Эпатажная реклама: что можно, а что нельзя?

Кадр из видео Morgenshtern «Клип за 10 лямов». Utube-канал Morgenshtern

Разберемся с определениями. Клипы Моргенштерна – реклама?

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) под рекламой понимает информацию, распространенную любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Закон предусматривает отдельные исключения: например, не подпадает под регулирование политическая реклама, информация, которую производитель товара или поставщик услуг обязан рассказать, а также product placement. Под последним понимается распространении информации об определенных лицах или товарах, которая органично интегрирована в произведение, и не является сама по себе сведениями рекламного характера. Это, например, когда по сюжету произведения герои употребляют определенное пиво в баре без акцентирования внимания на наименовании товара, когда это просто является естественным фоном сценического действия (письмо ФАС России от 25.05.2011 №АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу»).

Видеоролики «Клип за 10 лямов» и «Дуло» с большой долей вероятности не подпадают ни под одно из исключений, указанных в Законе о рекламе, и будут рассматриваться ФАС в качестве рекламы.

Кейс Альфа-Банка. Что именно не понравилось ФАС?

Проанализировав громкий клип молодого исполнителя, ФАС обнаружила целый ряд нарушений законодательства о рекламе (Определение ФАС России от 24.02.2021 о возбуждении дела № 08/05/5-26/2021/).

С последним тоже довольно интересно: ФАС отдельно отмечает, что такие действия исполнителя унизительны для женщины, поскольку в таком случае она отождествляется с предметом.

На отдельных же нарушениях, которые не столь очевидны всем, предлагаем остановиться подробнее.

Нарушение правил рекламы в отношении несовершеннолетних

В конце своего клипа Моргенштерн, предлагая приобрести карту, обращается к зрителям с фразой: «Вы ее оформить сможете только с 18 лет, поэтому если вам вдруг нет 18, ну, у родителей попросите, чё я думаю, западло не будет, она же бесплатная».

В данной фразе ФАС усмотрел побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или иных лиц приобрести рекламируемый товар, что нарушает положения статьи 6 Закона о рекламе.

Исходя из этого, при подготовке рекламы мы советуем исключить использование в рекламе сюжетов, фраз и иных действий, обращенных к несовершеннолетним. На примере «Мегафона» видно, что использование в рекламе сюжетов, где дети заставляют родителей купить тот или иной товар, может быть расценено как нарушение законодательства о рекламе.

Нарушение правил сравнения товаров

Еще одна претензия ФАС связана с некорректным сравнением товаров, а именно использованием в видеоролике фразы «лучший банк страны». При использовании в рекламе каких-либо сравнительных характеристик, которые указывают на превосходство товара перед товарами иных производителей, должны быть обязательно указаны критерии такого сравнения, которые обосновывают данное утверждение.

При этом даже наличие документального подтверждения или проведенного исследования не всегда может служить гарантом корректности сравнения. Так, например, в марте 2021 года ФАС России выдал компании-производителю средства «Терафлю» предписание об устранении нарушения законодательства о рекламе.

Исходя из этого, в случае использования в рекламе сравнений, мы советуем, во-первых, выбирать для сравнения какой-либо объективный критерий, а, во-вторых, прямо указывать на доказательства, подтверждающие действительность заявленного сравнения.

Нарушение правил о рекламе финансовых услуг

Также ФАС указывает на то, что в «Клипе за 10 лямов» нарушаются правила, касающиеся рекламы финансовых услуг. Согласно ст. 28 Закона о рекламе, по мнению ФАС, в ролике должно содержаться указание на организационно-правовую форму компании, оказывающей услуги – АО «Альфа-Банк».

Похожий случай привлечения за нарушение указанного правила недавно был в Москве: в январе 2021 года компания ООО «ОМИС‘92» получила штраф за ненадлежащую рекламу ипотеки на приобретение квартиры от застройщика А101.

Исходя из этого, при размещении рекламы мы рекомендуем учитывать не только общие положения Закона о рекламе, но специальные положения, установленные для рекламы отдельных видов товаров, например, алкоголя, медицинских препаратов и БАДов, оружия, игр и пари, финансовых услуг и ценных бумаг, медиации и третейского разбирательства.

