Ecom в 2024–2025 годах: эксперты выделили самые яркие тренды

Фото: BOY ANTHONY/Shutterstock/Fotodom

Искусственный интеллект в e-commerce – главная технология года

То, на чем сходятся все эксперты, – развитие технологий в области ML и AI стало одним из ключевых факторов трансформации e-commerce в 2024 году. 

По мнению Александра Свидерского, руководителя направления партнерского маркетинга «Мегамаркета», ИИ активно используется в персонализации покупательского опыта: от рекомендаций товаров до подсказок на основе анализа запросов и поведения клиентов. Например, алгоритмы понимают, что покупатель, который ищет холодильник, скорее всего, заинтересуется подходящими аксессуарами или услугами по установке.

Но, несмотря на стремительное развитие технологий, эксперты подчеркивают: они еще не достигли пика своей зрелости, для повсеместного применения необходима дальнейшая адаптация. Пока это скорее мощный инструмент для крупных компаний, чем общепринятый стандарт. Тем не менее ИИ уже изменил правила игры в электронной коммерции, и его потенциал обещает больше возможностей для рынка в будущем.

Много каналов – везде легко

Продолжает набирать обороты тренд на омниканальность – покупатель в процессе покупки может легко переключаться между онлайн- и офлайн-каналами.

Тренд на омниканальность задают в том числе и маркетплейсы. В 2023 году на самых популярных платформах покупатели сделали более 4 млрд заказов. Множество пунктов выдачи в шаговой доступности и упрощенные процессы возвратов стали базовым ожиданием клиента. 

Быстро и эмоционально

Трендом продолжает оставаться экспресс-доставка – потребитель все острее реагирует на сроки доставки, а также все чаще совершает импульсивные покупки – до 50% покупок не запланированы.

По мнению Александра Свидерского («Мегамаркет»), в 2024 году заметно выросла популярность маркетплейсов для нишевых товаров: «Также сохраняется тренд на рост доли региональных заказов – если раньше основной объем продаж приходился на крупные города, то теперь все больше потребителей из небольших населенных пунктов активно делают покупки онлайн. Это связано с улучшением логистики и расширением сети пунктов выдачи заказов».

Старые игроки – новые имена

2024 год запомнится рынку ребрендингом многих крупных игроков и связанными с этим информационными кампаниями.

«"СберМаркет” стал “Купером”, “Тинькофф” – “Т-Банком”, а “Теле 2” превратился в “T2”. Причины для этого были у каждого свои, но за результатами и фидбэком пользователей было действительно интересно следить», – говорит Дмитрий Завиша, («Апельсин»).

Кроме того, ребрендинг демонстрирует стремление компаний адаптироваться к новым реалиям. В условиях постоянной конкуренции он становится эффективным инструментом для привлечения внимания. Как показывает практика, ребрендинг любой известной компании всегда собирает как положительные отзывы, так и негативные, которые чаще всего проявляются многочисленными мемами в соцсетях. Но и те и другие приносят охваты и узнаваемость.

Говорит и показывает, и продает

В Россию все активнее проникает тренд на live-commerce (продажи в прямом эфире – прим. ред.), который давно приобрел популярность в Азии. Специальные зоны для ведения онлайн-трансляций можно найти практически в каждой торговой точке Китая, все они постоянно используются блогерами, которые рассказывают подписчикам о новых коллекциях, делают подборки товаров, демонстрируют особенности продукта и продают онлайн в режиме реального времени.

«Вдохновившись опытом иностранных коллег, “Спортмастер” создал брендированное pop-up-пространство в одном из ТЦ Москвы, куда пригласили топовых стримеров, чтобы они в прямом эфире вели трансляцию на свою аудиторию и делали обзоры кроссовок. У каждого из них был свой уникальный промокод, по которому оценивался потенциал генерации продаж. Формат достаточно новый и непривычный для нашего рынка, но обладающий большим потенциалом развития. Например, в нашем случае суммарный охват проекта в социальных сетях составил 9 млн контактов», – рассказала Зинаида Хохлова («Спортмастер»).

«Продажа через прямые трансляции будет с каждым годом только популярнее. Покупатели хотят видеть товар в действии и получать ответы на вопросы в реальном времени, особенно если речь идет о сложной технике», – дополняет Александр Свидерский («Мегамаркет»).

Зона для стримеров «Спортмастер». Фото: «Спортмастер»

Ритейлеры превращаются в медиа

Еще один заметный тренд 2024 года – развитие ритейл-медиа, которое стало одним из основных инструментов монетизации лояльной клиентской базы. По данным комитета АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), объем рынка ритейл-медиа по итогам 2024 года увеличится на 58% по сравнению с 2023 годом и достигнет 437 млрд рублей.

«В этом году мы наблюдали значительный всплеск инвестиций в ритейл-медиа как у маркетплейсов, так и у платформ. Ритейлеры понимают, что таргетированные рекламные кампании, интегрированные в пользовательский опыт, обладают высоким потенциалом», – отмечает Михаил Козлов, директор по стратегии «Авито Товаров».

