Эффективное участие в выставке. Этап 4. Работа на мероприятии

Напоминаем, что статья ориентирована на тех, для кого выставка это активность, которая происходит редко и требует немалой мобилизации ресурсов. Возьмем конкретный пример работы компании, производящей продукты питания, на продуктовой выставке Продэкспо. Оставляем за рамками данной статьи техническую подготовку стенда. Сосредоточимся на работе менеджеров, их роли в успехе и результате.

Мы выделяем 5 этапов подготовки к выставке

1. Выбор выставки.
2. Техническая подготовка стенда.
3. Подготовка сотрудников к работе на выставке.
4. Непосредственно работа на выставке.
5. Обработка контактов, подведение итогов выставки.

Сегодня расскажем о непосредственной работе на выставке, т. е. о 4 этапе.

Первый день выставки. Продуктивный старт

Наиболее сложный — первый день выставки. От остальных дней отличается подобными ситуациями:

• не все сотрудники знают, где расположен стенд компании,
• не у всех есть бейджи — надо встречать, это значительные временные затраты,
• обязательно кто-то что-то забыл сделать и надо оперативно «разруливать».

Ниже на первый взгляд очевидные простые советы. Постарайтесь:

1. Выспаться, подготовить вещи вечером накануне выставки.
2. Собраться по чек-листу.
3. Приехать вовремя. Для этого нужно:
   • рассчитать время на дорогу заранее,
   • учесть очередь у входа и работу охранников,
   • прийти не позже 9:30, т. к. у входа начинают толпиться посетители.

САМОЕ ГЛАВНОЕ в первый день

Пройти на выставку без задержек (особенно это касается крупных выставок). Ваша помощь коллегам будет очень нужна.

Если у кого-то из коллег нет бейджей экспонентов — сделать бейджи посетителей. Помните: временную проходку нужно обменять на реальный бейдж, заложите на это время. Рекомендуем даже если вы экспонент, зарегистрироваться еще и как посетитель на всякий случай: так вы точно как минимум попадете на выставку и вашим коллегам не придется вас встречать.

Утренняя планерка

Рекомендуем делать небольшую планерку, чтобы напомнить цели\задачи работы и проговорить важные моменты, особенно - если происходит частично смена состава работающих на стенде сотрудников. Ниже мы прописали основные моменты, которые стоит не забыть. 

Чек-лист готовности стенда к работе:

• По одному сотруднику стоят с каждой открытой стороны стенда.
• На каждом запланированном рабочем месте есть рекламные материалы.
• Компьютеры настроены, полки протерты и заполнены товаром, ролики крутятся и т. д.
• Каждый сотрудник знает свою роль (ниже о них подробнее), проведен инструктаж.
• Хотя бы один сотрудник знает где ключи от подсобного помещения и где выключается свет на всем стенде.
• Каждый сотрудник знает номер вашего стенда и как к нему пройти от любого из входов на выставку.
• Подготовлен классификатор контактов, все знают, как его заполнять (ниже о нем подробнее).
• Определен график отсутствия, в какой момент и кто покидает стенд: на обед, мероприятие, запланированную встречу, обход выставки, кто остается на час после закрытия выставки и закрывает стенд.
• Рабочий персонал почистил стенд с пылесосом (проверить).

Чек-лист готовности стенда к работе

5 лайфхаков, чтобы работать на выставке было в радость

1. Удобная обувь! Сколько бы ни хотелось быть на очень высоком каблуке (для девушек) или в новых не разношенных ботинках (мужчины) — думайте о том, что впереди целый день работы на ногах.
2. Старайтесь сделать максимум встреч  с партнерами в первый день, так как в это время все еще не очень уставшие, и расписание у всех не забитое.
3. Не откладывайте обход вашего павильона на вторую половину дня — осмотритесь, чтобы при необходимости быстро сориентироваться, если вас не могут найти и наметить те встречи, которые хотите провести.
4. Найдите места, где будут проходить деловые мероприятия и награждения, отметьте на карте.
5. При выходе со стенда каждый раз берите с собой немного рекламных материалов — работа на выставке идет не только в рамках стенда.

