Drogerie — еще одна ниша для дискаунта

Фото 1. У дискаунтной сети Rossman весьма респектабельный имидж. Во многих столичных городах сегодняшней Европы магазины размещаются на центральных улицах, в богатых кварталах и т.д. Этот филиал расположен на Аденаэурплатц в Западном Берлине.

И тут мы, наконец, подходим к нашей сегодняшней теме. Оказывается, на рынке стран с развитой рыночной экономикой уже давно присутствуют предприятия специализированных операторов, которые разрабатывают именно сегмент бытовой химии, парфюмерии и товаров для ухода за домом — причем, как правило, в формате экономичного супермаркета. Обозначается все это теперь термином Drogerie (не путать с американским Drugstore!), и количество подобных магазинов сопоставимо с количеством классических «продуктовых» дискаунтов. Только на немецком рынке их порядка 9000. Данный сетевой формат вполне естественно возник по мере заполнения ниши продовольственных магазинов массового обслуживания (уже упоминавшиеся дискаунты и супермаркеты), поэтому если Aldi в современном формате, например, ведет свою статистику с 1962 года, то Schlecker (основной оператор Drogerie) — с начала 70-х. То есть, процесс идет со смещением в 10 лет.

Фото 2. Филиал классического, известного всем дискаунта Penny Markt (Rewe) соседствует с филиалом наиболее распостраненной Drogerie-сети Schlecker. Удачный симбиоз предприятий, рассчитанных на удовлетворение сходных потребностей. Курфюрстердам, Западный Берлин.

Год	Количество филиалов(вне сети)	Оборот, млрд. DM(вне сети)
1974	160	н/д
1975	274	0,3
1976	410	0,4
1977	710	0,8
1978	1080	1,6
1980	1470	2,4
1984	2690	4,7
1988	4000	6,6
1992	6750	10,4
1996	8650	13,9
2000(оценка)	8970	14,4

Табл. 1. Укрепненные показатели динамики развития формата Drogerie. (Источник EHI. Кельн)

Как видим, распространение Drogerie носило в 70-80-х годах взрывной характер. К 1997 г. емкость рынка для данного формата оказалась исчерпанной, и существенного роста за последние 5 лет не происходило. Однако сейчас четко просматривается тенденция к закрытию отдельно стоящих филиалов и перенесению торговли в массово строящиеся торговые центры.

2. Основные игроки на рынке

По группе косметики и парфюмерии через предприятия типа Drogerie в 2000 году прошло около 40% всего оборота по стране.

Сравнение результатов позапрошлого и прошлого годов (1999/2000) особых неожиданностей не принесло. Здесь всего пять лидеров, и все они весьма стабильно «прибавляют обороты». Так, прирост у основного оператора — Schlecker — составил целых 8,9%, что в абсолютном представлении составляет 0,75 млрд. DM. Кстати, в связи со структурными особенностями бизнеса, Schlecker входит в десятку крупнейших ритэйлеров мира по обороту всех своих (т.е. не только расположенных в Германии) предприятий. Что остальных более или менее заметных на рынке марок (kd, Kloppenburg, Budnikowsky), то их обороты существенно не менялись. Заметный «провал» у Idea/Sconti (относится к группе Rewe) объясняется тем, что в 2000 году 90 ее магазинов были проданы более успешной сети Rossmann.

3. Сегмент Drogerie на розничном рынке.

Покажем, как позиционируется данный тип предприятий.

Как видно из таблицы 2, Drogerie имеют очень хорошие показатели оборота на квадратный метр торговой площади. Кроме того, затраты на создание и эксплуатацию подобных предприятий существенно ниже, чем в продовольственных магазинах.

В чем же состоит экономия?

Во-первых, в первичных инвестициях. Почти 100 % всего ассортимента Drogerie не требует специальных условий хранения. А значит, «за кулисами» торгового зала отсутствуют специализированные холодильные и морозильные камеры — раздельные для мяса, рыбы, молочных продуктов, овощей-фруктов и т. д.

