E-grocery в Китае: до и во время карантина

Уже несколько месяцев Китай борется с пандемией коронавируса, что оказало большое влияние на китайский ритейл. Как и во всем мире, в КНР из-за социальной изоляции резко выросли онлайн-продажи продуктов. Уже до начала эпидемии китайский рынок e-grocery был одним из самых перспективных секторов розничной торговли в стане. В этой статье мы расскажем, как развивался китайский e-grocery в последние годы и что в нем изменилось после вспышки COVID-19.

Nicemyphoto/shutterstock

Как китайцы покупают свежие продукты?

Особенности поведения китайского потребителя несколько отличаются от привычных для нас и западного мира норм. Если американцы, как самые показательные в этом сравнении, делают все покупки в супермаркетах – начиная с продуктов и заканчивая канцелярскими товарами, то китайцы ищут лучшие продукты в разных магазинах, рынках, лавочках и т. д. Это не отменяет большую роль супермаркетов в жизни Китая, но даже среди молодежи, особенно в вопросах выбора продуктов питания, сохраняется привычка совершать подобные вылазки в поисках наисвежайших и лучших товаров, что подтверждают даже исследования.

Одновременно с таким щепетильным отношением к продуктам, китайцы по-прежнему предпочитают чаще готовить дома, чем заказывать еду или ходить в рестораны. Любовь к домашней еде не противоречит занятости китайцев – наоборот, многим людям намного проще после работы заказать доставку продуктов на дом (которую обычно нужно ждать не более получаса), чем стоять в очередях супермаркета. Совместите эти поведенческие особенности китайцев с самым масштабным в мире проникновением электронной коммерции в ритейл – и вы получите быстрорастущий рынок e-grocery.

E-grocery в условиях карантина

Начиная с середины января Китай ведет борьбу с эпидемией коронавируса. Наиболее эффективным способом сдерживания COVID-19 оказалась социальная изоляция, в условиях которой более половины населения страны – 760 млн чел. – было вынуждено оставаться дома. Конечно, китайцы не перестали ходить в продуктовые магазины и супермаркеты, однако многие люди стали обращаться к службам доставки продуктов на дом. И в такой ситуации, как не парадоксально, самое большое и положительное влияние коронавирус оказал на e-grocery.

Поведение потребителей в условиях изоляции

В условиях эпидемии китайские потребители вели себя так же, как западные и российские. Доказывает это статистика: в первые недели карантина ведущие e-grocery сервисы JD и Dada испытали ажиотажный спрос на рис, овощи, мясо и молочные продукты. Если в России к COVID-19 готовились, сметая с прилавков гречку, то в Китае ее, как ожидаемо, заменил рис. В вопросе выбора продуктов китайцы только в одном отличаются от западного потребителя – отсутствием ажиотажного спроса на туалетную бумагу.

Аналитики также отмечают, что хотя китайские сервисы доставки еды из ресторанов в период карантина тоже заработали на высоком спросе, большинство китайцев предпочитали заказывать продукты и готовить дома. Объясняется это недоверием людей к санитарным мерам в ресторанах – намного безопаснее, по мнению большинства китайцев, самостоятельно готовить дома.

Особую картину рисует провинция Хубэй, где зафиксировано больше всего случаев заражения коронавирусом в стране. Там онлайн-доставка продуктов проникла буквально в каждую деревню. Так как карантин в Китае начался в Праздник Весны, когда по традиции все дети возвращаются домой к родителям, многие молодые китайцы вынуждены были оставаться в родительских домах в деревнях. Именно они и помогали пожилым китайцам заказывать продукты на дом, чем стимулировали рост e-grocery даже в сельских районах Хубэя. Похожая ситуация складывалась и в других провинциях, сильно пораженных COVID-19.

Темпы роста во время пандемии

В первую очередь отметим, что все крупные и средние онлайн-ритейлеры, включая компании e-grocery, выполнили требование правительства и внедрили стандарты «бесконтактной доставки» товаров. Выглядит она так: клиент оплачивает заказ при оформлении доставки, курьер оставляет заказ в заранее обговоренном месте и звонит клиенту, после чего покидает место доставки, а клиент забирает товар. К заказу ритейлеры прикладывают специальную карточку, на которой указана температура всех людей, которые участвовали в упаковке и доставке товара (в случае доставки еды из ресторанов – температуру поваров), а также информация о дезинфекционных мерах, которые проводит склад, магазин или ресторан, откуда привезли заказ.

