Эффект провокации

Наталия Кузнецова www.torgrus.com

Косметика уже давно является не роскошью, а ежедневной привычкой для массового потребителя, и стандартные приемы продвижения косметической продукции с насыщением рынка перестали быть действенными. Они уже не помогают, даже наоборот, скорее раздражают покупателей. Поэтому, чтобы привлечь внимание к бренду, необходимы новые способы. Как отмечают эксперты, самые эффективные подходы связаны с обликом потребителя и его образом жизни.

Прежде чем начать разработку новой маркетинговой стратегии продвижения продукта и бренда, эксперты предлагают изучить, что представляет собой потребитель не только снаружи – его внешность, возраст, социальный статус, уровень жизни, но и изнутри, то есть образ жизни потенциального покупателя, его интересы, мировоззрение.

Активное омоложение

Как и ранее, основным потребителем косметики является женщина. Согласно данным исследования ROMIR Monitoring, проведенного в декабре 2006 года более чем в 90 городах России среди женщин в возрасте от 18 лет и старше (репрезентативная выборка – 895 человек), декоративной косметикой пользуются две женщины из трех (63% опрошенных), причем почти каждая вторая женщина (44%) использует косметику ежедневно. Самыми активными потребителями декоративной косметики, по данным исследования, являются жительницы Сибирского и Дальневосточного округов: более половины опрошенных женщин в данных округах (около 60%) используют косметику ежедневно или практически ежедневно. Чаще всего пользуются косметикой представительницы самой молодой возрастной группы – от 18 до 24 лет: 78% женщин этого возраста используют косметику каждый день или почти каждый день. Не используют косметику в основном женщины старше 60 лет – 82%.

Что касается социального статуса, то меньше всего косметикой пользуются пенсионеры – всего 19%. Чаще всего используют декоративную косметику специалисты с высшим образованием и студенты — 73 и 80% соответственно пользуются косметикой каждый или почти каждый день. Женщины с низким уровнем дохода используют косметику в значительной степени меньше, чем женщины со средним и высоким уровнем дохода: не используют декоративную косметику 47, 28 и 10% соответственно. Замужние женщины чаще используют косметику, чем незамужние (70% против 54%).

Самым популярным видом декоративной косметики является помада: 88% опрошенных женщин пользуются ею постоянно. На втором месте по популярности – тушь для ресниц, ее также использует подавляющее большинство российских женщин. На общем фоне по этим показателям выделяется самая молодая группа потребителей: женщины от 18 до 24 лет в основном пользуются тушью для ресниц (90%) и реже – помадой (67%). При этом молодые потребительницы примерно так же часто, как и помаду, используют блеск для губ (62%). Блеск для губ востребован данной возрастной категорией гораздо больше, чем женщинами более старшего возраста. Как следствие, блеском для губ чаще пользуются незамужние женщины, в то время как помадой, наоборот, замужние.

Схожие результаты показывает исследование компании MAR Consult, проведенное с 24 апреля по 7 мая 2007 года среди жительниц Москвы в возрасте 20-44 лет с уровнем дохода более $500 в месяц (опрошено 500 респондентов), которое было сфокусировано на вопросах потребления средств по уходу за телом. Возраст 63% потребительниц косметических средств не превышает 29 лет. Почти половина потребительниц – незамужние женщины (49%). 62% опрошенных не имеют детей. Высшее образование есть у 82% женщин – потребительниц косметических средств. Средний доход потребителей – от 15 до 30 тыс. руб. (72% опрошенных).

