Экс-советские бренды: добровольный отказ или невосполнимая утрата?

Все эти споры опасны тем, что в случае, если право производить товары под товарными знаками, правомерно зарегистрированными, получат иные производители, кроме текущих владельцев товарных знаков, это неизбежно обострит вопрос качества этих товаров либо вовсе приведет к гибели любимых российскими потребителями советских брендов.

В настоящее время законными владельцами экс-советских товарных знаков являются компании, лидеры отрасли. Товарные знаки принадлежат компаниям на законных основаниях, и интересы потребителя соблюдаются в полной мере. Подобные товарные знаки, как любая вещь, должны находиться в одних руках, будь то большая или маленькая компания. Конечно, желательно, чтобы товарные знаки принадлежали компаниям, которые гарантируют качество производимой продукции, что в большинстве случаев подтверждается уверенными позициями на рынке.

Я и мои коллеги уверены в том, что так называемые экс-советские бренды – «Юбилейное», «Алёнка» или «Мишка на севере» – успешны не только потому, что это советское наследие, а потому что такие компании, как наша, непрерывно инвестируют в их развитие.

В силу специфики плановой экономки СССР, кондитерские фабрики по всей стране производили товары под одними и теми же обозначениями. При этом каждое обозначение было создано коллективом конкретного кондитерского производства. После распада СССР кондитерские предприятия, чьи коллективы и были создателями этих обозначений, получили возможность зарегистрировать данные обозначения в качестве товарных знаков.

Например, товарный знак печенья «Юбилейное», выпущенного кондитерской фабрикой «А. Сиу и Ко» (переименована в «Большевик» в 1924 году) еще в 1913 году, был зарегистрирован законным историческим правообладателем – ОАО «Большевик». С момента приобретения ОАО «Большевик» в 2008 году компания Kraft Foods является владельцем легендарного бренда «Юбилейное», который в 2013 году отпразднует свое столетие. Наша компания гордится тем, что продолжает предлагать печенье «Юбилейное» потребителям по всей России и в странах зарубежья. Kraft Foods – ответственный собственник, который ценит наследие и многовековую историю бренда, постоянно и в больших объемах инвестируя в его развитие и продвижение – расходы только за последние 3 года составили более 20 млн. долларов США, а объем продаж печенья составил 53 400 тонн продукции!

Многие постсоветские бренды за счет вложенных в них рекламных средств их владельцев и правильно выбранной стратегии продвижения продукта в настоящий момент приобрели иной масштаб и вышли на уровень самых популярных федеральных брендов.

Для сравнения – товарные знаки, которые были переданы в общее пользование – «Прима», «Жигулевское» – умирают. Те многие производители, которые выпускают товары под этими товарными знаками, не инвестируют в них, боясь вложить собственные средства в чужую прибыль.

Все чаще споры о незаконном использовании советских товарных знаков между их нынешними владельцами и экс-советскими производителями продукции становятся предметом рассмотрения в суде. К 2012 году сформировалась устойчивая правоприменительная практика по вопросу о защите добросовестных обладателей прав на советские товарные знаки, однако 6 июля 2012 года рабочая комиссия ФАС России приняла противоречивое решение по делу № 1 14/44-12 (ОАО «Красный Октябрь» против «Оркла Брэндс Россия»). Тем не менее, мы с коллегами надеемся, что это решение рабочей комиссии не свидетельствует об изменении во взглядах ведомства на сложившийся разумный баланс интересов участников рынка по поводу использования экс-советских товарных знаков.

Очевидно, что деприватизация экс-советских брендов приведет к тому, что предприятия, ничего не вложившие в развитие бренда, будут извлекать выгоду из известности того, к чему не имеют никакого отношения. Почему предприятия, которые сейчас претендуют на эти товарные знаки, не выводили на рынок другие новые марки, которые могли бы с гордостью назвать своими? За это время компания Kraft Foods, например, вывела на рынок такие уже известные бренды как Alpen Gold и «Воздушный», которые уже приобрели национальный масштаб.

Также важно помнить о том, что за более чем 20 лет пост-приватизационного периода у многих потребителей сформировались четкие ассоциации принадлежности конкретного бренда конкретному предприятию. Например, «Юбилейное» – «Большевик», «Алёнка» – «Красный Октябрь», и так далее. Эти конкретные производители придерживаются конкретных, нередко превышающих требования государства, стандартов качества, благодаря чему их продукты и завоевали доверие.

В конечном итоге от этих «войн» пострадает именно потребитель, который может вовсе лишиться любимых с детства лакомств или добровольно оказаться от них из-за сомнительного качества и вкуса.

Яна Гуськова, директор по корпоративным вопросам и отношениям с государственными органами власти ООО «Крафт Фудс Рус», для РБК Daily