В первую неделю после Китайского Нового года (25 января) популярный сервис доставки продуктов Miss Fresh, подробнее о котором речь пойдет ниже, в 4 раза увеличил количество онлайн-заказов на продукты в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. За этот период компания продала 40 млн товаров из категории продуктов питания. Наибольшим спросом пользовались яйца, овощи и мясо.

О резком росте онлайн-продаж сообщил и сервис Dada  – проект лидера китайской электронной коммерции JD. Продажи свежих продуктов Dada увеличились на 215%, за 10 дней после 25 января компания продала более 15 тыс. тонн продуктов питания.

Не растерялись в новых условиях супермаркеты и гипермаркеты. Так, например, крупнейший в стране розничный оператор Sun Art Retail Group, управляющий 486 гипермаркетами по всему Китаю, закрыл 4 февраля – в разгар эпидемии – 80% своих торговых точек, однако на прибыль компании это значительно не повлияло. Закрытие гипермаркетов компенсировала собственная служба доставки онлайн-заказов, которая работала через мобильное приложение и социальную сеть WeChat. Ожидается, что в первом квартале 2020 г. благодаря росту онлайн продаж их доля в Sun Art Retail Group составит 25% от всех розничных продаж против 15% в 2019 г.

Успехами в онлайн-торговле может похвастаться и другой популярный китайский ритейлер Yonghui Group, управляющий более 800 супермаркетами в стране. За первые 10 дней после Китайского Нового года фактический объем транзакций компании увеличился на 465%, а онлайн-продажи возросли на 600% в годовом исчислении.

Задержки доставки

Несмотря на такой успех, онлайн-торговля в Китае столкнулась с рядом трудностей. Практически всем ритейлерам не хватает курьеров, так как часть из них неизбежно остается на карантине, а часть требует большей платы за риск заражения. Кроме того, в закрытых городах типа Уханя до 8 апреля заблокированы многие трассы и дорожные участки, из-за чего доставить продукты даже на малогабаритных мопедах порой составляет для курьеров большую сложность.

Так, например, в первые недели карантина все онлайн-магазины и сервисы Alibaba, включая Hema Fresh, задерживали доставку товаров. Порой товары задерживались даже на 15 дней и больше. В связи с этим Alibaba и его логистическое подразделение Cainiao  основали фонд в 1 млрд юаней ($143 млн) для поддержки цепочек поставок и логистической службы компании. Ближе к середине февраля практически все онлайн-ритейлеры и сервисы доставки продуктов сумели решить логистические проблемы.

Вирус уходит – привычки остаются?

Сегодня уже смело можно утверждать, что Китай почти подавил эпидемию коронавируса в стране. На данный момент в стране выздоровело 90% зараженных COVID-19, в китайских больницах остается менее 5 тыс. человек. Кроме того, с Уханя, где был зафиксирован первый случай заражения коронавирусом, снят карантин, а 8 апреля с города снимут транспортные ограничения. Восстанавливается и повседневная жизнь китайцев: оживают улицы, открываются магазины и рестораны, люди все чаще проводят время вне дома.

Естественно, на этом фоне число онлайн-заказов продуктов в Китае сократилось. К этому были готовы компании e-grocery. Так, на прошедшей 19 марта конференции, посвященной интернет-коммерции, глава Hema Fresh Хо И заявил, что в новых условиях компания будет ориентироваться на мини-маркеты Hema Mini.

Это формат Alibaba начал тестировать относительно недавно – в середине 2019 г. Площадь Hema Mini составляет около 1000 кв. м., а SKU – более 4000. Среди них на долю свежих продуктов – овощей, фруктов, мяса, морепродуктов – приходится около 70%. Во время карантина Hema Mini показали себя наиболее эффективно в доставке продуктов на дом. Хо И считает, что в будущем поддерживать высокий спрос на доставку продуктов можно только с сохранением того высокого качества доставки, который предоставляла Hema во время пандемии. И формат мини-маркета поможет ритейлеру так же быстро и эффективно обеспечивать клиентов свежими продуктами, как и раньше.