Так, по собственным данным «Авито», инвестиции брендов в медийную рекламу на платформе выросли в 2,6 раза год к году. Темпы развития рынка ритейл-медиа обусловлены также развитием нишевых маркетплейсов и сервисных платформ, помогающих автоматизации или агрегации рекламных запусков.

Перетекание аудитории покупателей из офлайна в онлайн вновь обостряет вопрос эффективности каналов взаимодействия с клиентами.

Тренд на ценности

Эксперты отмечают тренд на «очеловечивание» брендов в маркетинге. Как показывает практика, людям импонируют рекламные кампании, которые транслируют смыслы и создают связку бренда и покупателя на долгосрочных ценностях.

Например, «ВкусВилл» запускал этим летом кампанию «Моёженое», и, чтобы объяснить суть нового понятия, были задействованы примеры рецептов мороженого от разных реальных людей. Аналогии состояли из трех слов, одно из которых всегда обозначало конкретный вкус, например, – «шоколад, диван, суббота». Это стало основной для всей маркетинговой кампании: от рекламы на различных носителях до ряда вовлекающих конкурсов.

«Мы помогли покупателям по-новому посмотреть на тривиальную категорию товаров и открыть ее с другой стороны.  В этом плане запомнилась и кампания “Самоката”, когда коллеги качали категорию “Мороженое” через “очеловечивание” бренда – подсвечивали конкретных сотрудников, которые участвуют в производстве. За витриной безликого бренда мы увидели настоящих людей – доверия стало больше, потому что бренд приобрел человеческое обличье», – вспоминает Антон Карелин, лидер лояльности компании «ВкусВилл».

Кампания «Моёженое» от «ВкусВилл». Фото: «Вкусвилл»

И, конечно, 2024 год запомнился мощными маркетинговыми кампаниями, некоторые из которых объединяли весь рынок.

«Безусловно, стоит вспомнить флешмоб про “Диму”, на котором проехались все крупные игроки рынка, предлагая ему купить подарок, выкупить корзину косметики для девушки или найти новую работу. Также можно отметить классные кампании “Не забудь себя в отпуск” коллег из “Авито Путешествий”, эффектные интеграции “Авиасейс” в медиаконтент на ТВ и стримингах, и, конечно, рекламу на поле рядом с аэропортом Пулково», – отмечает Михаил Козлов («Авито Товары»).

Кампания «Не забудь себя в отпуск». Фото: «Авито»

Играй и покупай

2024 год можно смело назвать годом геймификации.

«Удачный пример геймификации показало “Золотое Яблоко”, когда запустило бьюти-тамагочи с ежедневными заданиями. Здорово, что это поддерживало тренд на ностальгию, проект явно влиял на DAU с точки зрения мгновенного эффекта, а также увеличивал время, проводимое в приложении. В долгосрочной перспективе это формирует love-brand, что влияет на retention и конверсию в покупку», – отмечает Александр Свидерский («Мегамаркет»).

Геймификацию активно обсуждают в профессиональном сообществе. Например, на последнем из регулярных митапов «Ecom и Вино», которые проводит Agima, эксперты много говорили о влиянии геймификации на лояльность пользователей и интерес к товарам: сегодня большинство успешных маркетинговых кампаний содержат элементы игры – людям нравится играть в скидки, получать ачивки за покупки, собирать коллекции наград, тапать хомяка, искать спрятанные бонусы на сайтах интернет-магазинов и так далее.

Коллаборации с лидерами мнений

В 2024 году сотрудничество брендов с лидерами мнений перешло в плоскость стратегического партнерства. Долгосрочные коллаборации позволяют не только расширять аудиторию, но и выстраивать доверительные отношения с клиентами. Как отмечает Зинаида Хохлова («Спортмастер»), амбассадорство с популярным блогером и телеведущей Идой Галич позволило «Спортмастеру» найти новый контакт с аудиторией молодых женщин, а спортивную экспертизу помогло прокачать сотрудничество с именитыми спортсменами.

По словам Дмитрия Завиши («Апельсин»), амбассадоры помогают сделать коммуникации бренда более индивидуальными и избежать их обезличивания среди остальных: «Например, певица Zivert, которая стала амбассадором бренда «Апельсин» и лицом нашей первой федеральной рекламной кампании. Ее образ знаком и понятен широкой аудитории сервиса благодаря яркому имиджу и безупречной репутации, поэтому участие артистки добавило значимости всем активностям «Апельсина». Это помогло сформировать у аудитории интерес и уверенность в том, что бренду можно доверять».

Фото: «Апельсин»

Продавать свое

Вслед за традиционным ритейлом онлайн-игроки все активнее разрабатывают собственные торговые марки в самых разных продуктовых сегментах, в том числе активно осваивая ниши, из которых ушли иностранные бренды. 

«СТМ теперь активно развивают не только узкопрофильные и омниканальные игроки, например, “ВсеИнструменты.ру” и “Стокманн”, но и маркетплейсы вроде “ЯндексМаркета”, Wildberries и Ozon, которые запустили десятки продуктовых линеек», – рассказывает Михаил Козлов («Авито Товары»).

