Доверять ли скидкам?

Компания

Низкая цена — это не только способ завлечь новых покупателей. В умелых руках своевременная скидка может повысить продажи, оживить интерес к непопулярному продукту и даже спасти фирму от банкротства. Отечественные маркетологи уже в совершенстве освоили западный опыт проведения специальных акций и теперь применяют его.

Времена, когда маркетологи компаний назначали цену, просто сравнив стоимость своих продуктов с товарами конкурентов, давно ушли. Сегодня каждая фирма определяет свою нишу и выстраивает удобную для себя политику pricing`а. Главное — получить прогнозируемую прибыль. Это удобно всем — и самим предпринимателям, и их конкурентам. Естественно, от возможностей усилить позиции на рынке или заработать больше никто не отказывается, но и задавить противника «сверхвыгодным» предложением, пусть даже в ущерб собственной доходности, никто не пытается.

Главный раздражитель на рынке — крупные иностранные компании. Независимо от отрасли, где они начинают наступление — торговля продуктами, одеждой или оказание рекрутинговых или логистических услуг, — транснациональные корпорации заставляют отечественных меркетологов изыскивать новые варианты продвижения своих товаров. До «ценовых войн» дело не доходит — отечественный рынок растет, международные фирмы серьезно ужимать свои прибыли не готовы, а потому выстраивают свой pricing с учетом политики отечественных предпринимателей.

Но даже такая «вялая» конкуренция за последний год всерьез изменила правила игры. «В последние год-полтора скидочные программы действительно стали более разнообразными. Число специальных предложений увеличилось в разы. Одна из главных причин — приход в страну западных крупных компаний, которые заставляют своих конкурентов тщательнее строить маркетинговую политику», — расказывает президент Русской торговой группы Андрей Тимофеев. Позиции отечественных компаний тоже усилились — все меньше становится небольших игроков на рынке, а у тех, кто остается, куда больше возможностей варьировать цены.

Конкуренция усиливается: компаниям приходится использовать все существующие способы привлечь внимание к своим товарам. Иногда ради этого они даже готовы продавать некоторые из продуктов себе в убыток. «Один из ритейлеров, специализирующихся на продаже бытовой техники, начал реализацию ноутбуков по бросовым ценам. Скорее всего, он рассчитывал лишь на рекламный эффект, надеясь подобным образом увеличить общее число посетителей своей сети. Вероятно, число таких специальных акций будет только нарастать», — прогнозирует Андрей Тимофеев.

Сегодня ценообразование в стране происходит почти на европейском уровне, а от всевозможных скидок и рекламных акций у потребителя может закружиться голова. Надо признать, что отечественные специалисты за это время ловко научились манипулировать «ярлыками» на товарах и услугах и теперь оттачивают мастерство. Так что сегодня представляет собой pricing по-русски?

Как по учебнику

Политика ценообразования зависит от того, какие задачи стоят в данный момент перед фирмой. Если ее цель — увеличить долю рынка, стоимость рассчитывается таким образом, чтобы максимально увеличить сбыт. Если необходимо повысить прибыли, то, наоборот, делается акцент на уникальности продукта. В первом случае обычно создается товар с максимально возможной низкой себестоимостью и назначается цена ниже, чем у потенциальных конкурентов. Такая же тактика применяется в случаях, когда надо закрепиться в новой нише. После того как цели достигнуты и потребитель привык к новому игроку, ассортимент начинает постепенно дорожать.

Во втором случае товар, наоборот, реализуют максимально дорого. Компания вначале торгует по высоким ценам, значительно превышающим расходы на производство. Когда же рынок насыщается, то следует снижение цен и соответственно доходов фирмы. Как правило, так продают уникальные изделия, которые еще не имеют аналогов. Примером такой стратегии являются цены на принципиально новые модели мобильных телефонов или телевизоров. Новинка реализуется по завышенной цене в расчете на самых нетерпеливых. Через некоторое время ее стоимость начинают понижать.

По сути, это варианты двух крайних тактик поведения на рынке. При грамотном маркетинге в течение определенного времени два однотипных товара, стартовавших на рынке с двух диаметрально отличных позиций, должны стоить одинаково. Это видно, например, на примере тех же мобильных телефонов. Новые модели лидеров рынка выставляются по завышенным ценам, а компании второго эшелона, напротив, могут назначить максимально низкую стоимость. Но где-то за год их прайс-листы постепенно выравниваются. Чтобы застраховаться от неожиданностей, большинство крупных производителей используют одновременно обе тактики. Естественно, это может позволить себе лишь та компания, которая имеет широкую ассортиментную линейку. Если, допустим, тот же производитель мобильных телефонов в новом году выводит на рынок 5 моделей, то при их продаже могут использоваться отличные стратегии.