Магазин Hema Fresh. JoeyCheung/Shutterstock

Alibaba и Hema Fresh

Давайте познакомимся с главными игроками китайского рынка e-grocery до эпидемии коронавируса – Hema Fresh, Dada и Miss Fresh. Все три сервиса  доставки свежих продуктов продолжают сохранять лидерские позиции и сегодня.

Alibaba одним из первых онлайн-ритейлеров обнаружил растущий спрос на доставку продуктов на дом. Еще в начале 2010-ых гг. платформа электронной коммерции Taobao (淘宝) дополнила ассортимент для китайского рынка, представленный тогда в основном электроникой, одеждой, бытовой техникой и книгами, товарами повседневного спроса, включая продукты питания.

С 2012 г. темпы онлайн-продаж продуктов начали стремительно расти. Самыми популярными категориями были фрукты, за ними следовали молоко и молочные продукты, овощи, мясо, птица, рыба и морепродукты. В Alibaba поняли, что китайцы мечтают о доставке ультрасвежих продуктов на дом. Так, в 2016 г. компания была основана розничная сеть Hema Fresh (盒马鲜生), располагающая собственной службой доставки продуктов.

Каждый магазин Hema Fresh, которых по всему Китаю насчитывается более 200, имеет достаточные запасы товаров для их круглосуточной доставки на дом. На онлайн-доставку продуктов приходится 60% всех продаж Hema Fresh.

Доставка работает для клиентов, которые живут в радиусе 3 км от магазина. Такие ограничения компенсируются скоростью доставки – курьеры розничной сети доставят товары не больше, чем за 30 минут. На сбор всех товаров для заказа сотрудники тратят не больше 7 минут.

Заказы собираются в зале магазина и перемещаются в распределительный центр Hema

 

После того, как товары отобраны сотрудниками в пакеты, они размещаются на конвейерных лентах, которые проходят через потолок магазина, передвигаясь буквально над головами клиентов в распределительный центр магазина. Затем пакеты с товарами упаковываются в коробки и доставляются клиентам.

Ритейлер всячески поощряет онлайн-заказы, предоставляя специальные скидки и акции на доставку продуктов на дом. В 2018 г. выручка Hema Fresh составила $21 млн. Подробнее о Hema Fresh читайте в нашей статье.

JD и Dada Group

Второй крупнейший в стране онлайн-ритейлер Jingdong Mall (京东; JD) отстает от Alibaba по объемам продаж продуктов в сети всего на $3 млн. В 2015 г. компания, управляющая огромной системой складов по всему Китаю, запустила B2C-сервис доставки продуктов и лекарств на дом JD Daojia (京东到家; дословный перевод: «JD привезет домой»). Через год сервис объединился с популярной службой экспресс-доставки Dada (达达), в результате чего и появилась объединенная компания Dada-JD Daojia. В декабре 2019 г. компания завершила обновление бренда и сменила название на Dada Group (达达集团).

Курьер Dada. Источник: dy.163.com

 

Уже к 2019 г. во всех крупных городах Китая работало 5 тыс. пунктов доставки Dada. Опираясь на логистические ресурсы JD, сервис сотрудничает с более чем 100 тыс. магазинами и аптеками, включая такие ведущие розничные сети, как Vanguard Group (около 5 тыс. торговых точек разных форматов), Walmart (500 супермаркетов), 7-Eleven (2800 магазинов) и т. д.

Dada гарантирует доставку продуктов и лекарств в течение часа после оформления заказа. Хотя по скорости сервис уступает доставке Hema Fresh, компания управляет намного большим количеством пунктов доставки, благодаря чему заказать продукты можно практически из любой точки Китая.

На Dada зарегистрировано более 74 млн клиентов, активных пользователей в месяц насчитывается порядка 30 млн. В среднем на Dada ежедневно совершают 10 млн заказов. В последний китайский День холостяков (11.11), который считается одним из самых прибыльных для китайского ритейла, Dada побила мировой рекорд, доставив за 2 часа 1,5 млн заказов.

Принцип работы Dada довольно прост. При размещении заказа потребитель сразу же оплачивает покупку и доставку, стоимость которой составляет 4 юаня (37 рублей; 57 центов США). Заказ получает магазин, который начинает собирать все товары, а ближайший курьер добирается до магазина, а затем к покупателю.

