Эффект двоих

Эффективность привычных способов рекламы заметно снизилась, да и кризис заставил уменьшить расходы на них. Компании ищут менее затратные и более эффективные методы продвижения товара, например, кросс-маркетинг. Технология, позволяющая привлекать потребителей по нескольким направлениям одновременно, является более выгодной.

Маркетинговые технологии не стоят на месте, и каждый год потребительскую аудиторию будоражат новые способы привлечения внимания к товарам и услугам. Это и новые форматы «наружки», и скрытая реклама в фильмах, и повествования от «первого лица» в печати… А как стараются компании с дисконтами, скидками и прочими «подарками за покупку»? Но все со временем становится привычным, да и рекламы стало так много, что потребители невольно пытаются защититься от этого девятого вала информации, переставая воспринимать ее… Эффективность ставших уже привычными механизмов продвижения заметно снизилась. К тому же, кризис внес свои коррективы в рекламные бюджеты: большинство компаний ощутили падение спроса на свою продукцию, недополучили запланированную прибыль и, конечно же, спешно взялись «оптимизировать расходы». Однако совершенно без рекламы на рынке уже не обойтись – она все также остается «двигателем торговли», то есть продаж. Важно только уметь пользоваться этим инструментом. И «выжимать» из похудевшего рекламного бюджета максимум эффективности. Именно по этой причине становятся популярны партизанский и кросс-маркетинг. Кросс-маркетинг – относительно новая технология, позволяющая привлекать потребителей по нескольким направлениям одновременно. Суть метода заключается в следующем: две или более компании организуют совместную акцию по продвижению своей продукции. При этом рекламируемые товары или услуги являются сопутствующими и как бы дополняют друг друга. Например, магазин спорттоваров и фитнес-клуб объединяются в одной акции, обмениваясь рекламой, даря подарки от компаньона, выпустив совместную дисконтную карту, действительную в обоих заведениях. Или магазин цветов предлагает для своих клиентов не только красиво оформленные букеты, но и подарочные наборы конфет, шоколад или скидку на покупку торта в соседней кондитерской, предварительно договорившись с ней о взаимовыгодном сотрудничестве… Кросс-маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ: • сокращение рекламных затрат ввиду совместного проведения акций • установление долгосрочного сотрудничества с компаниями из других сфер бизнеса • активный отклик у потребителей, т.к. они могут получить двойную пользу • эффект от совместных кросс-акций вдвое больше, чем от акций по отдельности • расширение сферы сбыта услуг либо товаров • увеличение известности компаний, проводящих кросс-маркетинг. Однако кросс-маркетинг приносит отличные результаты тогда, когда действия всех участников обдуманы и слажены. При использовании кросс-маркетинга партнерам необходимо договориться об условиях проведения акции, найти взаимопонимание, обсудить все возможные нюансы, обговорить способы рекламы, объемы финансирования, совместное информирование и т.д. При проведении кросс-маркетинга важно соблюдать несколько условий. Одно из них уже упоминалось – это должны быть дополняющие друг друга товары. Далее – товары должны быть направлены на одну целевую аудиторию. Например, продвижение алкоголя несовместимо с товарами для здоровья, зато прекрасно подойдет для раскрутки кафе, клубов, развлекательных мероприятий. Следующее условие – товары должны относиться к одной ценовой категории: эконом, масс-маркет или люкс. В противном случае, совершенное несовпадение целевых аудиторий не приведет к ожидаемому результату. Еще одно условие – рекламируемые товары не должны конкурировать между собой. Кросс-маркетинг активно применяется в продвижении различных товаров и услуг. И в продовольственной сфере он используется не менее активно. И если масштабных кросс-акций пока не видно, то предложения сопутствующих товаров в супермаркетах, которые можно назвать кросс-продажами, встречаются на каждом шагу. И главное – это не воспринимается потребителями как реклама или навязанный товар. Более того, они благодарны за такое организованное удобство. Все просто – сопутствующие товары располагаются рядом, даже если основное их размещение происходит в другой зоне магазина. Например, пиво соседствует с чипсами, орешками и другой снековой продукцией; рядом с кофе располагают сливки; чай находится в непосредственной близости от печенья и конфет; возле стеллажей с алкоголем размещаются стойки с конфетами и шоколадом… Ведь это так удобно – «классический» набор из вина и конфет предлагается сразу, и даже если не планировалось ничего покупать к вину – вдруг появляется идея, что это весьма удачное дополнение, и вот уже коробка шоколада у покупателя в руках. Как разновидность кросс-маркетинга известен и кросс-пиар. Когда для раскрутки определенной марки привлекается известное лицо, популярное у интересующей эту марку аудитории. Вспомните телеролик пепси-колы, которую рекламировала Юлия Бордовских: занимаясь фитнессом, молодые спортивные девушки попивали напиток, в котором «0 калорий». Внимание было рассчитано именно на эту целевую группу, марка стремилась показать, что пепси-кола не помеха ни спорту, ни диетам. В чем-то схожий пиар-ход организует компания «Алтайский букет», производящая продукты для здоровья. В начале июня «Алтайский букет» и фонд известного футболиста Алексея Смертина «Юные дарования» подписали договор о совместном продвижении напитка «Олимп», который производится на основе облепихи. Он открывает линейку продуктов «Алтайского букета» под маркой «Оранжевое золото Алтая». Предусмотрено использование имени футболиста и его непосредственное участие в этой кросс-акции. И предполагается, что это не единственный продукт, который будет продвигать Смертин. Спорт и здоровые продукты – прекрасно дополняющие друг друга явления. Возможностей исполь­зова­ния кросс-маркетинга для продвижения практически любого товара и услуги – более чем предостаточно. И дело не столько в бюджете, сколько в желании увидеть и применить этот эффективный маркетинговый инструмент.

Ксения Пилюченко

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009