Завершение рабочего дня на выставке

Скачайте и повесьте на стену в подсобке, что надо проверить и сделать:

• У того, кто придет на стенд первым есть ключи. У того, кто закрывает стенд есть ключи. Или это один и тот же человек.
• Проконтролировать отключение всей техники (аппаратуры).
• Собрать ценные материалы, упаковать их в том же порядке, как их утром будете раскладывать.
• Закрыть витрины, убрать то, что легкодоступно к хищению.
• Выставить мусор для уборки.
• Выключить электричество, если на стенде холодильный ларь — проконтролировать, что после выключения всего электричества он работает.
• Подготовить раздатку, упаковать рекламные материалы в пакеты, помыть чашки и т. д.
• Пригласить технический персонал с пылесосом.

Чек-лист готовности стенда к работе

Роли экспонента на выставке

Важно знать, какая у вас роль на выставке и роль на стенде. Часто приходится работать в условиях неопределенности и мультизадачности. В зависимости от ситуации вы можете играть разные роли. Но заранее спланированные цели, схемы поведения и список задач послужат вам компасом и не дадут сбиться с пути.

В предыдущей статье мы разобрали те взаимодействия, которые могут быть у вас как у экспонента с различными типами контактов. Здесь мы разберем подробно роли на выставке и в частности роли на стенде.

Начнем с общего: какие роли вообще бывают на выставке, заодно вспомним с кем будете выстраивать взаимодействие.

Схема многослойной продуктивной работы на выставке

• Вы — экспонент, ваш визави — посетитель выставки. Помимо общей роли экспонента у вас еще будет своя роль на стенде, подробнее рассмотрим ниже.
• Вы в качестве посетителя, ваш визави экспонент. В первой статье из данного цикла мы уже касались данной ситуации: в качестве посетителя вы взаимодействуете с конкурентами, партнерами и организаторами выставки.
• Вы и ваш визави оба в роли участников выставки: встречаетесь и общаетесь между стендами в проходе, при этом вы можете быть как гостями, так и экспонентами, ваше общение имеет спонтанную природу. Здесь главный навык —  умение с полуслова зацепить потенциального собеседника, мгновенно выявить его потребность и кратко изложить уникальность вашего предложения. Затем буклет, визитка и пожелание хорошего дня. Количество повторов в течение дня не ограничено.
• Вы и ваш визави в неформальной обстановке: это может официальная или неофициальная вечеринка, общение в буфете, холле, кулуарное общение во время деловых программ открытых и закрытых.  В такой роли необходимо быть тактичным, ненавязчивым. Сменить задачу продать на задачу запомниться, произвести впечатление приятного человека, помочь, когда нужно, а, самое главное, быть искренним. Проводить заплутавшего коллегу, а потом вручить ему ваш буклет и предложение — не лучшая идея, это только оттолкнет. Умейте ценить личное пространство и желание ваших коллег отдохнуть от рабочего настроения.

uspeshnaya-rabota-na-vystavke

Роли и задачи экспонентов на стенде

Возможно у читателя возникли вопросы — зачем вообще выделять роли на стенде? Почему нельзя ездить на выставку в одиночестве?

Давайте вместе представим такую ситуацию: на стенд забредают блуждающие посетители. В непиковые часы экспонент рад каждому гостю. Но вот с одной стороны к вам подошел потенциальный партнёр, с другой — представитель сети, а с третьей вас атакует B2C поток в попытке купить 1 мороженое или, например, 100 г колбасы.

Особенно такая ситуация типична для выставок со смешанной аудиторией.

Что же делать? Вот тут нам и поможет прием «отбойник» и «громоотвод для ротозеев».

Простые советы, которые помогут применять эти приемы лучше:

• сделайте явное зонирование, чтобы было легче управлять потоком,
• не стойте на стенде в пик трафика в одиночестве! Нужен человек на подхвате!
• подготовьте раздатку, активность а-ля «сбор контактов» в лототрон с розыгрышем, поманите «конфеткой» тех, кто может отвлечь вас от важного разговора и назначьте им время в непиковые часы, когда они смогут поучаствовать в розыгрыше.

И всегда оставайтесь вежливыми! Случайный «ротозей» может быть потенциальным клиентом, не судите «по одежке».

Теперь поговорим о схемах работы на стенде.

На выставке может быть сочетание ролей, так как не всегда есть возможность приехать в полном составе. Сейчас мы рассматриваем вариант работы без привлечения сторонних сотрудников, таких как промоутеры. Выделяем 3 основные роли:

1. «Зазывала»
2. Ресепшен-менеджеры
3. Эксперт

3 основные роли

«Зазывала»

Зачастую стихийно хорошо «цепляет» потенциальных партнеров даже без явных магнитов.