Не учитывая доставку, Dada получает от 3% до 10% от суммы заказа – в зависимости от торговой сети. Сотрудник Dada в интервью китайской медиагруппе Caixin (财新传媒) летом 2019 г. заявил, что из-за жесткой конкуренции с другими ритейлерами сервис в последние годы несет убытки. По словам источника, Dada ежемесячно тратит $11,4 млн на поощрение клиентов, курьеров и магазинов. Компания ищет новые субсидии, так как по сравнению с доставкой еды из ресторанов, доставка продуктов пока пользуется меньшей популярностью, а содержать большую команду курьеров довольно сложно. Однако рынок e-grocery быстро растет, и только за 2019 г. годовой темп роста выручки увеличился на 300%, что дает надежду на окупаемость бизнеса.

Кроме того, Dada в 2018 г. получила крупную поддержку от своего главного партнера Walmart – американский ритейлер тогда инвестировал в сервис $500 млн. В 2020 г. Walmart получил до 10% в предприятии, а также место в совете директоров Dada.

 

Грузовик Miss Fresh. Источник: China Daily (Fang Fang)

Tencent и Miss Fresh

Если в случае с Alibaba и JD мы имели дело с проектами крупных ритейлеров, то сервис доставки продуктов Miss Fresh (每日优鲜) представляет собой независимый стартап, сотрудничающий с китайской технологической компанией Tencent (腾讯).

Miss Fresh был основан в 2014 г. выходцами из китайской компании-производителя компьютеров и электроники Lenovo. Практически во всех раундах финансирования сервиса участвовал Tencent, активно конкурирующий с китайскими онлайн-ритейлерами при помощи своей многофункциональной социальной платформы WeChat (微信) и используемых в рознице технологий. Кроме вложенных в проект денег, Tencent тесно сотрудничает с Miss Fresh в области онлайн-платежей, рекламы и технологий. По этой причине Miss Fresh рассматривается китайскими и иностранными изданиями как инструмент Tencent в борьбе с Alibaba и JD на рынке e-grocery.

Уже вскоре после запуска Miss Fresh начал приносить своим создателям прибыль. Так, в 2017 г. ежемесячная выручка сервиса превышала $39 млн, а доставка в крупных городах первого уровня (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь) полностью себя окупала. Каждый месяц компания получала 3 млн заказов. А в первой половине 2018 г. больше 50% всех заказывающих продукты на дом китайцев являлись пользователями Miss Fresh – сервису удавалось оставаться лидером отрасли 4 квартала подряд.

Тогда же основатель стартапа Сюй Чжэн (徐正) заявил, что компания планирует построить 10 тыс. складов в 100 городах Китая, однако срок свершения столь амбициозных планов он не назвал. Также в прошлом году, после того как Miss Fresh привлекала $1,4 млрд инвестиций, в компании заявили о прогнозируемом росте выручки до $14 млрд к 2023 г.

Сегодня Miss Fresh имеет более 1500 складов в 20 городах Китая. Сервис напрямую сотрудничает с 300 поставщиками – 80% товаров поступает напрямую от производителей. Ассортимент Miss Fresh представлен преимущественно фруктами, овощами, мясом и молочными продуктами – всего 3000 SKU. Примечательно, что половина продукции продается под собственной торговой маркой сервиса. Как и Dada, Miss Fresh гарантирует доставку продуктов в течение часа. Доставка же стоит в два раза дороже – 10 юаней (93 рубля; $1,4). Miss Fresh может похвастаться 25 млн активными пользователями в месяц.

Как можно заметить, три лидера китайского e-grocery выбрали для распространения разные стратегии. Alibaba пытается развивать собственную розничную сеть и доставлять продукты прямо из магазинов. JD, наоборот, сотрудничает со всеми физическими ритейлерами в стране и обеспечивает их всей необходимой логистической инфраструктурой. Tencent же работает с поставщиками напрямую, минуя магазины, и даже развивает СТМ . Не все стратегии одинаково успешны, но на быстро растущем рынке шансы пока есть у всех.

Сергей Рыбачук, Retail.ru