Фото 3. Филиал парфюмерной сети Douglas. Здесь дизайн более продвинутый, стиральные порошки и друая бытовая химия отсутствуют. Эта сеть ориентирована на реализацию марочной косметики, парфюмерии, средств ухода за телом.

В зале нет среднетемпературных горок для выкладки тех же овощей-фруктов, йогуртов, гастрономии. Нет весьма дорогих низкотемпературных ванн. Не требуется устанавливать выносные агрегаты или устраивать высокопроизводительную систему кондиционирования в зале, если используются встроенные агрегаты.

Фото 4. Мы уже отметитли: в последние годы Drogerie очень часто располагаются в торговых центрах. Этот филиал Drospa расположен в наиболее «проходимом» месте центра Arkaden в Берлине на Потсдамер Плац (центр открыт в 1998 году и представляет наиболее современные концепции торговли. Владельцем центра является крупнейшая инвестиционно-строительная компания ECE Projectmanagement). Кстати по соседству, на этой же линии, находится построенный в обычной аскетичной манере филиал Aldi. Торговый зал отделяется лишь раздвижной стеклянной стеной. На границе между проходом и собственно магазином выставлены наиболее интересные недорогие товары, способные привлечь покупателей. При общей высокой освещенности торгового центра, уровень света в торговом зале еще выше, и это тоже работает на привлечение аудитории. Кстати, российские ритэйлеры хронически не принимают во внимание вопросы построения световых схем. По нашему опыту, пренебрежение такими деталями фатально сказывается на обороте по ассортименту бытовой химии и тем более парфюмерии, даже если концепция сети в целом построена правильно. Стоит задуматься: а зачем производителю стараться, отрабатывая до совершенства яркие, броские упаковки, если на фоне серых, плохо освещенных прилавков товар будет почти не виден?

Во-вторых, логистика — на порядок проще. Отсутствие в ассортименте скоропортящейся продукции как таковой позволяет осуществлять снабжение с меньшей периодичностью, эффективно загружать транспорт и так далее. А то, что вся продукция имеет сроки реализации в месяцы (и годы), сокращает потери от списания «просроченных» товаров.

В-третьих, расход электроэнергии также весьма мал и определяется в основном необходимостью и достаточностью освещения торгового зала (как известно, для продовольственного магазина, напротив, наиболее критичной является суммарная мощность агрегатов холодильного оборудования). В ряде случаев лимит по электроэнергии просто не позволит использовать помещение под продовольственный магазин. А под Drogerie — пожалуйста!

Важно, что для Drogerie, как и для «продовольственных» экономичных супермаркетов, 80 % оборота обеспечивают постоянные покупатели, проживающие в радиусе 1-2 кварталов от филиала. Сеть должна быть достаточно плотной, ячейки — мелкими. 5 минут ходьбы — это максимум усилий, каких можно требовать от местного жителя, приходящего за своей повседневной традиционной покупкой.

Учитывая, что емкость рынка конечна, а предложение покупателю у всех сетей практически идентично (за исключением различий по собственным маркам), выходит так: кто первым занял удачное помещение, тот и заполучил от 7 до 20 тысяч потенциальных покупателей.

4. Основные группы товаров, представленные в классических Drogerie.

Перечислим ключевые ассортиментные категории:

• Продовольственные товары
• Парафармация / лекарства
• безрецептурного отпуска
• Средства ухода за волосами и телом
• Моющие и чистящие средства
• Товары для детей
• Бижутерия, украшения
• Средства личной гигиены, бумажные изделия
• Декоративная косметика
• Духи, туалетная вода
• Товары сезонного и акционного ассортимента

Мы видим, что в классическом предприятии Drogerie в большей или меньшей степени представлены продукты питания. Причем они обеспечивают до 70 % (!) общего оборота. Весьма широко представлены пищевые добавки, диетические продукты, лечебные препараты и все то, что любят покупать люди, ведущие здоровый образ жизни. Такие позиции почти не представлены в обычных дискаунтах и супермаркетах, и именно они обеспечивают столь высокий удельный вес оборота по продуктовой части.