Фирмы поменьше, которые уникальными продуктами не обладают, а большой объем производства поддерживать не могут, просто выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем уровне.

Именно в рамках своих глобальных стратегий компании и стараются работать. Например, General Motors рассчитывает цены так, чтобы обеспечить доход в размере до 20% на вложенный капитал. Небольшие компании тоже закладывают коридор, ниже которого торговать не готовы ни при каких условиях. Но, разумеется, чтобы удержаться в этих рамках, приходится постоянно манипулировать ценой. Здесь на выручку маркетологам и приходит система скидок. Лучшей скидкой считается та, которая не только помогает переманить у конкурента потенциального клиента, но и позволяет при этом не потерять общую прибыль и желательно попутно решить другие насущные проблемы. Допустим, сбыть залежавшийся товар или запустить новую линейку продуктов.

Для самых жадных

Разумеется, мечта любого торговца — скинуть цену на товар таким образом, чтобы вообще ничего не потерять. При этом необходимо и клиента завлечь, и достичь рекламного эффекта. В противном случае покупатель быстро разберется, что скидка липовая, а фактически ему продают тот же самый продукт по старой цене. Но если линейка товаров широкая, добиться снижения цен на отдельные позиции можно относительно легко. Маркетологи просто отслеживают ассортимент конкурентов, сравнивают его со своими складскими запасами и делают выводы. Неудивительно, что в ритейле получили широкое распространение специальные акции. Почти в каждом магазине, независимо от того, торгует он бытовой техникой, одеждой или продуктами, можно теперь увидеть несколько категорий товаров, которые выставлены по специальным ценам.

Существуют два основных способа проведения таких акций. Первый — метод последовательного приближения. В этом случае для определенного заранее периода (неделя или месяц) выбирается одна — три категории сопутствующих товаров, цены на которые устанавливаются из расчета «рентабельность плюс 2 — 5%». Каждый период они меняются в зависимости от того, как покупатель реагирует на специальное предложение. От маркетологов здесь требуется не только грамотно выбрать линейку, но и постепенно «откатить» расценки на старый уровень так, чтобы не вызвать недовольства у покупателей. Обычно подобным образом также подтягивают рентабельность продаж тех товаров, спрос на которые ниже ожидавшегося.

Другой способ часто называют методом «падающего лидера». В этом случае в каждой категории магазин выбирает так называемые маркеры — товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну или дороговизну всей категории. Цены на них выставляются минимально возможные, а «выгодные» предложения всячески выделяются и рекламируются. Расчет делается на то, что покупатели попутно приобретут и другие изделия, которые торговая точка реализует по обычным, а иногда и завышенным ценам. Таким образом растет объем продаж всех продуктов. Например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене, информируя покупателей об этом с помощью рекламы, и привлекать за счет этого предложения большее число посетителей.

Желательно, чтобы эти товары появлялись в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. При этом остальные продукты могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым низким ценам, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине. То есть ставка делается не столько на понижение реальной стоимости, сколько на психологическое восприятие специальной акции. Не будет же в самом деле покупатель обегать 10 магазинов за день или даже за неделю, чтобы подобрать себе «корзину» только из спецпредложений конкурирующих сетей.

Другой вариант психологического давления на клиента — установить комплексную цену на набор. В товаре выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно. Пример подобного подхода — продажа кухонного комбайна по низкой цене и назначение несколько завышенных цен на насадки к нему. Gillette продает станки для бритья ниже или на грани себестоимости, а сменные блоки к ним — по очень высоким ценам. Автодилеры снижают стоимость машин, но увеличивают прайс на дополнительное оборудование и навязывают будущим клиентам достаточно дорогое техническое обслуживание. В качестве дополнительных элементов могут выступать не только товары, но и услуги (например, доставка крупногабаритной бытовой техники). Главный расчет такого подхода — потребитель должен воспринимать лишь цену базового элемента, а остальные траты рассматривать как неизбежную необходимость.

Некоторые используют скидки, чтобы решить свои внутренние задачи. Например, при посреднических услугах часто можно получить более выгодную цену, если воспользоваться наличными или электронными платежами. Таким образом фирма может просто целенаправленно сокращать денежную массу.