Его функция — первый рубеж контактов с аудиторией.

Его цель — управлять первичным потоком посетителей.

Конечно, лучше всего разделять роль «зазывалы» и «управляющего потоком», но в основном людские ресурсы ограничены, поэтому эти задачи приходится совмещать. Мы поговорим о практике, наиболее приближенной к реальности, когда роли совмещены.

Итак, на роль зазывалы подходит вовсе не промоутер, цель которого вручить как можно больше промо-материалов или создать максимальную движуху на стенде.

Лучше всего подходит на роль «зазывалы» человек опытный, хорошо разбирающийся в людях, умеющий быстро принимать решения, с хорошо поставленной речью, творческим подходом и тактичностью.

Это очень энергоемкая роль, флегматики и интроверты, к примеру, для неё явно не подходят. Требуется постоянная концентрация внимания. Отвлекаться, надолго покидать зону стенда, работать в ноутбуке «зазывале» некогда.

С нами согласятся частые посетители мероприятий, что таких мы обычно пытаемся найти на стенде. Он знает ответы на первые вопросы, далее его задача — передать контакт, оценив портрет посетителя стенда.

Задачи по формированию правильного потока посетителей стенда

• Установить контакт с посетителем, оценить посетителя, «затащить» нужного посетителя на стенд
• Интересные контакты переводить на ресепшн менеджера или эксперта, в зависимости от ситуации.
• Нецелевые контакты обрабатывать по методу «отбойника» или переводить на свободного ресепшн менеджера (в случае, если поток большой и его нужно быстро «раскидать» первичную обработку могут совершать все участники стенда).



Светофор первичного потока посетителей

Мы неспроста обращаем внимание, что одним из качеств «зазывалы» должна быть тактичность. Очень важно правильно использовать прием «отбойника».

***Отбойник — прием, позволяющий аккуратно и оперативно закончить общение с нецелевым клиентом. Например, переключить на дегустацию мини-образцов с четко поставленным ответом, что больше, чем 1 образец в руки вам раздавать запрещено. Очень хорошо позволяют справиться с потоком посетителей заранее подготовленный «громоотвод для ротозеев»: дешевые промо-материалы, которые можно отдать и пожелать хорошего дня с милой улыбкой, розыгрыш призов («Сейчас мы все заняты, приходите лучше в 16.00, у нас будет розыгрыш призов, держите листовку, чтобы легко найти наш стенд!»).

Признаки заинтересованности вашим стендом:

• Взгляд цепляется за стенд.
• Секундная приостановка.
• Посетитель формулирует свой вопрос.
• Целенаправленно идет к вам.

Иногда не хватает буквально одной мелочи, чтобы зацепить потенциального посетителя. Например, отсутствие раздаточного материала. Возможно посетителю сейчас некогда, но ему можно дать что-то в руки, чтобы он изучил и обратился к вам, когда появится возможность.

Однако, чтобы не растратить все промо за первый день, рекомендуем довериться чутью и просто быть внимательными. Чтобы получить продукцию бесплатно, некоторые посетители идут на ухищрения: представляются не теми, кем на самом деле являются, дают не свои визитки и пр. В распознавании таких хитрецов поможет только опыт.

Если посетитель несет в охапке промо со всех стендов, подходит что-то брать не читая Вашу вывеску, не хочет тратить время на то, чтобы выслушать кто Вы и какую компанию представляете —  у вас есть повод заподозрить нецелевого посетителя. На таких можно потратить разве что корпоративную визитку и сказать вежливо «Каталоги и промо-продукция у нас в ограниченном количестве. Давайте назначим встречу, Вы расскажете побольше о своем магазине, покажете фото полок, чтобы мне лучше понять формат, я Вас угощу чаем и мы пообщаемся о партнерстве.» Если попали на ротозея, то он сразу постарается выйти из контакта.

Промо-материал конечен, его нужно правильно рассчитать. Во избежание ситуации, что вы пишите номер на салфетке и на пальцах рассказываете о продукции: визитки, буклеты хотя бы в 5–10 экземплярах спрячьте в «неприкосновенный запас».