Отметим: заполнить домашний холодильник, посетив такой магазин, не получится. Помимо пищевых добавок, лечебных настоек и прочих специальных позиций, здесь предлагаются только продукты, имеющие длительный срок реализации, не требующие специальных условий хранения и в упаковках, которые не так-то легко повредить. Это, в первую очередь, кофе, чай, конфеты в коробках, печенье в герметичных пачках, прохладительные напитки, а также вина — игристые и другие.

Под food-ассортимент (в широком смысле) выделяются самые лучшие площади — сразу перед кассами — причем он занимает не более 20 % торгового зала. Расчет делается на то, что, проходя к кассам, хозяйственный покупатель прихватит пачку печенья, упаковку ромашкового чая, бутылку бальзама, и так далее.

Стоит отметить, что в российских условиях с совершенно иной инфраструктурой розницы для успешного функционирования Drogerie такой большой оборот по продовольственным товарам не представляется необходимым.

Ассортимент в основном един во всех филиалах одной сети. Так, у Schlecker из 4000 позиций 75 % можно встретить во всех без исключения магазинах под этой вывеской. У Rossmann — из 9000 позиций во всех филиалах присутствует 8000. Остальные — это расширение для заполнения полок в магазинах наибольшей площади.Скажем об ассортименте недорогих принадлежностей и бижутерии. В классических Drogerie эта товарная группа размещается на самых выигрышных площадях. Дело в том, что, не внося значительного прямого вклада в общий оборот, она привлекает случайных покупателей. И, как это и бывает в подобных случаях, случайно зашедшие покупатели, пройдя за «своим» товаром через весь зал, совершают действительно весомые покупки.

Несмотря на известный минимализм, вытекающий из ориентации на массовое обслуживание, потребитель должен получить все, что привык, в одном месте. Так, потребности в фотоуслугах возникают постоянно. Но в продовольственном дискаунте (или супермаркете) наличие фотолаборатории — скорее исключение, чем правило. Напротив, в каждом уважающем себя филиале Drogerie имеется пункт приема пленок в централизованную обработку.

Центральная лаборатория, в которую свозятся заказы, скажем, из 250 магазинов, по определению будет успешной. Пункт приема и выдачи заказов располагается в торговом зале сразу за расчетно-кассовым узлом.

Пример из практики сети Drospa: здесь в фотоотделе вместе с брэндами продаются фотопленки под собственной маркой, цена отпечатка составляет всего DM 0.09, а кроме того, на стойке можно бесплатно получить «фирменный» фотожурнал (издается 4 раза в год, содержит информацию по фотографированию «для чайников», советы по съемке различных сюжетов, сведения об особенностях съемки в разные сезоны года, и т. д.).

Фото 5. Фасад филиала Ihr Platz в Штерн-центре (Потсдам)

5. Планировка торгового зала и выбор оборудования.

При планировке торгового зала учитываются те же требования, что и при планировке магазина самообслуживания продовольственных товаров. Однако есть и особенности, диктуемые с одной стороны, отличиями в ассортименте, а с другой стороны, просто необходимостью обеспечить нормальные условия совершения покупок на ощутимо меньшей площади — от 170 до 300 кв. м.

Типовой зал Drogerie — небольшой, поэтому по всем законам магазиностроения здесь можно ставить высокие стеллажи (до 2 м) только по краям, а в центре размещают острова высотой 1,2-1,5 м. Таким образом, у покупателя не возникает впечатления «лабиринта», он всегда просматривает зал целиком. Проходы — стандартные, их ширина определяется технологическими требованиями: наибольшая ширина 2,2 м, наименьшая — 1,2 м.

Схемы расстановки оборудования, а следовательно, и маршруты движения покупателей, выбираются самые различные, исходя из концепции сети и особенностей помещения. Наиболее распространены продольная и поперечная схемы, однако часто можно увидеть и диагональную или так называемую «венецианскую», ломаномозаичную.

