Электронные ценники: есть ли перспективы у технологии?

Появившись четверть века назад, первые электронные ценники (англ. аббревиатура ESL – electronic shelf labels) имели множество недостатков и высокую себестоимость. Они быстро выходили из строя, работали от батареек, обновления цен шло довольно медленно. Торговому персоналу приходилось достаточно много уделять внимания обслуживанию ценников, как и при работе с бумажными аналогами. В связи с этим мировой старт был скромным (как и нынешний российский). И все же технология заявила о себе, поскольку оказалась редким для торговли принципиально новым оборудованием. Постепенно себестоимость снижалась, совершенствовалась электронная начинка, появилось программное обеспечение. В итоге росла популярность этих устройств в ритейле – прежде всего американском и японском, а также европейском.

Сейчас среди крупных производителей можно отметить Samsung и компанию SES-imagotag, которая вместе с партнерами установила 135 млн электронных ценников в 10 тыс. магазинах в 54 странах мира. Как водится, быстро развиваются и выходят на ещё только формирующийся российский рынок китайские производители, например, компания Hanshow.  

«Интерес к системам автоматизации индикации цен вырос в геометрической прогрессии. Появилось огромное количество игроков на рынке, что увеличило ценовую конкуренцию и существенно снизило порог внедрения этой технологии. Но не стоит забывать, что надежность, финансовая состоятельность, инновативность как производителя, так и интегратора являются основополагающими факторами успешности любого проекта внедрения ЭЦ», – заявляет Эмиль Загиров, директор по международному развитию бизнеса компании xplace (официальный партнер SES-imagotag в РФ), установившей за прошлые 16 месяцев рекордные 12 млн ценников компании SES-Imagotag в более 1000 магазинах электроники и фуд ритейла в Европе, включая Россию.

Особенности технологии

Основа для построения системы электронных ценников – это базовые станции (точки доступа), обеспечивающие прохождение и возврат сигнала от сервера до каждого ценника. У некоторых производителей точки доступа построены на базе коммутаторов/рутеров и умеют, помимо прочего, обеспечивать разворачивание Wi-Fi сетей, гостевых и публичных хотспотов, вести мониторинг проходящего трафика мобильных устройств и пр. Клиент за те же деньги получает дополнительный функционал, позволяющий оптимизировать инфраструктуру торговой сети.

Что касается дисплеев, то на сегодняшний день используется два основных вида: экраны на так называемой «электронной бумаге» (электронных чернилах) и жидкокристаллические экраны. Выбор дисплея важен, так как его тип напрямую влияет на функционал и стоимость электронного ценника – на дисплей приходится более половины стоимости системы. Как рассказал гендиректор компании «Смарт прайс» (официальный партнер SES-imagotag в РФ) Владимир Королёв, сегодня подавляющее большинство полнографических ценников работает на электронной бумаге, патентом на которую обладает компания E-ink. Помимо достоинств, к числу которых относят высокое качество дисплея и низкое энергопотребление, у «электронной бумаги» есть некоторые недостатки, в т. ч. ограниченное применение при минусовых температурах. 

Альтернативной технологией для полнографического отображения информации является технология TFT-LCD, которая неплохо себя зарекомендовала на этапе появления электронных ценников в торговле.  Отличительной особенностью этой технологии является возможность использования электронных ценников с такими дисплеями в холодильниках глубокой заморозки (-25˚С), что пока недостижимо для дисплеев с электронной бумагой. Исторически электронные ценники делались на сегментных дисплеях, на которые выводилась только цена товара, но со снижением стоимости «электронной бумаги» объем производства и продаж сегментных ценников упал. На сегодняшний день спрос на сегментные ценники невысок, и практически все ключевые ритейлеры их уже не рассматривают, выбирая полнографические дисплеи. 

Помимо типа дисплея, электронные ценники подразделяют по способу обмена данными между точкой доступа и ценниками: низкочастотная связь (36kHz); инфракрасная связь (ИК); высокочастотная связь (2.4 ГГц или 869 МГц).

