Эмоции и технологии западного брендинга

Современный мир и потребитель быстро меняются. Новые технологии, быстрый темп жизни, меняющиеся и растущие запросы покупателей напрямую влияют на ритейл. Потребитель сегодня стремится коммуницировать. В тренде – многоканальность. Елена Юферева (Brandson Branding Agency) отметила: «В 2013 году было зафиксировано  87,01% физических продаж (через магазины). Канал онлайн-продаж занимает только 1,89%. Однако, он будет активно расти. Пользователи отметили свои смартфоны удобным средством покупок, и сделали через них на 70% покупок больше, чем в предыдущем году».

Сегодня большую роль при воздействии на покупателя играет само пространство магазина. Наталья Фаустова (ADLIBITUM Retail Branding) считает, что «розничное пространство – это главный рекламный носитель. Сегодня у успешного бренда должны быть две главные составляющие – это эмоция и технология». И тут важно как следует прорабатывать детали.  «Работая с ритейл-брендингом, Вы работаете с системой и всеми ее деталями. И у вас должны быть проработаны все элементы до единого»,- уверен Вадим Журавлев (Mildberry).

Сегодня первостепенная задача брендинга – мотивировать и сделать покупателя лояльным. Бренд должен быть таким, чтобы человеку захотелось себя с ним ассоциировать.

Валентина Уралова, партнер Experience Lab, ритейл-эксперт рынка DIY отметила: «Когда Вы создаете бренд-бук, всегда спрашивайте себя: мотивирует ли эта разработка покупателей? Бренд – это инструмент достижения цели покупателя. Бренд по отношению к человеку играет некую роль: бренд-защитник, бренд-эксперт, бренд-родитель (я научу тебя, как)». Сегодня одним из показателей эффективности бренда, когда на сайте или в Facebook есть хорошие отзывы от покупателей.

Тему ритейл-брендинга на основе кейсов продолжила Ирина Болотова (JosDeVries The Retail Company): «Ритейл сегодня становится высоко конкурентным и предъявляет высокие требования. Это касается не только ассортимента и цен, но и того, как магазин выглядит и как коммуницирует с покупателями. По опыту работы для европейского и российского ритейла мы видим, что совместив стратегию, исследования и дизайн можно добиться  высокого результата. Так, сеть из 20 супермаркетов Boon’s Markt (юг Нидерландов), усилив свой бренд, сменив название, сделав репозиционирование, ставку на локальность и качественные продукты от фермеров, предложив покупателям уникальные сервисы: горячий хлеб до закрытия магазина, акции,  «маленькие моменты счастья, добилась результата like-for-like +70% по сравнению с продажами до реконцепции».

Михаил Губергриц (LINII Retail Design, LEXICA Naming, куратор и ведущий преподаватель факультета «Айдентика» Академии Wordshop) считает: «Чтобы делать дизайн, нужно учиться думать и понимать клиента, видеть со стороны».

Крейг Филлипсон (Craig Phillipson, Shopworks LTD, UK) отметил, что люди в разных странах, хотя и выглядят по-разному, а ведут себя одинаково: «Нам надо учиться разбираться в поведении покупателя, почему и как люди совершают покупки, что их подталкивает. Многие ритейл-бренды сейчас оптимизируют и занимаются эффективностью пространства. Это приносит результаты, например, британская сеть магазинов электроники оптимизацией заработала дополнительные 20.000 евро/кв. метр в год».

Эксперты конференции «Ритейл-брендинг: западный брендинг для российского ритейла» выделили актуальные тренды для российского ритейла на ближайшее время:

1. Ставка на повышение эффективности работы,
2. Изучение зарубежного ритейл-опыта,
3. Снижение инвестиций в открытие новых магазинов,
4. Спрос на креатив + экономичность (в связи с рецессией в экономике),
5. Customer journey (процессы покупателя до, во время и после покупок),
6. Мобилизация,
7. Индивидуализация потребностей покупателей,
8. Ставка на современные технологии, отказ от привычных продавцов,
9. Ценность ритейл-бренда – формирование и усиление.

Дарья Фирман, Ирина Болотова специально для Retail.ru