С середины 90-х годов большинство операторов активно обновляет формат: становится больше индивидуального дизайна, проходы между рядами расширяются, технологичность в целом повышается.Так, полтора года назад открылся филиал Rossmann в Бургведеле (там же базируется и центральный офис компании). Этот филиал представляет покупателям новые решения, которые теперь тиражируются во всех вновь открываемых или реконструируемых предприятиях сети. Изменения заключаются в следующем: стеллажи стали ниже, проходы шире, ассортиментные группы обозначаются понятными пиктограммами в красных рамках.

Важнейшие составные части новой концепции — это измененная схема взаимного расположения товаров, широкое применение повторной выкладки, повышение равномерности посещения покупателями различных зон торгового зала и соответствующее перераспределение покупательских потоков. Чтобы магазин стал понятнее, на потолке размещены символы товарных групп, а на стеллажах подписаны наименования базового ассортимента. Клаус Праус, управляющий, говорит в интервью представителю Европейского института торговли: «Раньше мы занимались только расширением сети. Однако теперь новые магазины Rossmann невозможны без нового подхода. Внутренняя логика действий покупателя определяется потребностью соблюдения распорядка дня. Это надо учитывать при взаимном размещении товаров. Даже в переполненном торговом зале покупки должны совершаться без стресса».

Напомним, что в наиболее «продвинутых» продовольственных дискаунтах тоже применяется размещение товаров в соответствии с распорядком дня — сначала к завтраку, затем к обеду, и в последнюю очередь — к ужину.

Кстати, в последние годы, когда особенное внимание стало уделяться технологичности и удобству для покупателей, все больше филиалов имеет не 2, как раньше, а 3 кассовых места.

Фото 6. Планировка филиала Drogerie-сети «idea» (Rewe, Кельн-Рат) весьма органично сочетает сразу несколько типов расстановки оборудования в секциях.

Как мы уже определили, Drogerie по формату ближе всего к экономичному супермаркету. Исходя из этого, наиболее востребованным оборудованием здесь являются стеллажи. На стеллажах, отличающихся только количеством полок (например, обычное количество полок для выкладки средств косметики и гигиены — 7), размещаются и стиральные порошки, и шампуни, и грелки, и многое другое. В сети Muller продовольственный ассортимент выставлен на стеллаже с рекордным количеством полок — 9. Это потребовало установки фриза с подсветкой, так как при столь плотном размещении товара уровня общего освещения явно недостаточно.

Вообще, западные ритэйлеры, в отличие от российских, свободно обращаются с полками, и количество полок в одном ряду стеллажей может меняться вслед за изменением выставленного ассортимента. То есть, метр — 3 полки, метр — 5 полок, затем 7 полок, и т. д. Вопрос эффективного использования объемов в помещении небольшой площади стоит очень остро и не может быть принесен в жертву эстетическому подходу. Эстетика и дизайн реализуются другими средствами — в общем оформлении оборудования, фирменных цветах, лозунгах сети, развешанных под потолком, и так далее.

При комплектации стеллажей большое внимание уделяется применению перфорированных задних стенок, использованию разнообразных крючков и держателей. Есть специальные стеллажи с держателями для помады, лака и подобных мелких косметических изделий. В зале много стоек и контейнеров самых различных типов.

Наиболее успешно продающийся товар, как категории nonfood, так и категории food (до 30 % площади выкладки) выставлен на поддонах, бутылки размещаются в ящиках или надрезанных картонных коробках.

Зона продажи косметики и высококачественной парфюмерии существенно отличается по оформлению. Здесь обычное явление — стеклянные полки, зеркала, транспаранты с марками товара… — фактически, мини-магазин с собственным дизайном и мерчендайзингом. Разумеется, этот дизайн ни в коем случае не должен вступать в противоречие со стилем остального магазина. Скорее, он будет его органично дополнять, снимая излишний аскетизм.