Исходя из данных исследований, вышеперечисленных и ряда других, можно выделить наиболее активную группу потребителей косметики – это молодые женщины с высшим образованием (или студентки), живущие в городе, с доходом средним и выше среднего. Более того, как отмечает генеральный директор маркетингового агентства Live! Creative/Marketing Антон Буланов, сейчас происходит увеличение социально активного периода: человек раньше вступает во взрослую жизнь и дольше остается молодым. И как следствие — довольно длительный период жизни ориентируется и ассоциирует себя с молодежью. Поэтому целесообразно направлять рекламу и маркетинговые кампании, а также разрабатывать и позиционировать бренды именно для этой целевой аудитории – молодых людей, которая, по данным Росстата, составляет 22% населения России (12-25 лет) и тратит на парфюмерию и косметику существенную часть своего бюджета (более 1/3, 70,9% девушек и 19,2% юношей, по данным Российской ассоциации маркетинга на май 2007 года). Причем практически половина этого бюджета зарабатывается молодыми людьми (основной возраст — 18-25 лет) самостоятельно или частично при поддержке родителей (21 и 27% соответственно). «Молодежная аудитория – это единственная аудитория, ради которой надо что-либо делать. Потому что это новая аудитория», — утверждает генеральный директор компании R&I Group Юний Давыдов.

Блоги и форумы – почти стопроцентное попадание

Молодежная аудитория, которая является самым частым потребителем косметики и парфюмерии, одновременно является и самым активным посетителем Интернета, особенно той его части, где происходит виртуальное общение – всевозможных форумов и блогов («живых журналов», или «жж», — livejournal). Среднестатистический русскоязычный блоггер – 21-летняя студентка, живущая в Москве. Среднему пользователю LiveJournal.com – 26 лет, LiveInternet.ru – 19 лет (источник: Яндекс. Блоги, апрель 2007 года. LiveJournal.com и LiveInternet.ru – самые популярные сайты ведения «жж»). 67,2% аудитории LiveJournal.com составляют женщины, 32,8% — мужчины (по данным LiveJournal.com/stats).

Поэтому форумы и блоги – то место, где можно и, по утверждениям специалистов, нужно продвигать косметику и парфюмерию, так как попадание в целевую аудиторию будет почти стопроцентным. Кроме того, аудитория русскоязычного Интернета растет. Как отмечает генеральный директор холдинга Next Media Group Елена Молчанова, в 2006 году она составляла более 10 млн россиян. «Причем качество аудитории Интернета более высокое – это более образованные, активные, молодые, живущие в крупных городах люди», — дает характеристику постоянным пользователям Интернета эксперт. Онлайн-сообщества, по мнению Елены Молчановой, уже стали самым влиятельным каналом коммуникации для ряда социальных групп, таких как студенты, офисные работники. Все больше посетителей Интернета используют его как средство общения и высказывания собственного мнения. По информации Яндекс. Блоги (апрель 2007 года), в Рунете более 2 млн блогов, из них активных – более 800 тыс. Ежедневно в кириллических блогах появляется 165 тыс. постов – высказываний на различные темы. Если темпы роста кириллической блогосферы сохранятся, то в 2008 году в Рунете будет 10 млн блогов. То есть потенциальная аудитория для потребления косметики и парфюмерии в Интернете увеличивается бешеными темпами, и специалисты советуют не упускать такую возможность.

«Косметика относится к тем товарам, которые можно и нужно продвигать через Интернет, — утверждает Елена Молчанова. – Большим плюсом онлайн-коммьюнити является огромная аудитория, а также то, что сообщения на форумах и блогах воспринимаются как совет друга, что очень важно для людей. И очень важно для косметических брендов». Как отмечает эксперт, целями маркетингового интернет-воздействия могут быть: создание «информационного шума», коррекция имиджа, работа с возражениями, поддержка пользователей, стимулирование продаж. В некоторых случаях (чаще всего с товарами FMCG и для молодежной аудитории) – создание «игровой» атмосферы вокруг продукта, формирование ассоциаций с хорошим времяпрепровождением, тусовкой, общением.