Основной недостаток низкочастотной связи – отсутствие полноценного двухстороннего обмена между точкой доступа и электронными ценниками, что усложняет эксплуатацию и обслуживание системы. Эта технология постепенно уходит, уступая место высокочастотной связи. Инфракрасная связь также имеет ряд недостатков, основным из которых является необходимость установки большого числа точек доступа в пределах прямой видимости электронных ценников, а это существенные затраты. Высокочастотная связь лишена недостатков, присущих технологиям низкочастотной и инфракрасной связи. Поэтому ныне большинство производителей предлагают системы с использованием этой технологии.

Для функционирования системы необходимо соответствующее программное обеспечение. Доля цены ПО в стоимости внедрения всей системы в торговой сети или отдельном магазине зависит как от размера соответствующей торговой точки и количества установленных в ней ценников (если магазин большой, то доля ПО в стоимости системы незначительная), так и от количества торговых точек, в которых планируется переход на электронные ценники.

Новые возможности

Важно, что при любой стоимостной чехарде электронные цены в зале всегда совпадали со стоимостью на кассе в режиме реального времени. Ведь покупатели (особенно продуктовых супермаркетов) нередко сталкиваются с тем, что среди десятков наименований покупок есть товар, цена которого на кассе оказывается выше заявленной на полке, что, по понятным причинам, вызывает негативные эмоции.

Непривычные пока дисплеи повышают интерес к ассортименту и в комплексе с другими мерами способны поднять покупательскую лояльность. Заметно ниже становятся операционные расходы с экономией на трудозатратах, бумаге, оборудовании для печати, доставке ценников в магазин.

С помощью таких систем можно не только мгновенно менять цены или анализировать проходимость товара, но и давать инструкции персоналу. К примеру, это может быть сигнал о том, что пора выставить тот или иной товар на полку либо же сообщение о том, сколько продукции  осталось на складе, предупреждение, что пора пополнить запасы. Для покупателя можно выводить сообщения о скидках, которые он получит по карте лояльности магазина или при покупке нескольких штук продукции.

«Важно, чтобы торговые сети, выбирая систему электронных ценников, не ограничивали критерии выбора сиюминутными потребностями, а принимали решение по выбору вендора, типа ценников и сопутствующего оборудования с учетом целей и стратегии компании, – подчеркивает Владимир Королев. – Тогда установленное оборудование не только оправдается по инвестициям, но и останется актуальным и эффективным даже по мере развития технологий». Отображение информации о товаре в электронном виде является лишь первым шагом к изменению формата взаимодействия между торговой сетью и клиентами. Существует много сценариев вовлечения покупателей в «диалог» с торговой сетью. Например, использование мобильного приложения для формирования списка покупок, с которым клиент в магазине может получить оптимальный путь сбора товара (в соответствии с планограммой), на котором будут указаны места товаров на полках. В мобильном приложении можно задать профиль клиента с указанием, скажем, индивидуальных продуктов-аллергенов – когда клиент приложит телефон к ценнику, мобильное приложение «одобрит» его приобретение или предупредит об опасности.

Сколь заманчиво, столь и дорого

По подсчетам Владимира Королёва, стоимость изменения вручную одного бумажного ценника в Европе составляет около 0,10 евро за ценник, в РФ – несколько рублей. «Если же установлены электронные ценники, – говорит Владимир Королев, – то расширенная информация о товаре меняется за секунды и практически без материальных затрат, магазинные цены будут всегда соответствовать стоимости в учетной системе продавца, что далеко не всегда происходит при использовании бумажных ценников».

В настоящее время многие ключевые ритейлеры провели на своих объектах пилотные проекты для изучения коммерческой эффективности систем электронных ценников и возможного в дальнейшем полномасштабного использования. 

«Мы видим стабильно растущий спрос на электронные ценники, причем происходит это по всем секторам, – рассказывает Владимир Королёв. – Их внедрение в наибольшей мере интересует продовольственные сети, торгующие продовольственными товарами, электроникой и бытовой техникой, магазины по продаже товаров для дома, строительства и ремонта. Активный интерес и у магазинов косметики, детских товаров, у аптечных сетей. Стоимость электронных ценников в последнее время значительно снизилась, и в бизнес-кейсы теперь закладывается  их окупаемость в среднем менее трёх лет». Примерно того же мнения пока придерживаются и в другом интеграторе – ГК «Пилот».