На входе и перед расчетным узлом обычно оставляют место на акционные продажи — товаров по специальным ценам либо товаров сезонного ассортимента. Такая продукция реализуется из перемещаемых контейнеров.

Прикассовая зона, исходя из площади магазина, занимает немного места, и далеко не всегда в ней располагаются стойки для товаров импульсного спроса. В сети Schlecker, например, зачастую имеются только сигаретные контейнеры, непосредственно укрепленные на кассовой кабине.

Как и в любом магазине самообслуживания, важное значение имеет наличие достаточного количества покупательских тележек. Их должно с избытком хватать даже в часы наивысшей посещаемости. В большинстве предприятий используются стандартные тележки емкостью 90 л.

Отдельно скажем о ценниках. Учитывая огромное количество ассортиментных позиций, одновременно представленных на полках (до 10000), понятно, насколько важно дать покупателю возможность определить цену на товар.

Причем в массе своей товар весьма компактный. То есть поступить, как в супермаркете — развесить огромные ценники над поддонами с напитками — никак не получиться. В нашей практике есть несколько конкретных примеров, когда прилавки, предназначенные для представления мелкой парфюмерии, в отечественных магазинах представляли собой нагромождение ценников, по размерам более крупных, чем сам товар. За такими ценниками товар просто не видно.

Поэтому необходимо решать вопрос мерчендайзинга комплексно: выкладка — чтобы товар заметили; ценник на полке — в соответствии с товаром. Не будет излишним вывесить в зале 1-2 сканера, к которым покупатели смогут поднести любой товар и по штрих-коду получить информацию о наименовании, объеме и особенностях упаковки, стоимости изделия.

Фото 7. Типичный филиал Schlecker. В этой исторически сформировавшейся зоне застройки устроить «по науке» стоянку для автотранспорта нет никакой возможности. Однако магазин «смотрит» на выход из городской подземной железной дороги, и таким образом обеспечивается устойчивый покупательский поток.

Что касается вопросов выбора кассового оборудования, все решают их по разному — при том, что уровень аппаратно-программного обеспечения в целом всегда весьма высок (не редкость — связь с центральным информационным узлом по постоянно действующему радиоканалу в реальном времени), на расчетных узлах разных сетей можно увидеть как простейшие кассовые аппараты с ручными сканерами, так и весьма дорогие POS-терминалы со стационарными 3D-сканерами.

6. Сетевые марки и ценовая политика.

К сожалению, из-за лимита журнальной площади мы не можем уделить достаточного внимания теме развития сетевых марок продукции для Drogerie. Ситуация с ними непростая и достойна отдельного исследования. Скажем лишь немного о связи этих марок с ценовой политикой.

В отличие от классических дискаунтов продовольственного направления, ценны в Drogerie-дискаунтах отличаются от цен на такие же товары в супермаркетах или универмагах не очень сильно. Дело в том, что для большинства позиций от известных производителей рекомендуемые цены в DM указываются уже на фабричной упаковке. Как правило, по этим ценам такие позиции реально и продаются.

Различия цен просматриваются в основном при сравнении собственных марок с брэндами. Причем вовсе не обязательно собственные марки окажутся дешевле. Все зависит от созданного самой сетью имиджа. Так, если взять сеть dm (Drogerie Markt), здесь качество и позиционирование собственных марок позволяют устанавливать такие же цены, как и на аналоги «от брэндов», а зачастую даже продавать ассортимент под своими марками дороже, чем брэнды. Противоположная ситуация — с марками от Schlecker, которые действительно дешевы. Но и качество у них пониже.

7. Реклама и имидж предприятия.

Подход к рекламе Drogerie — абсолютно традиционный, как и у других супермаркетов/дискаунтов. Все сети регулярно переиздают полноцветные буклеты журнального формата, где основное внимание уделяется товарам по наиболее выгодным ценам, сезонным товарам, а также собственным торговым маркам. Некоторые идут дальше. Так, Ihr Platz выпускает журнал «Family» («семья»), годовым тиражом около 1 млн. экземпляров. Это не каталог, а полноценный женский журнал с рубриками «Домашнее хозяйство», «Работа/Отдых», «Свободное время/кухня», «Советы путешественникам» и т. д.

