Драйверы DIY

Российский рынок DIY буквально идет по стопам продуктового ретейла. Эксперты пророчат российскому рынку стройматериалов и товаров для дома блестящее будущее.

«Рынок DIY в России – это некая новая малая звезда после фуд-ретейла. Конечно, пока эти рынки несопоставимы, но DIY сейчас развивается гораздо быстрее, чем фуд-ретейл», – считает директор по развитию розничной сети «Евродом» Феликс Стетой.

«Рынок DIY растет очень быстро, в среднем на 30% в год. Еще четыре-пять лет назад ситуация была иной: в основном были открытые строительные рынки. За это время в Россию пришли «Леруа Мерлен», OBI, Castorama, а также появилось много российских ретейлеров», – говорит вице-президент компании «Стройдепо» Марк Анри. По мнению эксперта, «нельзя сказать, что рынок абсолютно неразвит, поле не распахано – рынок уже есть, но еще не организован, по крайней мере так, как на Западе».

DIY-прогноз. Однако и темпы роста российского рынка DIY значительно отличаются от западных. «Безусловно, нужно изучать европейский опыт, но у нас нет столько времени для развития – нет тех 30-40 лет в послевоенный период, которые были у Европы и в которые рынок рос вместе с экономикой. У нас все гораздо – невероятно – быстрее», – утверждает руководитель отдела маркетинга компании « OBI Россия» Татьяна Окутина. Также российский рынок DIY отличает от европейского наличие большей доли строительных материалов, что обусловлено особенностями отечественного рынка жилья. «В России новые квартиры сдаются с черновой отделкой, их нужно доделывать. На Западе квартиры сдаются на финишной стадии, поэтому для конечного потребителя важны отделочные материалы для чистовой отделки, черновая отдана на откуп профессионалам», – рассказывает заместитель генерального директора УК «Каширский двор» Олег Устюхин. «Строительные материалы в России являются одним из драйверов DIY -магазина – это нужно учитывать», – подтверждает коммерческий директор Castorama Rus Евгений Мовчан.

Марк Анри отмечает еще один фактор, существенно повлиявший на столь бурное развитие рынка DIY: сейчас по всей России действует правительственная программа строительства жилья.

Одним из главных признаков начала периода бурного роста российского рынка DIY Феликс Стетой считает «освоение» открытых рынков. «Мы начинаем делить долю открытых рынков, как это несколько лет назад делал фуд-ретейл», – отмечает эксперт. Чтобы стать успешными на рынке DIY, Феликс Стетой советует проанализировать, как развивался отечественный продуктовый ретейл: «Х отите быть успешными – смотрите на фуд-ретейл: на DIY -рынке это будет года через два-три».

Прогноз же на ближнесрочную перспективу таков. «Социологи предсказывают, что в ближайшие два-три года будет бум обустройства жилья, так как рост цен на квартиры немного приостановился. Поэтому для тех игроков, кто уже присутствует на рынке DIY, следующие два-три года станут звездным часом. И сейчас сложилась уникальная ситуация, когда как отечественные, так и зарубежные компании, работающие в сегменте DIY, имеют равные шансы попасть в лидеры, в первую тройку», – считает Феликс Стетой.

Спрос превышает предложение. Началом активного формирования рынка DIY в России можно считать 2007 год. «До 2007 года DIY о себе масштабно не заявлял, хотя спрос был – и остался – очень большой. В 2007 году о себе заявили не только иностранные, но и локальные DIY-игроки, у которых зачастую более правильное понимание рынка», – рассказывает Татьяна Окутина.

«Доля организованной розницы на российском рынке DIY – 20%, а остальная часть товаров для дома продается на открытых рынках и у небольших местных операторов», – говорит Марк Анри. По словам Олега Устюхина, розничная торговля DIY в России по итогам 2007 года составила не менее $14 млрд. При этом 10 крупных операторов DIY обеспечивают 21% всего оборота (в Европе на трех крупнейших операторов приходится 40% всего оборота). «10 крупнейших игроков DIY растут в два раза быстрее, чем растет рынок. Это говорит о том, что эти компании начинают забирать долю у кого-то: пока что – у открытых рынков, но скоро начнут забирать у розничных операторов DIY, – считает исполнительный директор компании «Трест СКМ» (сеть магазинов «СуперСтрой», «СтройАрсенал») Ринат Мухаметвалеев. – И хотя у России и свой путь, мы не будем уникальны: лет через пять примерно пять игроков будут контролировать 80% рынка».