Однако на деле ситуация вовсе не столь оптимистична – интерес в самом деле большой, но даже сниженные расходы на внедрение в нынешние времена не кажутся ритейлерам приемлемыми. Присмотримся к прецедентам. В ТРЦ «Мега Теплый Стан» в минувшем сентябре открылся новый флагманский магазин «М-Видео» с системой электронных ценников. Их полная интеграция в бизнес-процессы подняла эффективность работы продавцов-консультантов, оптимизировала операционные расходы. В качестве технологической платформы для электронных цен было выбрано решение SES-imagotag от компании «Смарт прайс». По отзывам компьютерщиков «М-Видео» оно оказалось простым в эксплуатации, гибким по функционалу, оптимальным по стоимости и бизнес-процессам для обширной сети с бытовой техникой. В департаменте развития этой компании сообщили, что инновация высвобождает у консультантов время для клиентов. По словам Ольги Кобзаревой, руководителя управления по связям с общественностью «М.Видео», внедрение электронных ценников может снизить количество ошибок при ручной смене, когда продавец мог не успеть поменять ценник или сделал фактическую ошибку. «Ведь даже если в системе цена уже поменялась на более высокую, по закону о защите прав потребителей компания обязана продать покупателю товар по той цене, что указана на ценнике», – объясняет она. Однако перспективы внедрения инновации в сети в целом остаются туманными.

Такая же система внедрена в российских клубных супермаркетах «Смартори», чей девиз «Отобранный ассортимент качественных товаров и услуг по разумным ценам». «Разумные» цены подчеркиваются: в «Смартори» выводят на дисплеи на полках с некоторыми ключевыми товарами дополнительное сравнение с ценами конкурентов. Для этих целей с поставщиком системы была разработана и реализована концепция перевода в цифровой формат ценников для выделенной группы товаров, интегрированная с бэк-офисом и сервисом предоставления цен конкурентов на ежедневной основе. В настоящее время система SES-imagotag находится в эксплуатации в магазинах этой сети в Московском регионе.

Начал тестировать ESL в своих гипермаркетах крупнейший продуктовый ритейлер «Магнит». Оборудование для одного магазина сети стоит сотни тысяч евро, но позволяет заметно экономить на расходных материалах и высвобождать персонал. По словам финансовый директора «Магнита» Хачатура Помбухчана, в пилотном проекте участвовал гипермаркет в Новороссийске и еще три в Краснодаре. «Магнит» тестировал оборудование трех производителей, в том числе Samsung. Оборудование для пилотного проекта «Магнит» получил бесплатно с возможностью возврата, если решит отказаться от системы. В самом «Магните» нынешнюю ситуацию с ценниками прояснить не удалось, но, судя по утверждениям участников рынка и отсутствию соответствующих заключений в СМИ, всё так и осталось на уровне эксперимента. Это, в частности, подтвердил Денис Кузнецов, руководитель направлений Digital Signage и видеоаналитики группы компаний ККС. Этот крупный интегратор со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге до последнего времени занимался и ESL, но недавно отказался от них в пользу менее совершенных, но на порядок более дешевых магнитных ценников.  

Тестирование профессиональных цифровых гаджетов провела в РФ и немецкая Metro C&C, (шестое место в рейтинге крупнейших в РФ ритейлеров). Эксперимент стартовал в гипермаркете в Лобне. По заявлению представителей Metro, новые ценники позволили оперативно реагировать на изменение цен на огромной торговой площадке – в каждом Metro представлены в среднем 35 тыс. товарных позиций и вовремя поменять такое множество цен очень непросто. Как рассказал Retail.ru Владимир Мартынов, руководитель дивизиона по внутренним и внешним коммуникациям «МЕТРО Кэш энд Керри», на сегодняшний момент компания приняла решение отложить запуск пилотного проекта по интеграции электронных ценников в своих торговых центрах и сконцентрировалась на стратегически более важных для нее направлениях: развитии сети франчайзинговых магазинов «Фасоль» и инфраструктуры по доставке товаров.

