Эффективные переговоры с трудным закупщиком

Переговоры — это один из важнейших этапов сделки, именно на них определяются все условия: цена, ассортимент и формат работы. Поэтому очень важно при их проведении учесть все возможности и использовать все инструменты, чтобы получить лучшие условия.

Поэтому стоит одновременно обратить внимание на несколько аспектов:

· Изучение типичных ошибок совершаемых поставщиками при переговорах. Они очень похожи у поставщиков разных типов и отраслей.

· Сбор информации о клиенте, изучение его потребностей.

· Сбор информации о рынке и конкурентах, уже работающих с этим клиентом.

· Приемы, используемые закупщиками для получения лучших условий.

· Набор тех инструментов, которые вы будете использовать во время переговоров – это речевые заготовки, аргументы, рассчитанное обоснование своего предложения и выгод клиента.

Затронем наиболее важные пункты из этого списка.

Типичные ошибки, совершаемые поставщиками при переговорах с розничными сетями

Ниже представлен далеко не полный перечень ошибок, но достаточный для того, чтобы вы могли уже начать думать о том, как избавиться от них и им подобных.

· Ошибки при переговорах.

o Необоснованная зависимость поставщика перед сетью, «синдром бандрелога». Когда менеджер поставщика даже боится подумать о том, чтобы спорить с сетью. Вызвана комплексом и иллюзией нужды в «хороших отношениях». Фактически это предательство интересов своей компании.

o Проведение переговоров со стороны Поставщика крупным начальником с полномочиями по цене и бюджетам. Большая часть провальных контрактов подписано именно первыми лицами Поставщиков.

o Слабое знание конкурентов и ситуации на рынке, продавец «плавает» в цифрах, за что его успешно ловит та сторона.

o Недостаточное знание своего предложения, расплывчатость представления о потребностях клиента.

o Выкладывание всех своих возможностей и заинтересованности сразу в начале переговоров. Поэтому при поэтапном их проведении со стороны закупщика, получается сильное «прожигание» по условиям.

o Ведение переговоров с «самим собой». Ситуация когда байер задает вопросы о самом поставщике и предлагает встать на его место, с целью отжать через чувство «рациональной справедливости», что часто приводит к большим потерям для поставщика.

Анализируя причины этих ошибок можно выделить несколько основных:

· Это изначальная зависимость и сервильность по отношению к клиенту, готовность заранее уступить, лишь бы он был доволен.

· Недостаточная подготовленность к переговорам. Менеджеры от поставщиков зачастую думают, что закупщики будут им что-то предлагать сами, или какую-то работу по анализу их предложения будут делать за них. И приходят недостаточно подготовленными, без должного количества статистической информации. Также, очень часто, менеджер переоценивает свои способности к переговорам и уровень специальных знаний, что неизменно приводит к потерям. Есть правило – подготовка никогда лишней не бывает.

· Пренебрежение знаниями о рынке, плохое понимание своих конкурентов, их условий, возможностей и достижений. Закупщики владеют этой информацией гораздо лучше, и активно ее используют для манипулирования поставщиком.

Ошибок, не только в переговорах, но и в других отраслях деятельности, поставщики допускают много, более подробно о них можно почитать на моем сайте

или на форуме Retail.ru в рубрике Школа Поставщика.

Про предварительный сбор информации о клиенте твердят на всех тренингах, форумах и конференциях, а сети так и остаются «терра инкогнита» для большинства компаний.

А все дело в обычной ежедневной работе по сбору и анализу всей поступающей о сетке информации — работе, которая в большинстве компаний отсутствует.

Соблюдение следующих пяти простых правил позволит вам как минимум вдвое лучше проводить переговоры:

1. Знание всех материалов опубликованных на сайте сети, чтение всех обновлений и новостей, которые сеть считает нужным о себе сообщать. А также всех касающихся ее новостей на сайте www.Retail.ru.

2. Обязательное еженедельное посещение минимум 10 магазинов сети менеджером, с целью анализа полки, ассортимента, покупательской активности и всей деятельности магазина. Если менеджер этого не делает – он должен быть уволен!

3. При посещении магазинов, обязательное общение с ответственными за продажи вашего товара лицами с неизменным вопросом: «Что можно сделать, чтобы увеличить продажи нашего товара?»

4. При посещении магазина собирать и фиксировать информацию о деятельности и ценах конкурентов. Какой ассортимент представлен, какие позиции наиболее ликвидны, какие проблемы возникают и т.п.

5. До переговоров, поговорить с людьми, которые работают с этой сетью по другим продуктам, и узнать как они решили эти проблемы, за что и как бились.

Соблюдение этих правил позволит вам не только лучше знать своего клиента, но и лучше проводить переговоры, используя полученную информацию.

Приемы переговоров используют все люди без исключения, кто-то чаще, кто-то реже, одни сознательно и профессионально, другие на уровне рефлексов.

И, конечно же, байеры всегда применяют приемы, которые умеют делать и которые у них работают. В рамках этой статьи невозможно описать все приемы переговоров, но я постараюсь осветить некоторые, а вернее те из них, что наиболее ярко демонстрируют фундамент большого количества приемов и манипуляций.

Основа 1. НУЖДА.

Нужда — плохое слово, тот, кто нуждается, по определению, более зависим от того, кто может его нужду удовлетворить.