Эксперты отмечают, что спрос на рынке DIY до сих пор значительно превышает предложение. Даже в Москве, где рынок наиболее развит, пока что недостаточно магазинов стройматериалов и товаров для дома. «Для насыщения московского рынка, исходя из западных стандартов – по количеству жителей, нужно порядка 50 магазинов», – отмечает Олег Устюхин. «В настоящее время спрос превышает предложение. И вследствие этого рынок растет», – говорит Марк Анри. Причинами этого стали улучшение экономической ситуации в стране и рост доходов населения, и как следствие – россияне выделяют средства на ремонт и благоустройство своего жилья. «Ремонт стоит на пятом-шестом месте по потребностям после еды, одежды и даже путешествий», – комментирует Олег Устюхин. «С 2000 года уровень зарплат повысился в четыре раза и продолжает расти примерно на 15% в год», – отмечает Марк Анри. Согласно данным компании TGI за второй-третий кварталы 2007 года, в среднем по России почти 30% домохозяйств делали ремонт дома или на даче. Больше всего – в Санкт-Петербурге – около 40%, в Москве – примерно 30%.

От «куста». Большинство ретейлеров предпочитают развивать DIY -бизнес на столичных рынках и в городах-миллионниках. «На Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники приходится почти 50% продаж», – отмечает Олег Устюхин. «Большинство ретейлеров предпочитают работать в крупных городах. Но, я думаю, есть очень большой потенциал в малых городах с населением меньше 800 тыс. человек. «Строй-Депо» открыло пять магазинов в пяти таких городах. Очень большой плюс, что правительство ведет политику строительства жилья по всей стране», – считает Марк Анри. По подсчетам эксперта, в городе с населением 600 тыс. человек размер рынка DIY может составить $34,56 млн.

При этом, по мнению Рината Мухаметвалеева, у крупных игроков при региональной экспансии есть преимущество. «Чтобы DIY -ретейлер мог осуществлять региональную экспансию, он должен иметь несколько логистических распределительных центров с железнодорожными путями и пр. Поэтому у крупных игроков гораздо больше преимуществ в этом смысле перед локальными игроками», – говорит эксперт. В свою очередь, во многих регионах рынок DIY развивается самостоятельно – вне зависимости от центра или параллельно с ним. «Рынок DIY, с одной стороны, сложный, с другой – простой. Конечно, очень сложно оценивать российский рынок глазами европейцев. Рынок неоднородный. В регионах рынок развивается каким-то непонятным образом: прямо около автомобильных дорог возникают какие-то центры, и никакого контроля со стороны государства», – отмечает Марк Анри.

«Большая часть компаний развивается в рамках одного федерального округа. С одной стороны, это хорошо, так как получается сильный локальный бренд. Но с другой – компания рискует остаться настолько локальной, что будет успешна только в своем регионе», – комментирует Ринат Мухаметвалеев. Кроме того, есть различия на рынке и в зависимости от географического положения региона. «В России европейская часть рынка отличается от рынка восточного, сибирского, например. Там сильнее свои, местные игроки», – говорит Олег Устюхин. Член совета директоров, директор по инновациям «Корпорации СБР» (сеть гипермаркетов «Метрика») Алексей Иовлев считает, что региональное развитие должно идти не от миллионников, а «от куста» – кустами от ключевого города или региона. «Это даже не столько вопрос логистики, сколько управления. И опять же, чтобы набрать необходимую критическую массу, нужно заходить с несколькими форматами», – утверждает эксперт.

Вынужденная мультиформатность. Отличительная черта российского DIY -рынка – мультиформатность: несмотря на то что преобладают гипермаркеты стройматериалов и товаров для дома, ретейлеры нередко параллельно развивают магазины меньшего размера. В первую очередь это связано с проблемой нехватки площадей. «Остро стоит проблема недвижимости – все сложнее находить большие помещения, подходящие для DIY», – отмечает Евгений Мовчан. «Ощущается недостаток качественных торговых помещений, хотя предложение очень сильно выросло, и скоро наступит перенасыщение», – уверен генеральный директор розничной сети «Санта Хаус» Тигран Гукасян. Поэтому мультиформатность – это вынужденная ситуация, так как у ретейлеров нет другого выхода, кроме как развивать бизнес на той площади, которую, условно говоря, дают.

«Еще пять-шесть лет рынок DIY будет рынком девелоперов, а не арендаторов, – считает Олег Устюхин. – Даже в фуд-ретейле, который гораздо более развит и дольше по времени идет его формирование по сравнению с DIY, до сих пор еще правила диктуют девелоперы». «Мультиформатность в DIY – особенность российского рынка, – говорит Феликс Стетой. – Есть такой термин – «ползучесть». Это способность управлять и 100 кв. м, и 1 тыс. кв. м, и 10 тыс. кв. м. У иностранцев такой «ползучести» нет».