Второй по обороту продуктовый гигант X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») и вовсе пока не собирается переходить на новую технологию. Об этом сообщил руководитель управления по связям с общественностью Олег Полетаев: «Переход на электронные ценники нам интересен – они позволяют быстро менять цены в ходе промоакций, оптимизировать работу персонала, улучшить имидж магазинов в глазах покупателей. Но затраты на импортные ценники с учетом курсов валют весьма высоки».

Динамические шаблоны пытаются пробить себе дорогу не только в сфере торговли. На прошедшей в сентябре в московском Гостином Дворе выставке современного искусства Cosmoscow 2016 функционировала система электронных дисплеев с информацией о произведениях и ценах на них. По словам основателя музея АRT4 Игоря Маркина, «современное искусство подразумевает использование нестандартной концепции подачи материала, и электронные ценники прекрасно реализуют такую возможность, в режиме реального времени изменяются ставки, и человек прямо с мобильного может зайти на сайт, перебить цену, и это мгновенно отразится на ценнике».

Так или иначе, Денис Кузнецов из ККС считает, что падение рубля и розницы оказалось к настоящему времени слишком серьезным препятствием на пути внедрения ЭЦ. Интерес есть, но отпугивает стоимость. В ККС после тестовых работ с некоторыми заказчиками новых заказов даже на тестирование по ESL не возникает. К тому же за экспериментами не следуют заказы. «Всем игрокам рынка интересно, но платить они не готовы, – говорит он. – Для магазина с 5 тыс. товарных наименований стоимость системы составит порядка 4,5-5 млн рублей, в то время как система магнитных ценников обойдется в 1,5 млн рулей. Тестовые работы по электронным ценникам теперь ведем лишь в Беларуси. Насколько я знаю, после пилотных проектов в магазинах «Магнит» полноценного внедрения не состоялось – во всяком случае массового, а Samsung приостанавливает работу по этим торговым гаджетам».

В ККС после завершения первых тестовых работ с заказчиками практически приостановили работу с электронными ценникам, перейдя на магнитные – сейчас подобные системы монтируются в сети «Русский свет» в Москве и Подмосковье.

«Но выжидательная пауза с ЭЦ когда-то кончится, и электронные системы благодаря своим преимуществам пробьют себе дорогу, - заключает Денис Кузнецов. – Более того, на пороге еще более совершенные и дорогие системы ценников в виде сплошного ЖКХ дисплея вдоль всех стеллажей (т. н. видео-стена). Такое могут потянуть только торговые объекты премиум-класса. У этой новинки можно будет выводить не только цены и информацию о товаре, но и анимацию, целые видеоролики.

Перспективы

Россия чрезвычайно сильно отстала от США, Японии и Европы в данной теме. Но идея легко и разом менять тысячи и тысячи ценников да еще на разных площадках, нередко разбросанных по всей России, неминуемо овладеет широкими массами наших сознательных коммерсантов, весь вопрос в сроках. В пользу этого говорит и западный опыт. И если бы не цена самих устройств, они наверняка встречались значительно чаще в отечественных магазинах. Ведь большинству сетей в долгосрочной перспективе выгоден переход с бумажных ценников на электронные, существенно сокращающий ежедневные расходы и повышающий финансовые показатели за счет возможности гибкой и оперативной ценовой политики (промо-акции, распродажи, быстрая реакция на изменение цен у конкурентов).

В России с её большим ритейловым потенциалом идея установки таких устройств в торговых залах созрела недавно, и можно ожидать качественного перелома в продажах этой электроники по мере восстановления платежеспособного спроса. Но это действительно связано с немалыми инвестициями, нередко сдерживающими даже тех, кто оценил новшество по достоинству и понимает неизбежность его внедрения в будущем.

Так как электронные ценники в РФ не производятся, риски повышения цен на них всегда существуют. Что касается мирового рынка электронных ценников, то на нем наблюдается ежегодное снижение цен на 5-10%. По мере роста объема продаж в РФ можно ожидать дальнейшую коррекцию в стоимости этих устройств. Вся техническая хитрость состоит в том, что их следует использовать на полную катушку, в различных целях, а не выборочно.