Еще раз о трендах в европейском ритейле

Европейский ритейл в рамках первой международной бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле» в очередной раз подтвердил, что кризис – это не только опасности, но и возможности. На конференции были представлены новые форматы и решения в области коммуникаций, которые появились в последние годы и уже доказали свою жизнеспособность и снискали популярность среди покупателей. Хочу поделиться с вами некоторыми из них.

1. «В магазине уже поздно» – по такому принципу дальновидные сети выстраивают взаимодействие с клиентом. Покупатель коммуницирует с ритейлером задолго до прихода в магазин. Сети активно присутствуют в интернете, социальных сетях, генерируют активность, играют в игры, проводят акции, привлекают к написанию отзывов, оповещают о новинках и выгодных предложениях и т.п.

2. Использование электронных девайсов и технологий. Сети создают всевозможные приложения, которые дают определенные преимущества потребителю. Например, программы, создающие «дополнительную реальность»: одежду, аксессуары и макияж можно легко «примерить» на себя на экране планшета или смартфона. Также мебель, декор и детали интерьера можно «увидеть» непосредственно в своей квартире и т.д.

Яркий пример, который запустила глобальная сеть C&A: в вешалки-плечики магазина одежды интегрированы небольшие дисплеи, которые on-line отображают количество «лайков», поставленных этой модели в Фейсбуке.

Набирают популярность приложения, которые позволяют дистанционно и оперативно снять мерки и сшить (подогнать) одежду индивидуально и точно по размеру.

Интерактивные панели в магазинах, содержащие дополнительную информацию о товаре, его свойствах и областях применения уже становятся нормой.

3. Интеграция on-line и off-line технологий. В ритейле сейчас это называют «click & brick». Все розничные сети и магазины имеют свой интернет-магазин. Интеграция между ними все плотнее: взаимные акции, перекрестная информация, удобные сервисы, консолидированная активность с сети и т.п.

Любопытный пример – использование наружной витрины магазина в качестве витрины интернет-магазина. Так, выставленная в витрине экспозиция подразумевает, что можно считать QR-код с каждого выставленного там товара и моментально заказать этот товар через интернет-магазин. То есть уже можно не заходить в сам магазин. Доставка работает оперативно.

4. Гипермаркеты выходят в центр города, но в мелких форматах. Выбирают (например) топ-500 наименований, делают небольшой магазин. Идея в том, что бренд сети известен и популярен, но расположение гипермаркетов (традиционно за кольцевой дорогой) неудобно для ежедневного посещения (и для малых покупок). Зачем терять такой кусок пирога? Таким образом, большие магазины идут навстречу покупателю.

5. Гибкий подход к дизайну магазинов (кафе) при тиражировании сети. Если раньше сети, открывая магазины в разных городах и странах, жестко придерживались единой концепции дизайна экстерьера и интерьера. То со временем было замечено, что более выгодно не игнорировать местную специфику. Сейчас прогрессивные сети, открывая новые точки, сохраняют узнаваемый облик бренда лишь в некоторых обязательных деталях, и в каждом случае разрабатывают новый проект с «привязкой к местности».

6. Мобильная розница нового поколения. «Если гора (то есть покупатель) не идет к Магомету (то есть в магазин), то Магомет пойдет к горе» – решила одна сеть магазинов одежды и сделала современные технологичные магазины на базе больших красивых фургонов. Эти мобильные «магазины-фургоны» появляются в нужное время в нужном месте. Сеть кофеен «Starbucks» оформила в своем стиле пригородные поезда и один из вагонов переделала под свое кафе. А авиакомпания Korean Air расположила полноценные магазины Duty-free прямо в салонах двухэтажных лайнеров.

7. Смешение (или размывание) форматов. Аптеки добавляют в свой ассортимент продукты питания первой необходимости, магазины отделочных материалов – велосипеды, и т.д., – все, что только может пригодиться посетителю в данное время в данной обстановке. Самый успешный новый формат в Италии – смесь продуктового магазина и ресторана. В этих заведениях очень доверительная и позитивная атмосфера, можно у шеф-повара взять рецепт понравившегося блюда и мастер-класс, можно тут же приготовить полуфабрикаты. То есть можно покушать, отдохнуть, пообщаться, весело и с пользой провести время и при этом уйти домой с нужными покупками.

8. В продуктовых магазинах делают мобильные рецептурные экспозиции. Например, блюдо дня – «спагетти болоньезе». На стенде красиво и аппетитно оформленное готовое блюдо, на мониторе – красочно поданы рецепт и технология приготовления (и, конечно же, необходимые продукты). Тут же на полке выставлен весь необходимый набор продуктов. Блюдо дня регулярно обновляется. Так стимулируют к комплексной покупке.

9. Экстра сервис в премиальных магазинах. В сфере интернет-торговли: доставка приобретенного товара выполняется за 1 час или в четко оговоренное время. В продуктовых магазинах, куда люди приходят со списком (кстати, есть мобильные приложения, которые позволяют легко агрегировать списки и пожелания всех челнов семьи в один общий список), посетителю предлагают посидеть в уютном кафе и попить кофе. Всю работу за него оперативно сделает сотрудник магазина – он быстро соберет корзину согласно списку, упакует покупки в пакеты, погрузит пакеты в машину. Покупателю останется лишь оплатить покупку.

10. Коммуникация на 5-ти уровнях по высоте. Используется низ торгового оборудования, середина, верхняя часть. На всех уровнях сообщают какую-то полезную, позитивную, мотивирующую информацию. Множество разнообразных постеров создают настроение – улыбающиеся лица людей с приобретенным товаром в руках и т.п. Очень популярно использование видео-панелей и больших экранов. Для коммуникации с посетителем активно используют зоны общего пользования – туалеты, примерочные, коридоры, лифты. Много пробников можно найти в самых неожиданных местах: например, в туалетах пробники от представленных в магазине брендов.

11. Использование всех этапов службы доставки интернет-магазинов, как каналов коммуникаций: автомобили, скутеры, курьеры, упаковка, накладные (чеки) – все становится носителем сообщений. Пример: доставка пиццы на скутерах. Курьер имеет при себе баллончик с аппетитным запахом пиццы. В местах скопления людей, при остановке на светофоре, он брызгает баллончиком, распространяя аромат, разжигающий аппетит. Все это сопровождается забавными словами с его стороны. А из динамиков слышится соблазнительное: «М-м-м… пицца!».

12. Wow-эффект – шокировать, произвести впечатление везде, где возможно. Например, невероятный и необычный дизайн магазина, интерьера, торгового оборудования. Еще пример: в сети магазинов модной молодежной одежды все продавцы модельной внешности (юноши и девушки) работают полуобнаженными. Эти магазины очень популярны.

13. Дискаунтеры сейчас уже не те, что раньше. Уже не встретишь дискаунтер, похожий на склад – с примитивным оборудованием и палетной выкладкой. Современный дискаунтер уютный и комфортный, у него приличный дизайн, все выставлено удобно и красиво. При этом выполнено вполне бюджетно. Ведь дискаунтеры, как и раньше, обеспечивают самые низкие цены. Они экономят на всем, вплоть до упаковки (продажа на развес). Добиваться низких затрат также помогает высокая степень автоматизации.

Владимир Сметанников, консультант Консалтинг-Центра «ШАГ», специально для Retail.ru