Признано также эффективным размещение рекламной информации в местных газетах, особенно, читаемых домохозяйками, объемом примерно 1/2 полосы. Частью рекламной политики являются используемые при коммуникациях с покупателями слоганы. Не все лозунги сетей переводятся с немецкого языка дословно, однако их общий смысл — «Высокое качество по хорошим ценам». Ничего оригинального. Впрочем, при ориентации на самый массовый сегмент рынка особая оригинальность ни к чему. У покупателя должны оставаться приятные воспоминания о посещении магазина. Население западных стран стремительно стареет. И каждому пенсионеру нужно уделить внимание, чтобы он ушел из магазина с положительными эмоциями. Поэтому в филиалах уже упоминавшейся компании Rossmann, например, после обновления концепции торговли перед кассой появились хорошо заметные таблички со словами «Действительно хорошо выглядишь!» или просто с пожеланиями удачи.

Многое зависит от цветовой гаммы сети. Автору очень нравятся сочетание сочных зеленого и желтого цветов в символике Ihr Platz и Drospa или светло-лиловые тона у kd. Правильно подобранные цвета во многом снимают проблемы с использованием стандартного оборудования, настраивают покупателя на приобретение товаров предлагаемого сетью ассортимента.

Заключение.

В рамках программы постоянных тематических мероприятий, проводимых совместно Европейским институтом торговли и его партнером в СНГ — «Русским проектом» — нам постоянно задаются вопросы по поводу целесообразности развития того или иного формата торговли в ситуации возможного прихода западных компаний на рынки стран — бывших республик СССР. Поэтому сразу охарактеризуем свою точку зрения на этот вопрос по отношению к описываемому типу торговли.

У ведущих мировых ритэйлеров, как правило, существует по 20, а то и больше форматов торговли, каждый из которых, собственно, и составляет сеть, со своими однотипными филиалами под единым на-званием, системой распределения, собственными марками товаров и т. д. Формат Drogerie разрабатывают многие из таких мультисетевых корпораций — Tengelmann, Edeka, Rewe и т. д. Однако вхождение на рынки с ограниченной покупательной способностью и недостаточным количеством современных торговых предприятий все они (по понятным причинам) предполагают начинать с освоения сегмента продовольственных товаров, в формате продовольственного супермаркета, дискаунта, а то и гипермаркета. Тем более, территория до сих пор свободна — кроме турецкого «Рамстора» и немецкой «Billa» на постсоветском пространстве из западных ритэйлеров покупателю никого не видно.

До Drogerie дело дойдет, очевидно, даже не во вторую очередь. Пока прецеденты построения подобных предприятий (причем на базе не иностранного, а собственного капитала) имеются только в странах Балтии. У отечественных операторов есть ориентировочно 7-10 лет на освоение этого проверенного мировой практикой формата. За указанный срок вполне можно построить конкурентоспособную сеть филиалов на 60-80, причем очень поможет развиваться франчайзинговая схема.

Фото 8. Этот филиал Drospa находится на нижнем этаже здания постройки 80-х годов.

Как читатель уже понял, Drogerie — это отдельная ниша. И как «продовольственную» нишу в регионах России очень часто занимают оптовики, умеющие с таким товаром работать, так и «хозяйственно-парфюмерную» нишу будут осваивать (и уже осваивают!) в первую очередь дистрибьюторы Procter&Gamble, Henkel, других «китов» отрасли, которых как по Москве, так и по регионам всего бывшего СССР предостаточно. С ростом независимости от конкретного производителя и увеличением количества филиалов возникнет необходимость созидания собственных сетевых марок товаров. Как следствие, начнется конкуренция с брэндами — то есть, пойдет процесс нормального развития.