Например, любой поставщик нуждается в продажах, без них у него не будет бизнеса. Но нуждаясь в продажах, он не должен нуждаться в каждом конкретном клиенте. Потому что в этом случае он сразу попадает в зависимость от него. Причем уже на этапе переговоров.

Сравните выражения двух поставщиков:

-Нам нужен контракт с этой сетью, для нас это стратегически необходимо!

 – Нам хотелось бы работать с этой сетью, это укладывается в рамки нашей стратегии.

Кто из них подставил себя под удар? Кем из них легче начать манипулировать? Понятно, что первым.

Приемов основанных на использовании нужды десятки, вот один из самых распространенных и часто используемых – «Образ светлого будущего».

Этот прием основан на нужде, выполняется следующим образом:

Противнику на переговорах рисуется максимально радостная картина, в которой его ожидает «Щастье»! Большие объемы продаж, прибыли, выполнение планов продаж, улучшение имиджа от работы с розничной сетью такого уровня и т.д. Все то, что заставит сердце переговорщика биться быстрее.

И как только, поставщик «проникся» картиной прекрасного будущего, как только понял, что желанное «Щастье» так близко, ему выставляются дополнительные требования.

И вот он уже стоит перед выбором – «Щастье!» или несколько мелких уступок.

«Ничто не может стоять между рекой и бегемотом», поэтому уступки будут сделаны.

Следующий прием, «Образ ужасного будущего» является продолжением дуплета приемов, основанных на нужде.

Противнику рисуется картина всех его страданий, если он не примет условий договора. Описывается будущее, в котором все магазины в стране — только сетевые, и никакие другие.

И если он сейчас не примет условий, то потом требования вырастут и все станет только хуже. Поэтому если он умный человек и считает свои деньги, и не хочет завтра остаться поставщиком мелких палаток, то ему нужно принять «правильное» решение.

Этот прием, в совокупности с образом счастья, дает наибольший эффект. В основе приема, еще раз замечу, лежит Нужда поставщика в сети.

Основа 2. Доминирующее положение.

Уже достаточно давно, в большинстве отраслей, установился рынок покупателя, а не продавца. Именно владельцы розничных полок и задают правила игры. Этим объясняется рыночная сила сетей и возможности их давления на производителей и дистрибуторов.

Именно поэтому закупщик почти всегда находится в доминирующем положении при переговорах, это он принимает решение, и он думает, что именно он хозяин положения. Отчасти он прав. И прав, что использует это свое положение при переговорах, заставляя поставщика искать подходы к себе, предлагать лучшие условия.

Большинство закупщиков сразу ставят себя как специалистов на голову, а то и две, выше, чем представители поставщика во всех профессиональных отношениях.

Это позволяет им давать безапелляционные утверждения, с которыми продавец часто соглашается, даже не воспринимая их критически. Я называю это «синдром бандерлога».

Доминирующее положение является следствием НУЖДЫ, которую развивают в себе поставщики. И не является абсолютным. Задача переговорщика, во время переговоров, занять тоже удобную позицию РАВНОГО партнера. Который пришел не уговаривать, а предлагать совместный заработок. При этом, не принимающего на веру слов о безусловном профессионализме закупающей стороны.

Основа 3. Разделяй и зарабатывай.

Раздел процесса переговоров на три части. Опытный закупщик не называет все условия договора, на которых он хочет заключить контракт сразу. Он выдает информацию частями.

Часть 1. Выставление безусловных требований договора: базовая скидка, размер отсрочки, маркетингового бюджета и т.д. Эти условия объявляются как необсуждаемые, условия на которые соглашаются все поставщики, если хотят работать с этой сетью.

На деле же обсуждается все. На планете Земля очень мало вещей неизменных и безусловных. Даже земное притяжение, говорят, не везде абсолютно одинаково.

Часть 2. Обсуждение условий закупки, то есть тех, по которым сеть будет закупать продукцию у своего поставщика. Эти условия идут плюсом к безусловным. Здесь и разгораются основные баталии. Поставщик и закупщик спорят по каждому пункту, поставщик готов уступать, но не хочет сдаваться легко, и оба это знают.

Часть 3. Заключительный этап, когда поставщик уже дал, почти все что мог, ему предлагается обсудить условия продажи его товара. Премии и бонусы, а также некоторые другие условия, за то, что сеть будет продавать больше его товара, чем сейчас.

Эти условия зачастую и являются тем «суперплюсом», о котором поставщик даже и не думал, и не планировал в свой бюджет.

Я лишь частично затронул приемы воздействия на поставщика со стороны закупщика при переговорах, более подробно я описал это в своей книге «Поставщик: Организация эффективной работы с сетевыми магазинами», а также рассказываю об этом на своем ежемесячном семинаре «Жесткие переговоры с розничными сетями»

В этой статье я постарался затронуть некоторые аспекты правильных переговоров с потенциально трудным закупщиком, которым являются розничные сети.

Для того чтобы максимально облегчить себе такого рода переговоры, нужно соблюсти те несложные правила, о которых я упоминал и сэкономить себе массу времени и денег.

Соблюдайте, эти несложные правила, и закупщик перестанет быть трудным!

С уважением, Офицеров Пётр.

Директор «Real Work Management»

Правильное увеличение продаж!

www.retail.ru