Эксперимент Alibaba на мебельном рынке Китая

Китай хорошо известен российским и западным покупателям как мировая мастерская мебели. В 2017 году общая стоимость экспорта китайской мебели за рубеж составила $50 млрд. Однако мало кто знаком с особенностями китайского розничного рынка товаров для дома, который развивается семимильными шагами. В этой статье мы расскажем немного о лидерах этого сегмента – Red Star Macalline, Beijing Easyhome, IKEA – и о новом формате магазина мебели и  товаров для дома, который — пока осторожно, но вполне успешно — развивает Alibaba. 

Специфика рынка

Если производственный бум мебели в Китае, направленный в первую очередь на экспорт, пришелся на 2000-ые годы, то розничная торговля в этом сегменте внутри страны начала бурное развитие уже ближе к 2010 г.

Бум спроса китайских покупателей на мебель был непосредственно связан с урбанизацией, резким ростом городского населения и его доходов. В середине 2000-ых гг. в стране формируется средний класс, а квартира перестает быть недосягаемой роскошью. А вместе с собственным жильем приходят и новые расходы, в том числе на его обустройство. На этой благодатной почве китайский мебельный ритейл трансформируется во многомиллиардную индустрию.

С 2010 г. рынок мебельной розницы в Китае в среднем ежегодно растет на 7%. В 2019 г., по оценке экспертов, выручка мебельных магазинов в Поднебесной достигнет $33,5 млрд, а в последующие пять лет будет ежегодно расти на 10%. Стоит отметить, что Китай также является абсолютным мировым лидером по количеству домохозяйств — в стране их насчитывается больше 450 млн.

Крупные игроки

Мебельный ритейл в Китае крайне неоднороден — за ключевые позиции на рынке борются национальные и иностранные компании. В последние годы верх в этой борьбе одерживают местные сети, заимствуя современные форматы у европейских мебельных ритейлеров и повышая качество производимой продукции.

Red Star Macalline

Сейчас первенство на китайском рынке мебели и товаров для дома принадлежит двум компаниям — Red Star Macalline и Beijing Easyhome. 

Сеть мебельных магазинов Red Star Macalline, основанная в 1986 г., управляет в Китае 308 торговыми центрами и 359 франчайзинговыми магазинами. В последние годы компания демонстрирует значительный рост выручки — в 2018 г. ритейлер заработал $2,09 млрд, на 29,9% больше, чем годом ранее.

За прошедший год Red Star Macalline построила 52 новых торговых центра. Практически все торговые точки ритейлера располагаются в пригородах китайских мегаполисов. В 199 городах работают франчайзинговые магазины Red Star Macalline общей площадью более 20 млн кв. м.

Beijing Easyhome

Beijing Easyhome, в отличие от своего главного конкурента Red Star Macalline, диверсифицирует бизнес и ассортимент: в магазинах сети продается не только мебель и DIY, но также бытовая техника и стройматериалы. Компания владеет заводами по производству строительных материалов, а также сдает в аренду объекты недвижимости.

Beijing Easyhome управляет 350 торговыми центрами в Китае и планирует к 2022 г. увеличить их число до 600. Хотя в 2017 г. выручка компании сократилась на 22% — именно тогда Beijing Easyhome по финансовым результатам и числу магазинов уступил Red Star Macalline, в 2019 г. компания смогла вернуться к росту, увеличив доходы за первую половину года на 8,9% до $591 млн.

IKEA

Для всемирно известного мебельного ритейлера Китай является пятым по величине рынком. Кроме того, КНР — единственный рынок за пределами Швеции с полной цепочкой поставок IKEA. В настоящее время ритейлер управляет в Поднебесной сетью из 27 гипермаркетов, трех распределительных центров и семи центров доставки. А осенью 2018 г. IKEA запустила интернет-магазин, обслуживающий 227 китайских городов.

IKEA является главным конкурентам китайских компаний на национальном мебельном рынке. Хотя она значительно отстает от Red Star Macalline и Beijing Easyhome по количеству магазинов, но популярность европейского бренда среди китайских покупателей, высокое качество товаров и возможности в реализации новых форматов делают из IKEA сильного игрока.

IKEA дебютировала на китайском рынке еще в 1998 г., открыв свой первый магазин в Шанхае, но активно расти начала только в 2013 г.. Летом 2019 г. компания сообщила о планах инвестировать в розничную сеть в Китае рекордные 10 млрд юаней ($1,41 млрд).

Hema Fresh

Home Times от Alibaba

В 2017 г. Alibaba открыл в Ханчжоу свой первый мебельный магазин Home Times. Для китайского онлайн-ритейлера Home Times стал вторым проектом по реализации концепции «новой розничной торговли» основателя компании Ма Юня, которая заключается в слиянии офлайн-, онлайн-ритейла и логистики. Первым таким проектом от Alibaba является сеть ультрасвежих продуктовых магазинов Hema Fresh. 

Hema Fresh и Home Times сильно отличаются масштабами. Если летом 2019 г. в Китае уже насчитывалось 150 отделений Hema Fresh (и сеть продолжает стремительно разрастаться), то Home Times расширяется довольно медленно, хотя и пользуется большой популярностью. Сейчас в Китае менее 20 магазинов Home Times. Это связано с тем, что Alibaba использует свою небольшую сеть товаров для дома в качестве поля для экспериментов. Заметим, что Hema Fresh также играла подобную роль в компании до 2018 г.

Если при помощи Hema Fresh Alibaba завоевывает китайский продовольственный рынок, уже составляя серьезную конкуренцию крупным игрокам food-ритейла, то на рынке товаров для дома Alibaba осторожен — ритейлер учится у своих главных конкурентов.

В 2018 г. Alibaba приобрел 15% акций мебельного гиганта Beijing Easyhome, а в 2019 г. — 10% акций Red Star Macalline и заявил о планах изнутри изучить опыт и бизнес-модели этих компаний, чтобы развивать собственную сеть. Но отнюдь не для того, чтобы конкурировать. Просто Home Times — это магазины особенного формата.

Почти «беспилотник»

Отделения Home Times несколько отличаются друг от друга масштабами и ассортиментом, но в среднем площадь магазина варьируется от 500 до 1000 кв. м. Рассмотрим особенности формата на примере первого и флагманского Home Times в Ханчжоу, который с момента открытия ежедневно посещают от 1500 до 3000 человек.

В ассортименте Home Times 20 тыс. наименований товаров для дома, мебели, кухонных принадлежностей, бытовой электроники, канцтоваров и т. д. На товары для дома и мебель приходится 70% ассортимента, на бытовую технику — 30%.

Виртуализация товаров

На каждом товаре покупатель может найти электронный ценник с QR-кодом, отсканировав который можно получить полную информацию о свойствах продукта и сравнить цены с похожими товарами на электронной площадке Taobao (китайская версия AliExpress) или TMall. Отсканировав QR-код, покупатель может также сразу купить понравившийся ему товар через систему электронных платежей Alipay, привязанную к аккаунту Alibaba.

Еще клиенты могут сразу оформить заказ выбранного товара на дом, что особенно актуально при выборе габаритной мебели. Каталог магазинов доступен в приложении всегда — перед выходом из дома покупатель может отложить в режиме онлайн товар в Home Times. А если этого товара нет в магазине (но он есть в каталоге TMall), компания обещает в течение дня пополнить ассортимент офлайн-точки.

Благодаря возможности оплаты товара, не отходя от полки, и отсутствию касс Home Times несет обладает чертами беспилотных магазинов, хотя там есть персонал, объясняющий покупателям принцип работы магазина. 

Программируемый ассортимент

К подбору ассортимента Home Times тоже подходит с умом. Благодаря небольшим размерам магазина компания может себе позволить внимательно отслеживать и анализировать предпочтения покупателей, основываясь на данных о покупках и отсканированных через приложения товарах. Так, пользующиеся популярностью и чаще всего сканируемые бренды и товары вытесняют с полок Home Times плохо реализуемые позиции.

Более 80% ассортимента магазина состоит из товаров, представленных на TMall, из-за чего компания может быстро обновлять ассортимент, исходя в том числе из предпочтений онлайн-покупателей. По заявлению представителей Alibaba, такая система сокращает время, необходимое для поставок товаров до одного дня, в то время как ассортимент традиционных мебельных ритейлеров меняется раз в 10—15 дней.

Возможности персонализации

Home Times оборудован комнатами виртуальной реальности с интерактивными экранами, где собраны сотни шаблонов гостиных, спален, кухонь, ванн и т. д. Клиент может выбрать понравившийся ему стиль комнаты и, просканировав QR-код на экране, узнать стоимость всех составляющих интерьера. Покупатель также может сам сочетать на интерактивном экране разные шаблоны и стили и рассчитывать итоговую стоимость интерьера.

Интерфейс прост в использовании и позволяет одновременно просматривать план и трехмерное изображение комнаты. Клиент может перемещать камеру внутри комнаты, чтобы внимательно рассмотреть интерьер, в режиме реального времени менять мебель, обои, перекрашивать стены и потолки. Этот инструмент, позволяющий персонализировать любые элементы декора, предназначен для тех, кто хочет увидеть результат перед перепланировкой.

Прока что Home Times совсем не пытается противостоять лидерам китайского мебельного ритейла Easyhome и Red Star Macalline. Компактные магазины, занимающие как минимум 1/50 площади традиционных мебельных гипермаркетов, с избранным ассортиментом представляют собой мини-формат магазина для дома. Но при этом площадь магазинов позволяет Alibaba эффективно интегрировать в магазин новейшие технологии и следить за динамикой потребительских предпочтений. Как знать, как онлайн-гигант будет развивать их в будущем?

Сергей Рыбачук, Retail.ru