Наконец, существуют спецпредложения, которые должны дать продавцу в первую очередь репутационные преимущества. Помимо льгот покупателям за преданность фирме (около 5 — 8%) или особых предложений новичкам (тем, кто впервые обратился к услугам поставщика), сюда же можно отнести и праздничные скидки, допустим, к Новому году. В Европе активно применяются «временные акции». В барах Германии или Англии можно купить пиво на треть дешевле обычной цены. Только успеть сделать это надо за 15 — 20 минут. Российские предприниматели берут на вооружение этот прием пока не слишком активно.

Скидка поневоле

Куда тяжелее, когда решение о назначении скидки надо принимать в сжатые сроки. В неприятной ситуации в начале этого года оказались производители электроники. Предыдущий сезон завершился «на ура». Многим удалось поставить дилерам рекордное количество телевизоров с плазменными панелями. Только уже с января нужно было переориентировать партнеров на технику с жидкокристаллическими мониторами (ЖК). Действовать приходилось быстро — ведь на конец года прогнозируется падение стоимости ЖК. Только вот дилеры брать новую продукцию не могли — их склады были завалены «плазмой». Сделать слишком высокую скидку, чтобы разгрузить партнеров, тоже нельзя — тогда потенциальные приобретатели ЖК могли воспользоваться предложением на старые модели и отложить покупку новинки на год-другой. В итоге пришлось сбрасывать цену на «плазму» постепенно и при этом делать это в основном в регионах, чтобы сохранить интерес у московских клиентов.

Обычно скидочную политику приходится выстраивать в менее экстремальных условиях. Как правило, чтобы нивелировать для компании сезонные падения спроса. Самые известные такие акции — распродажи. В России все еще можно встретить 70 — 80%-ные снижения первичной стоимости товара. В большинстве европейских стран уменьшать цену во время распродаж можно не более чем на 30 — 50%. Пользоваться этим приемом, правда, рекомендуется осторожно. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей. Во многом поэтому поставщики эксклюзивных и премиумных товаров таких акций не проводят в принципе. Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны целевому потребителю. Впрочем, и проблема затоваренного склада возникает у них нечасто.

Активно используют скидки, чтобы оживить интерес клиентов, и в других областях экономики. Например, в авиации с завидной регулярностью предлагаются особые условия, дающие возможность посетить почти любой город мира за бесценок. «Специальные предложения перевозчиков рассчитаны на то, чтобы компенсировать низкую цену высокой загрузкой рейса», — соглашается директор по маркетингу «Скай Экспресс» Валерий Фаткуллин.

Еще одной вынужденной скидкой стоит назвать понижение цены на партию новых товаров. В этом случае речь идет о компенсации посреднику риска за сотрудничество. Ведь неизвестно, будет ли продукт пользоваться спросом. Люди всегда могут предпочесть проверенный товар или более известную торговую марку, чтобы гарантировать определенное качество изделия.

Большинство маркетолгов соглашается, что будущее именно за теми скидками, которые помогают фирме преодолеть текущие трудности. Привлечь внимание к товару можно и обычной рекламой. Спеццена должна оставаться лишь одним из многих способов напомнить о себе клиентам и конкурентам. Раз так, то в ближайшие годы возможность по-настоящему сэкономить будет у потребителей лишь одна — воспользоваться временными финансовыми сложностями продавца. Только тогда он может стать действительно щедрым.

КАК СЧИТАЮТ ЦЕНУ

МЕТОД НАДБАВОК. К ИЗДЕРЖКАМ на определенный продукт ПРИБАВЛЯЮТ НАДБАВКУ, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Его используют, например, строительные фирмы или предприятия, задействованные в НИОКР, просто добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. МЕТОД ДОХОДА НА КАПИТАЛ. Сильно похож на предыдущий. Компания пытается установить такую цену, которая позволит получить ЗАПЛАНИРОВАННЫЙ ДОХОД НА ВЛОЖЕННЫЙ КАПИТАЛ. Используется крупными корпорациями. МЕТОД ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ.

Фирмы устанавливают цены, ориентируясь на ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЯ, а не на издержки изготовления. Они также проводят для потенциального клиента сравнение стоимости с конкурентом и убеждают его в превосходстве своего бренда, если это необходимо. МЕТОД СЛЕДОВАНИЯ ЗА ЛИДЕРОМ КОНКУРЕНЦИИ. При данном методе предприниматель руководствуется ЦЕНАМИ КОНКУРЕНТА, а учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к прайсам, принятым на рынке