Фото: ldutko/shutterstock

Претензии ФАС: не только Моргенштерн

Несмотря на то, что дело «Альфа-Банка» затронуло весь Интернет, ФАС не в первый раз берется с эпатажной рекламой.

Так, например, в последнее время ФАС пристально наблюдает за YouTube: антимонопольный орган посмотрел ролики блогеров Анастасии Ивлеевой и Ильи Варламова, а также несколько серий шоу «Бар в большом городе» и «Что было дальше?». Однако это было сделано не для развлечения – в этих роликах блогеры рекламировали алкогольную продукцию, что также нарушает положения Закона о рекламе.

Еще один случай был связан с командой футбольного клуба «Локомотив»: внимание антимонопольного органа привлекла не игра футболистов, а их форма с рекламой букмекера «1xBet». Несмотря на то, что это обозначение было размещено на футболках игроков в рамках договора «Локомотива» с ООО «Букмекер Паб», легального букмекера «1хСтавка», и обладателя домена 1xBet.ru, ФАС не понравилось, что на футболках рекламируется нелегальный букмекер. В связи с этим неудачная рекламная кампания обошлась легальному букмекеру в сто тысяч рублей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что под прицел антимонопольного органа могут попасть не только блогеры, но и любые компании, которые хотят выделиться из толпы, но делают этого без учета правил Закона о рекламе.

Цена пиара: сколько заплатить за нарушение закона о рекламе?

Несмотря на то, что законодательство о рекламе содержит большое количество правил, в том числе в отношении определенных товаров и услуг, Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях устанавливает один вид ответственности за нарушения: штраф на граждан в размере от 2 до 2,5 тысяч рублей; на должностных лиц – от 10 до 20 тысяч рублей; на юридических лиц – от 100 до 500 тысяч рублей.

Дополнительно, в некоторых случаях компания вообще может быть освобождена от штрафа и обойтись только предупреждением: если нарушение было совершено компанией впервые, и оно не повлекло за собой причинение вреда жизни и здоровью или отсутствии имущественного ущерба.

Исходя из этого, у многих может возникнуть логичный вопрос: если в случае с «Альфа‑Банком» максимально возможный штраф составит лишь малую часть от «десяти лямов», потраченных на рекламу, то почему компании редко идут на нарушения Закона о рекламе?

На этот вопрос можно дать два ответа.

• Во-первых, в случае выявления незаконной рекламы ФАС выносит предписание о прекращении нарушения и может потребовать уничтожить всю рекламную продукцию (например, в случае с «Альфа-Банком» – удалить видеоролик). При этом нужно учитывать, что уплата штрафа за нарушение законодательства о рекламе не освобождает от необходимости исполнения предписания; а просрочка его исполнения влечет наложение еще одного штрафа – на этот раз на должностных лиц в размере от 12 до 20 тысяч рублей; на юридических лиц – от 300 до 500 тысяч рублей. А еще это может привлечь дополнительное внимание ФАС к вашей компании и стать основанием для инициирования и иных проверок, чего точно никто бы не хотел.

• Во-вторых, не менее важным фактором, сдерживающим от распространения рекламы «на грани» является репутация компании: далеко не все компании хотят, чтобы их компания ассоциировалась с эпатажным персонажем, двусмысленными слоганами или жестами.

Что все-таки точно нельзя делать?

Подводя итог, при создании рекламы мы рекомендуем учитывать следующее:

• Избегайте в рекламе образов, которые могут негативно описывать представителей определенных групп, например, профессий.

• Исключите из рекламы использование алкоголя и табачной продукции.

• Внимательно относитесь к рекламе, предназначенной для несовершеннолетних: она не должна заставлять детей требовать покупки того или иного товара от родителей.

• Помните о существовании специальных правил для отдельных видов товаров, например, лекарственных средств (глава 3 Закона о рекламе).

Использование указанных правил позволит вам создать привлекательную рекламу, не нарушающую законодательство о рекламе и не наносящую вред вашей репутации.

Retail.ru