Эффективное участие в выставке. Этап 5. Обработка контактов и продажи

В статье вы увидите советы из опыта, чек-листы и схемы обработки контактов в инфографике. Это поможет Вам добиться результатов. Рекомендуем прочитать этот материал и остальные из серии:

1. Выбор выставки. 
2. Техническая подготовка стенда. 
3. Подготовка сотрудников к работе на выставке. 
4. Непосредственно работа на выставке. 
5. Обработка контактов, подведение итогов выставки. 

Выставки как способ получения клиентов в прошлом? Точно не для производителей товаров и продавцов сложных услуг. Аудитория профильных, отраслевых мероприятий для таких видов бизнеса является основной, если не единственной. Часто на выставках можно увидеть молодых начинающих поставщиков: потому что персональные контакты в профессиональной атмосфере лучше бомбардировки письмами и звонками закупщиков. Есть сегменты, где конкуренция безумно высока. Например, в продуктовом ритейле ваше предложение могут даже не открыть, пока несколько раз не увидят на выставках, не пощупают продукт и не увидят, кому вы жмете руку. Чтобы использовать потенциал мероприятия по максимуму, необходимо дать четкие инструкции и KPI сотрудникам. А также нужно подготовить почву для продаж с помощью маркетинга своих услуг и продуктов на целевую аудиторию.

Виды продаж на выставке

В мероприятиях с аудиторией как закупщиков, так и конечных потребителей продажи явно делятся на 2 части: продажи с витрины конкретных товаров и заключение договоров с партнерами (как минимум обмен контактами и первичные договоренности).

И таких примеров не один. Вспомните для чего вы на выставке: распродать весь привезенный товар “конечникам” или делать B2B-продажи, которые без образцов, рассказывая на пальцах, делать невозможно. Оставляйте про запас и промо, и визитки, и лучшие образцы продукции. Следите за внешним видом и бодростью сотрудников, чистотой и опрятным видом стендов: отрабатывать мероприятие надо доконца. ЛПР может забрести на ваш стенд и в последний день выставки.

5 шагов для увеличения видимости вашего стенда и продаж с выставки

Как видно из чек-листа выше, процесс продаж начинается не после выставки, а задолго до нее. Вложиться в красивый стенд сейчас недостаточно. Офлайн и онлайн должны быть проработаны в гармоничную цепь из нескольких точек касания:

• рассылка подогреет интерес,
• интернет-реклама по ключевым запросам и настройкам (должности, отрасли, интересы) обеспечит охват и увеличит известность бренда,
• хорошее КП и уровень подготовки произведут впечатление при личной встрече с закупщиком,
• реклама на отраслевых ресурсах и по брендовым запросам "под выставку" направят на ваш стенд нужный поток,
• реклама в мобильных приложениях и сайтах в радиусе 1 км от места проведения выставки заставят не пройти мимо вашего стенда,
• ретаргетинг подогреет контакт до лояльного клиента, работает триггер "ах да, я вас постоянно вижу в интернете".

Разработать маркетинговую стратегию B2B-продаж можно самим или обратиться к агентству. Судя по кейсам можем сказать: эти труды и затраты окупаются, не только ввиду количества входящих обращений, но и лучших условий от закупщиков. 

Сбор контактов

Основной KPI любого мероприятия — количество контактов, которые вы привезете для дальнейшей работы. На B2B мероприятиях непосредственно на выставке сами продажи чаще всего не случаются. В основном, переговоры. Исключения могут составлять “теплые” контакты. С такими важно зафиксировать договоренности, подписать ранее согласованные договоры. Чтобы выставка была успешной и дала через какое-то время плоды, необходимо до, во время и после мероприятия подготовиться, перекинуть нужные мостики и серьезно мобилизовать ресурсы. А, главное: все делать системно и осознанно. Чтобы потом легче было разгрести завалы визиток, буклетов и бумажек с телефонами (да-да стабильно у нескольких экспонентов заканчиваются визитки и они оставляют контакты чуть ли не на салфетке), рекомендуем этих самых завалов себе не создавать.

• Заранее придумайте классификацию контактов.
• Ознакомьте с ней всех кто будет собирать и обрабатывать контакты коллег.
• Все договоренности, внешний вид собеседника, компанию, эмоции от разговора и субъективную оценку “холодный”, “теплый” или “горячий” фиксируйте. Как? Да хоть фотографируйте, отправляйте в общий чат Телеграма или самому себе по почте. Некогда писать? Надиктуйте в мессенджере.
• Сделайте коробку или же используйте папку с файлами. Главное: разграничить отсеки по классификации и складывать туда визитки. Мы разработали специально для вас классификатор, который удобно распечатать на А4 и разрезать, а затем наклеить на разделители отсеков или файлы в папке.

Скачать в полном размере в pdf

Это многократно упростит следующие 2-3 дня работы после выставки.

Идеально, если в конце каждого рабочего дня у одного из сотрудников будет в задачи входить отправление сфотографированных визиток на распознавание и внесение в CRM.

Обработка контактов и продажи

В сфере B2B цикл продаж длительный, требует хорошей подготовки и зачастую многократного взаимодействия. Предлагаю вашему вниманию необычную воронку продаж с выставки:

Общие пояснения к схеме

Расширение и сужение воронки отчасти похоже на принцип, используемый в модным ныне дизайн-мышлении. Есть большие прямоугольники (расширение воронки) и малые (сужение воронки). Они чередуют друг друга: сначала мы охватываем как можно больше, затем отсеиваем менее перспективное и концентрируемся на том, что скорее всего принесет продажи.