Интернет-механизмы

Работа в интернет-сообществах может быть различной – как по сложности, так и по эффективности. Это может быть форум на корпоративном сайте, промосайт с элементами сообщества, прямая реклама в сообществах (в основном это баннеры, но также есть контекстная реклама – ссылки и спонсирование разделов). Наиболее эффективны, по мнению Елены Молчановой, такие способы, как ведение специалистами компании разделов на популярных форумах, пиар-кампании с участием популярных блоггеров и скрытая работа в форумах и блогах.

Открытое ведение специалистами компании разделов на популярных форумах — действенный метод, как считает эксперт. «Например, на форуме Кофейня с 2001 года существует раздел «Все о Sheseido». Его завела женщина, которая владела двумя киосками с этой косметикой в Москве, и для нее это – важный способ продвижения бренда. До сих пор раздел пользуется большой популярностью», — рассказывает Елена Молчанова. Таких разделов по косметическим брендам на форумах, особенно женских, существует великое множество. Однако пользоваться таким способом продвижения нужно очень аккуратно. Основное правило – не «втюхивать» товар, а давать консультацию, отвечать на интересующие пользователей вопросы. «Люди приходят на форум, чтобы получить информацию. Они не хотят, чтобы им продавали продукт, они хотят узнать о нем и самостоятельно принять решение», — поясняет Елена Молчанова. Поэтому крайне важна компетентность специалиста, который ведет работу раздела. При этом работать в форуме необходимо постоянно, иначе про раздел забудут. Также желательно договориться с администрацией форума, чтобы не возникло проблем и чтобы они сами, без вашего желания, не закрыли раздел. Если соблюдать эти правила, то работа по популяризации бренда будет успешной. Однако четкого понимания, как такой способ продвижения влияет на продажи продукта, нет, как нет точных цифр и статистики. То есть оценить эффективность этого метода в цифровом выражении, на бумаге, нельзя. Это скорее интеграция и внедрение бренда в сознание потребителей, как и большинство способов работы на интернет-форумах и блогах.

Однако самый интересный и эффективный, по мнению Елены Молчановой, способ, к тому же самый популярный сейчас, – скрытая работа на форумах с помощью так называемых агентов, которые выдают себя за обычных посетителей форума. Для продвижения бренда таким образом основными задачами являются создание информационного повода и информационного шума вокруг бренда или акции, провоцирование дискуссии относительно бренда, поддержание дискуссии членов сообществ вокруг бренда, создание нужного образа бренда, увеличение узнаваемости и обсуждаемости бренда пользователями Интернета, а также стимулирование аудитории к переходу на сайт клиента. «Задача в том, чтобы сами пользователи начали обсуждать бренд или акцию, стимулировать дискуссию», — говорит Елена Молчанова. Стандартный механизм распространения информационного повода при работе с интернет-сообществами следующий. Сначала в интернет-сообществах создается информационный повод, потом нужно стимулировать его обсуждение, чтобы ваша информация о бренде или акции отложилась в головах пользователей. И конечный этап – распространение этой информации как в сообществе, так и за его пределами. Для создания информационного повода и шума существует множество сценариев. В частности, открытие нового топика, новой темы на форуме, можно присоединяться к уже существующим темам. Также размещение пресс-релиза, но этот метод действует далеко не на всех форумах и не для всех брендов. Самый распространенный сценарий – «просьба о помощи»: посоветуйте мне… «Это очень действенный способ, так как люди любят советовать», — отмечает Елена Молчанова. Еще один хороший способ – провоцировать негативом, ругать бренд, потому что в этом случае пользователи начинают его защищать, хвалить, подчеркивать его достоинства. Главное здесь – не переборщить, иначе эффект может получиться обратным. Чтобы информация, то есть «информационный повод/шум», не вызывала подозрений у посетителей форума и его администраторов, практически никогда не появляются в форуме пользователи «с нуля»: «новичкам» не доверяют. «Существует некий пул поддерживаемых ников специально для этих целей», — говорит Елена Молчанова.

Как отмечает эксперт, в форумах работать проще, чем в блогах: несмотря на то что посетители форумов меньше знают друг друга, чем в «живых журналах», доверия к форумам больше, и рекомендации здесь расцениваются как совет друга. К тому же концентрация аудитории на форумах выше, чем в блогах. Но это не означает, что блоги не нужно использовать. Блоги могут быть очень эффективны как часть крупной интегрированной маркетинговой кампании, как, например, в случае с рекламной кампанией мужского дезодоранта Axe Vice, когда значительной частью кампании стал дневник пользователя «жж» под ником parfumerka, который привлек много внимания к данной рекламной кампании.

Сложность, как уже говорилось, в том, что оценить, насколько эффективны такие кампании, сложно, так как точных инструментов оценки их работы пока нет. Но многие компании, несмотря на неопределенность, верят в их действенность и готовы продвигать свой продукт именно таким образом.

Информация через провокацию

Однако не все эксперты считают продвижение через Интернет эффективным. Юний Давыдов утверждает, что маркетинговые кампании, проводимые посредством сети Интернет, морально устарели и уже не приносят ожидаемого результата, а, наоборот, раздражают потребителей – пользователей сети, как спам. «Вирусный маркетинг и реклама в Интернете вообще – уходящая индустрия», — говорит Юний Давыдов. По мнению эксперта, единственный способ эффективной интернет-кампании – проводить ее, ни разу не называя бренда.

Таким образом подогревается интерес к предмету, теме в целом, и только потом, при появлении бренда тема фокусируется на конкретном предмете и марке. Но гораздо сильнее, как считает эксперт, действуют другие способы, не связанные с Интернетом и стандартными маркетинговыми приемами. Это новое направление event-маркетинга (событийного маркетинга), которое эксперт называет провокационным маркетингом. Суть его – проведение различных провокационных акций, благодаря которым возникает необходимый информационный шум. Причем часто происходящее во время акции непонятно никому, кроме организаторов, и это тоже один из способов достижения цели: люди видят нечто непонятное и привлекающее внимание, удивляются и запоминают, а потом спешат поделиться увиденным, как чем-то необычным, с друзьями. И информация об акции распространяется молниеносно. «Это очень качественный контакт, который дает много дополнительных контактов и распространяется, как вирус», — убежден Юний Давыдов.

Еще одно из перспективных направлений маркетинга – продвижение нишевых продуктов, причем, когда в качестве основы для создания ниши выбираются не внешние стороны, черты (возраст, пол, тип внешности). «Основной акцент делается на ценности, взгляды, отношение к жизни, к себе и окружающим вещам», — говорит вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» Анна Дычева-Смирнова. Это связано с тем, что потребитель устал от массовизации косметики в частности и жизни в целом, у него сместились ориентиры и границы (возраста, пола, доходов), и он хочет найти себя в хаосе жизни, идентифицировать себя. Тренд последних лет, по мнению многих экспертов, — стремление к индивидуализации. Человек стремится понять, что он собой представляет, чем отличается от толпы, и одновременно ему необходимо ощутить свою принадлежность к какой-либо группе. «Все больше и больше потребителей объединяются в сообщества, — говорит Анна Дычева-Смирнова. – Им необходимо быть частью какой-то ячейки, группы людей, объединенных схожими пристрастиями или взглядами». Антон Буланов говорит также о разнородности социальной среды. «Современное общество стремительными темпами распадается на мелкие группы и дает место самым экзотическим потребностям», — считает эксперт. Например, может быть косметика для поклонников определенной религии, для вегетарианцев, для любителей собак, для экстремалов. И этот список бесконечен.

Стоит только помнить, что, в отличие от масс-маркета, где продукты и торговые марки создаются на основе усредненных потребительских ожиданий, нишевые товары и услуги должны самым точным образом отражать индивидуальность потребителей. Они должны отражать суть, философию жизни потребителя.