Несмотря на то что развивать одновременно несколько форматов на рынке DIY теоретически неправильно, у ретейлеров и экспертов рынка на этот счет нет единого мнения. Конечно, большинство ратует за то, чтобы свести к единому формату все свои магазины, так как стандартизация значительно облегчает работу. «Формат желательно поддерживать, так как это унификация. И если каждый новый магазин будет нового формата, то всякий раз это будет новая сложность», – говорит Евгений Мовчан. Кроме того, эксперт отмечает, что плюсом большого формата – основного формата на рынке DIY – является возможность продвигать его как бренд, создавать лояльность покупателей с помощью маркетинговых коммуникаций. Алексей Иовлев, напротив, уверен, что сейчас, в условиях бурного роста, нужно не обращать внимания на формат и занимать любые свободные площади. «На форматность не нужно молиться. Формат сам по себе не важен, важна чистая прибыль. Это лишь один из способов стандартизации и управления, – утверждает эксперт. – Единственное, когда формат может быть важен, – если вы продаете формат – либо как консультант, либо франшизу. Цикл жизни формата как продукта сокращается, и формат быстрее умирает. Форматы скорее уместны в Германии, чем в России». По мнению Алексея Иовлева, сейчас перед DIY -ретейлерами стоят более важные задачи. Для локальных операторов такая задача – держать домашний регион и, по возможности, занимать территорию первым. Также можно жертвовать форматированием ради наращивания закупочной мощи. «Не ограничивайте себя в экспансии, покупайте готовые магазины, любые площади и занимайте как можно большую долю рынка, – призывает Алексей Иовлев. – Главное – расположение этих магазинов». Татьяна Окутина считает, что могут быть успешны одновременно два формата – и гипермаркет, и встраиваемый формат (то есть магазин меньшего размера – в зависимости от предоставляемой площади). «Их нужно развивать, и сильная компания может это сделать. Но мне кажется, что эволюционировать будет встраиваемый формат», – говорит эксперт. Опять же, в первую очередь это связано с проблемой площадей. «Скорее всего, в будущем надо будет иметь в портфеле несколько моделей, которые при необходимости можно встраивать, как кубики», – отмечает Евгений Мовчан.

О роли стандартизации и форматизации в DIY. Золотой серединой и разрешением спора об эффективном количестве форматов является стандартизация определенных процессов, без которых невозможно управление даже магазинами одного формата. «Основная рекомендация – нужно объединить эти форматы по каким-то важным параметрам, и, исходя из этих особенностей и параметров, ими управлять. Второе – в мультиформатах необходима очень хорошая И T -система. И третье – управление товарными запасами, – советует Феликс Стетой. – Если это не стандартизировать, вы получите сто разных матриц».

«Обязательный процесс, который требует стандартизации, – управление ассортиментом и стандартизация закупки, но делать это нужно без особого фанатизма. В строительной торговле закупка важнее продажи. В фуд-ретейле важнее продавать, в DIY – закупать, – утверждает Алексей Иовлев. – Также должно быть стандартизировано управление маркетинговыми коммуникациями с клиентом. Например, мы раз в три недели выпускаем газету, и все, что там написано, должно соответствовать тому, что есть в магазине. Это то, что должно быть одинаковым. Остальное – меняется».

«Под каждый формат и этап развития нужно выбирать ту степень стандартизации, которая очевидна и уместна. В начале развития, конечно, гораздо важнее гибкость», – считает генеральный директор УК «Строймаркет» Михаил Мясников. При этом Феликс Стетой подчеркивает, что все-таки нельзя забывать про стандартизацию, так как в итоге это может обернуться кризисом. «При большом объеме продаж давление издержек становится невыносимым, именно поэтому весь мир идет в сторону стандартизации и форматизации», – резюмирует эксперт.

ВЫНОСЫ

Розничная торговля DIY в России по итогам 2007 года составила не менее $14 млрд. Порядка 50% продаж приходится на Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники. Российский рынок DIY растет в среднем на 30% в год.

Десять крупных DIY -операторов обеспечивают 21% всего оборота российского рынка стройматериалов и товаров для дома, в Европе на трех крупнейших операторов приходится 40%. При этом десять крупнейших игроков DIY растут в два раза быстрее, чем рынок. По прогнозной оценке аналитиков, через пять лет примерно пять игроков будут контролировать 80% рынка DIY в России.

Наталия Кузнецова, «Новости торговли»