«Нильсен» провел ежегодный опрос среди 100 топ-менеджеров российских компаний, занимающихся торговлей товарами повседневного спроса. Из них 67% заявили, что в 2025 году сосредоточатся на развитии СТМ, что значительно превосходит другие варианты ответов, такие как запуск новых продуктов и использование аналитики.

Специально для вас

2024 год укрепил направление, которое давно обсуждалось в e-commerce, но лишь в последнее время превратилось в системную норму – персонализация.

«Мы видим потребность компаний в инструментах, которые повышают лояльность, улучшают пользовательский опыт и помогают масштабированию бизнеса. У компаний есть запрос на внедрение персонализированных решений: от таргетинга и индивидуальных схем лояльности до рекомендательных систем. Много внимания уделяется аналитике поведения клиентов и созданию индивидуальных предложений, которые стимулируют повторные покупки», – отмечает Виктория Левена, руководитель продуктовой аналитики Agima.

Потребители стали чувствительнее к тому, насколько к ним внимателен бренд, и ждут не только качества от продукции, но и индивидуального подхода.

«В чем, на мой взгляд, будущее екома – это более чуткая ориентация на потребности клиента. Этот год подсветил, что у покупателей есть разнообразные желания и ценности, не ограниченные лишь самой выгодной ценой», – отмечает Антон Карелин, лидер лояльности «ВкусВилла».

По этой причине сервисы все чаще используют анализ данных для формирования индивидуальных предложений и выстраивания коммуникации. Как подчеркнула Зинаида Хохлова, директор по управлению клиентским опытом и маркетингу «Спортмастера», персонализация проникает во все аспекты взаимодействия с потребителем. В этом также помогают система накопления бонусов и специальные предложения и акции.

Кроме того, бренды пересматривают свои программы лояльности, адаптируя их под индивидуальные потребности покупателей. Развитие технологий позволило вывести их на качественно новый уровень.

По мнению Дмитрия Завиша, директора по стратегии и продукту сервиса лояльности «Апельсин», потребители научились считать кешбэк и хорошо осведомлены о программах лояльности. Они умеют обращаться с продуктами банков и ритейлеров, а также использовать специализированные предложения, извлекая максимальную выгоду. Также эксперт замечает, что потребители кешбэка молодеют:

«Если раньше механики подстраивались под более взрослую и обеспеченную аудиторию, то сейчас кешбэком пользуется все больше молодежи и даже дети. Это стало следствием того, что и банки, и ритейлеры сталкиваются с необходимостью выращивать новую, ранее не охваченную их продуктами аудиторию».

Еще больше персонализации и коллаборации: каким будет e-commerce в 2025 году

Как отмечает Дмитрий Завиша («Апельсин»), в 2025 году нас ожидает еще больше коллабораций банков, ритейлеров, авиакомпаний, маркетплейсов и т.д. Причем коллаборации будут работать как маркетинговые кампании по увеличению знания о бренде, а также для создания экосистем, объединяющих различные отрасли, что, например, происходит благодаря программам лояльности: «Только с помощью подобной синергии у компаний получится дать клиентам действительно выгодное и выделяющееся среди других предложение, а еще выдержать экономику этого предложения в своих показателях. Так, например, «апельсинками», полученными за покупки в торговых сетях X5, можно оплатить связь в билайне или компенсировать до 50% от стоимости ОСАГО в “АльфаСтраховании”».

По мнению Виктории Левеной (Agima), главным трендом останется глубокая персонализация на основе больших данных и машинного обучения. Подобные технологии уже интегрируются не только в маркетинг, но и в логистику, ценообразование и клиентский сервис, и эта тенденция будет только усиливаться: «Компании ищут решения, которые позволят объединить данные из разных источников – от CRM до поведения пользователей на сайте – и использовать их в реальном времени для построения индивидуальных сценариев взаимодействия».

Как полагает Михаил Козлов («Авито Товары»), кратный рост в следующем году ждет и ритейл-медиа. Сам же по себе рынок екома и дальше будет занимать все большую долю в структуре ритейла (вплоть до 30% в 2025 году) из-за меняющихся потребительских привычек.

«Больше людей будет покупать через мобильные приложения. Молодое поколение в целом сейчас практически не пользуется desktop-версиями. Более того, на российских платформах появляется технология Shoppable videos – видео с возможностью покупок. Мы уже успешно внедрили эту функцию в мобильном приложении и на сайте «Спортмастер». Также будет чаще интегрироваться в процесс покупки технология AR и VR, чтобы увеличить удовлетворенность клиента», – дополняет Зинаида Хохлова («Спортмастер»).

«Все больше компаний понимают, что запросы покупателей – индивидуальны. И чем точнее запрос будет предугадан, тем больше будет конверсия при меньших затратах. Но как масштабировать этот подход на массовые кампании – пока вопрос. Тут нет проверенного рецепта, и рынок находится в поиске решений. А пока на масштаб выходят кампании с «проверенными» механиками: денежная выгода, распродажи, дарение подарков от айфонов до квартир. И как бы ни отличались условия и айдентика, базовая механика строится вокруг экономии и ценности самой выгодной покупки», – заключил Антон Карелин («ВкусВилл»).

Елизавета Родина, Agima