Но если бы мы делали только расширение и сужение, то на выходе продаж могло бы и не оказаться. Ведь мы имеем дело с длинным и сложным циклом продаж, где контрактов мало, но они на значительную сумму.

Поэтому нам и нужно периодическое расширение воронки, т.е. повторные контакты с лидами.

Важно также то, что бесконечно расширять охват воронки и распылять внимание постоянно — тоже неверно. Поэтому как видно на рисунке: все большие и все малые прямоугольники постепенно сужаются, оставляя позади “отработанный материал” и место в нашем графике под новые цепочки продаж.

5 этапов выставочных продаж

Этап 1. До выставки и на ней

Собираем как можно больше контактов. Для этого должна быть хорошо налажена работа “зазывалы” и готовы “магниты” (из прошлых статей цикла). Также хорошо в руки получить уже сегментированные визитки (см.рубрикатор выше), да еще и с комментариями к ним.

Какой бы CRM вы не пользовались: в экселе базу вести  удобнее. Вкладки = выставки или вкладки = теплота контактов, какая система вам больше нравится.

Этап 2. На выставке и в 1ю неделю после неё

Нужно разобрать все накопленные контакты, выделив основное. И действовать итерационно.

Включите “светофор” лидов: потенциально интересные прорабатывайте с индивидуальным подходом, потратьте время на предварительный сбор информации и анализ. Остальным разошлите типовое письмо в следующем этапе. На помощь приходит великое правило тайм-менеджмента: большую цель дробите на маленькие задачи и решайте их в порядке приоритетности.

"Стейки" в этой метафоре: как раз те самые подзадачи, решая которые легче двигаться к общей большой цели.

Не перегружайте письмо, будьте последовательны, раздробите цель на шаги.

Век инфо перегрузки и типовых кп диктуют краткость как необходимость быть услышанным. Представьте, что ваше письмо читают по диагонали несколько секунд и вычеркните все лишнее, оставьте то, что интересно не вам, а адресату.

Этап 3. 1-2я неделя после выставки

Здесь мы снова расширяем охват: шлем всем контактам типовое письмо. Но и в типовых письмах можно добавить “вишенку на торте”: в самом начале добавляйте то, о чем договорились или что было особенно интересно вашему контакту. И конечно же меняйте имя в приветствии :)

Схема ниже расскажет о типовых реакциях менеджера на ответы, которые будут приходить после 1го и 2го этапов.

“Светофор” лидогенерации от первого контакта после выставки до следующего шага

Часто отсутствие ответа продавец понимает как провал.

Важно выяснить конкретные причины, заполнить пробелы, а не делать поспешные выводы. Фраза “хочу, но не сейчас” может толковаться по-разному. Почему клиент сейчас не готов на сделку?

• нет денег 
• не верит в выгодность предложения 
• до конца не понял предложение 
• не хочет общаться именно с вами 
• не он принимает решение 

Действовать нужно в зависимости от истинной позиции собеседника, а не от собственных домыслов и страхов. Примените технику Владимира Тарасова “приблизиться к оленю".

Этап 4. 2-4я неделя после выставки

Для всех, кто откликнулся можно уже детально проработать прайс, обсуждать условия, тратить больше времени на пресейл. В данном этапе мы снова “сужаемся”, концентрируем усилия.

Этап 5. 4-6я неделя после выставки

Снова этап расширения. Здесь важно понять, почему “сани не едут”. Иногда тормоз процессов происходит потому, что непонятно чей сейчас ход.

У низкой конвертации лидов в продажи возможны несколько причин:

• вы общаетесь не с ЛПР,

• вы предлагаете не то, что “болит” у закупщика, а то, что нужно продать вам,

• ваше предложение стоит пересмотреть, например, цены не конкурентоспособны,

• вы не четко доносите свои преимущества,

• вас берут “измором”, стараясь выбить лучшие условия,

• с вами вообще не планируют договориться.

Возможно, вы не стараетесь принести пользу клиенту, не слышите его или выглядите “впаривателем”. Используйте правило Джима Кемпа: научитесь говорить “нет”. Будьте готовы услышать отказ, не нуждайтесь. Как только вы будете вести переговоры без нужды, все разговоры сразу станут по делу и вы почувствуете уважение собеседника.

Ведь вам нужны не разовые сделки, а постоянные клиенты, не так ли?

А возможно вы слишком давите на клиента, буквально вталкивая ему свое предложение.

В книге “Кремлевская школа переговоров” Игорь Рызов учит: нужно дать человеку право выбора и право отказаться. Лучше всего заранее продумать варианты КП, например их будет 3:

• первый средний, нормальный,

• второй идеальный, взаимовыгодный,

• третий как неудобный и невыгодный отметаем в переговорах сами, подчеркивая заботу о выгоде клиента.

 

В рамках данной статьи не поместился ни материал как лучше подготовиться к мероприятию в Центре Закупок Сетей, ни множество профильных деталей. Наверное это повод написать следующую серию! А пока следите за профильными материалами на retail.ru, такими как статья “Советы байера. Как поставщику добиться максимума на ПРОДЭКСПО-2018?” от Сергея Илюхи.

Мы надеемся, что основы для лидогенерации на выставке всё же заложены, удачных вам продаж и продуктивно провести время на ПРОДЭКСПО-2018!

Авторы: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA»

Наталья Марова, руководитель проекта Retail.ru

Иллюстрации: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA»