Экспедиция на экспорт

За последние трое суток Александр Кравцов придумал три смешные надписи для футболок: «Холостой, но боевой», «Пока есть зубы, будет и хлеб» и «Принцесса огорошена». Все эти шедевры он записал на бумажку, или, как он сам выражается, положил в отстойник. К надписям Кравцов вернется через два месяца. Если тогда они снова ему понравятся, то вскоре в магазинах «Экспедиция» появятся соответствующие футболки.

Процесс создания новых надписей на футболках или безумных товаров вроде секс-набора (наколенники и повязка на глаза, два кубика с фривольными надписями, четыре влажных салфетки и один презерватив) в компании называется «экспетрить». «Как правило, мы экспетрим, когда тусуемся, но иногда и заставлять себя приходится,-- вздыхает Александр Кравцов.-- Мы заложники постоянного расширения нашего ассортимента».

Аварийные ситуации

Александр Кравцов встречает нас в своем магазине «Экспедиция» в подвале одноименного ресторана на Солянке. Он философски рассматривает стенд с меховыми шапками народов севера. Рядом в витрине стоит статуэтка оленьей упряжки из бивня мамонта по цене $60 тыс. На полках -- странная смесь из туристического оборудования, товаров магазина приколов и лавки при краеведческом музее. Этот магазин самый старый в сети. Он открылся в 2003 году, когда компания уже год как выпускала товары для туризма и активного отдыха. Александр Кравцов решил попробовать торговать ими в розницу самостоятельно. У компании уже имелся ресторан северной кухни с двумя банями в подвале. Недолго думая Кравцов сломал одну баню и открыл магазин.

Проект оставался экспериментом до декабря 2005 года. За два года был открыт еще только один магазин в ТЦ «Экстрим». Но после одного случая «Экспедиция» активизировалась. «В ДТП в октябре позапрошлого года попала управляющая магазинами Оксана Никоненко, получила серьезные травмы и долго лечилась,-- рассказывает Кравцов.-- Желание помочь коллеге сплотило всю команду, люди взялись за работу всерьез: обновили ассортимент, торговое оборудование. Через три месяца прибыль от магазинов увеличилась в несколько раз. Тут мы поняли, что имеем моральное право сделать это явление массовым».

Под массовостью подразумевается франчайзинг. Благодаря ему только в 2006 году сеть «Экспедиция» выросла в 51 раз -- с двух магазинов до 102 (23 точки принадлежат самой компании). Сейчас под этим брэндом работают 130 торговых точек, и еще 12 откроются в самое ближайшее время. Глобальная цель -- 2000 магазинов через пять лет, причем три четверти из них -- за границей. Чтобы заполонить Европу «Экспедициями», Кравцову нужно открывать по одному магазину в день.

Специалистов заявленные планы шокируют. «Они слишком амбициозны»,-- делится своими опасениями генеральный директор агентства Vector Market Research Дмитрий Чумаков. Действительно, из российских розничных сетей аналогичный масштаб имеет разве что «Евросеть» с 4,8 тыс. магазинов в СНГ. А у сетей спортивных магазинов и магазинов подарков не более 200 точек продаж. «При этом людей, пользующихся услугами мобильной связи, значительно больше, чем тех, кто покупает подарки и туристическое снаряжение»,-- напоминает Дмитрий Чумаков.

Но Кравцов полагает, что сможет осуществить задуманное. Он пытается воздействовать сразу на две аудитории проекта. Чтобы поймать в сеть «Экспедиция» как можно больше конечных покупателей, Кравцов с бешеной скоростью увеличивает ассортимент. Чтобы сделать проект привлекательным для франчайзи -- плодит новые форматы магазинов.

Главный по бумерангам

Каждый день в компании «Руян» придумывают три новых вида товара. В этот процесс вовлечены буквально все сотрудники компании и даже владельцы франчайзинговых магазинов. «Меня сейчас коллега ждет -- владелец шести магазинов,-- кивает Кравцов на дверь.-- Он за направление бумерангов отвечает».

Если постоянно не обновлять ассортимент, считает Кравцов, люди просто перестанут ходить в «Экспедицию». «Мы действительно не торгуем сотовой связью, так что наш единственный шанс -- все время удивлять клиентов»,-- признается он. Часть заказов он размещает за границей, часть (вроде футболок и сувениров) -- на собственном производстве компании на фабрике «Орленга» в подмосковном Нахабине. Впрочем, что, где и как именно производится, не знает даже сам Кравцов. Все проекты выделены в самостоятельные бизнес-единицы: футболки, кружки, сувениры и так далее вплоть до бумерангов.

«Два года назад у нас появилась идея создать рюмки изо льда,-- описывает творческий процесс Кравцов.-- Идея была одного человека, другой увидел такой же продукт на другом континенте. Он прислал образец, мы его улучшили. Пресс-форму заказали на Тайване, а производить будем у себя. Зимой „лечарки» поступят в продажу».

В самой компании уверяют, что выпускают около 20 тыс. наименований товаров. Но «Руяну» этого мало. Прошлой зимой Кравцов заключил первые контракты со сторонними производителями и начал продавать в своих магазинах чужие товары. Парадокс в том, что, как признается глава «Руяна», ни один магазин «Экспедиции» уже не может вместить весь ассортимент, производимый компанией. Но это не так уж и важно: главное, чтобы у франчайзи был большой выбор. С другой стороны, 60% производимых «Руяном» товаров поступает к другим розничным игрокам. Сейчас компания активно сотрудничает с «Метро», «Спортмастером» и другими ритейлерами.

Богатый ассортимент позволяет компании справиться и с проблемой сезонности. В «Руяне» даже изобрели название для такой стратегии -- теория стыков ниш. «Ниши должны быть достаточно велики, чтобы они могли заинтересовать слабых игроков, и достаточно малы, чтобы привлечь серьезных монстров,-- объясняет концепцию Кравцов.-- А большой ассортимент должен позволять иметь несколько пиков продаж в году». Например, подарки для мужчин традиционно хорошо покупают в канун 23 февраля, туристическое оборудование -- весной, одежду -- весной и осенью, летом продается много футболок. Сейчас 40% оборота магазинов приходится на туристическое оборудование, 60% -- на все остальные товары.

Судя по всему, теория стыков ниш сработала: конкурентом «Экспедицию» не хотят считать ни продавцы туристического оборудования, ни магазины подарков. «Мы не учитываем „Экспедицию» при оценке рынка товаров для активного отдыха,-- откровенничает брэнд-менеджер компании Bask (крупный производитель одежды и снаряжения для туризма и активного отдыха) Евгений Устинов,-- у них слишком широкий для специализированного игрока ассортимент». Магазин подарков «Красный куб», в свою очередь, тоже не видит в «Экспедиции» соперника. «Они больше спортивный магазин»,-- уверяет заместитель начальника отдела розничных продаж этой компании Ирина Гангал.

Александр Кравцов надеется, что нашел нишу, которая свободна и в России, и в Европе Теги: #магазин #компания #год #товар #экспедиция #ассортимент #сеть #рынок #отдых #подарок #активный #александра Темы: Маркетинг и экономика торговли Общеотраслевое Интервью Евгений Прохоров, «Шоколадница»: «Открытие новых заведений сейчас – это вызов для каждого розничного бизнеса» Про собственное производство, готовую еду, b2b-направление, диджитализацию и стратегию развития. Читать Retail.ru использует файлы cookie для хранения данных. Продолжая использовать сайт, вы даёте согласие на работу с этими файлами Принять