Ресепшн-менеджеры

В их задачи входит:

• выдать базовую информацию без специфики,
• ответить на основные вопросы,
• контролировать порядок на стойке, обработка контактов, которые пришли на предварительно назначенную встречу,
• выдача подарков, сувениров.

Это универсальные солдаты, которые могут оказать достойную консультацию, когда эксперт занят, помочь «зазывале» фильтровать поток посетителей. Помочь с подачей кофе партнерам, которые уже начали общение с экспертами.

Обычно ресепшн-менеджеры сами или с помощью промоутеров устраивают розыгрыши, дегустации, распоряжаются промо-материалами.

Эксперты

К ним допускаются те, кто прошел первичный отсев. Зачастую на выставке их буквально ожидают.

Это человек, который условно «самый умный на стенде». Его основная задача конвертировать полезные контакты в будущие продажи. Для этого он дает экспертные консультации, общается с теми, кто прошел «фильтр». Но это не значит, что эксперт должен находится в глубине стенда и общаться 1 раз в день или того реже и к нему не должны никого подпускать. На это эксперт и самый умно, чтобы чувствовать ситуацию, следить за процессом фильтрации контактов с посетителями, управлять процессом. Хорошо, когда есть тот кто продает; тот, кто проконсультирует; тот, кто общается со СМИ и тот, кто управляет всеми процессами и людьми. Но зачастую эти роли совмещены в одну — «эксперт». Именно этот человек — лицо стенда для интервью и видео, снимаемых в рамках выставки.



роли на выставке

Как установить контакт на выставке

Роли выбраны, осознанны, люди проинструктированы. Что делать дальше? Совершенствовать общие коммуникативные навыки.

Учитывайте людские особенности (возможно кому-то трудно установить контакт, стесняется или находится в стрессе), а также особенности выставки как активности в целом: если все пытаются друг другу что-то продать, то вырабатывается либо «слепота на предложения», либо стойкое раздражение. Пусть беседа начинается непринужденно, и Вы оставите о себе впечатление приятного человека, и эксперта в той области, которую представляете. А уже потом диалог продолжится с места «чем я могу быть вам полезен».

Иногда нужно просто буквально перехватить взгляд посетителя и тогда состоится контакт.

Как пример — увидел взгляд и тут же «Здравствуйте, вы видели последнюю новость о нашей компании?» — Да или Нет — уже не важно. Любой ответ в вашу пользу, главное что вы его к себе подтянули и дальше результат беседы в ваших руках. Но если на ваш вопрос молчание, значит либо не ваша ЦА, либо не тот подход.  Возможно нужно направить беседу в сторону «вы говорите, я слушаю и задаю вопросы».

Будьте доброжелательны, уверены и не показывайте нужды.

• Скучающий вид, недоброжелательность — видны. Неумением контролировать эмоции можно обидеть.
• Если вы не уверены в ценах, продуктах, компании и своей позиции: это заметно даже неопытным переговорщикам. Представлять свою компанию на выставке нужно с полной уверенностью, подготовьте не только сухие тезисы и цифры. Поработайте над мимикой, жестами, набором фраз, которые можно использовать в качестве работы над возражениями и т. д.
• Ярко выраженная позиция нуждающегося отталкивает либо дает повод для манипуляций. Выпишите преимущества компании и продукта заранее, выучите их. Используйте формулировки, в которых будет очевидна выгода для клиента. Проведите сравнительный анализ с конкурентами. Подготовьте несколько стратегий в зависимости от возможных исходов диалога с клиентами. Обладание информацией и высокий уровень подготовки позволит вам рационально и без позиции просящего общаться с потенциальными партнерами.

Важно! Если сотрудник отвлечен телефоном или сотрудник работает на стенде (буквально сидит за ноутбуком) — это повод провести беседу: либо он не знает чем себя занять, либо не понимает своей роли, либо не заинтересован в процессе. В любом случае так быть не должно, иначе есть риск уехать с выставки ни с чем.

Работа на стенде — это командная работа, даже если работает 1 человек, так как от того, насколько приложили усилия к созданию стенда коллеги — зависит успех работы на выставке.

Выставка на выставке не заканчивается. Про то, как наиболее эффективно обработать контакты после мероприятия, мы расскажем в следующем материале.

Автор: Наталья Марова, руководитель проекта Retail.ru

Иллюстрации: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA»