Дорогой дешевый супермаркет

«Доходы населения растут, и «Перекресток» хочет убедиться в том, что в их супермаркеты будет ходить достаточное количество покупателей, — считает аналитик «Ренессанс Капитала» Наталья Загвоздина. — Потом можно будет предложить другой ассортимент и более высокие цены». По ее мнению, в прошлом году менять ценники было бесполезно — из супермаркетов потребители неизбежно «перетекали» в гипермаркеты и дискаунтеры с заведомо низкими ценами. В сети «Пятерочка» (вместе с «Перекрестком» входит в X5 Retail Group) покупательский трафик в последнем квартале 2009 года вырос на 30%, а в первом квартале 2010 года — на 22% по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет.

Однако у метода есть свои минусы. Судя по опыту других сетей, покупатели, ищущие товары подешевле, слабо реагируют на предложения низких цен от супермаркетов. Компания «Седьмой континент» начала снижать цены в марте прошлого года. В итоге за год количество покупателей увеличилось на 11%. При этом продажи сети в регионах за год выросли на 5%, и только в Москве — на 14%. «В результате компания не смогла опередить инфляцию», — замечает Наталья Загвоздина.

Справедливости ради нужно сказать, что пиара в подобных акциях больше, чем реальных уступок покупателю. «Товары, на которые объявляется скидка в 20%, имеют долю в выручке не более 5%», — говорит аналитик «Тройки Диалог» Михаил Красноперов. По словам Дмитрия Потапенко из Management Development Group (бывшего управляющего сетью «Пятерочка» в Московском регионе), даже если в перечне скидок окажутся какие-то ключевые товары, например молоко и мясо, это еще ничего не значит. «Можно снизить цены на одну разновидность мяса и 6%-ное молоко, доля которого в ассортименте меньше процента», — поясняет Потапенко.

Дискаунтеры, в отличие от супермаркетов, могут воспользоваться наработанным имиджем дешевой сети и, наоборот, увеличивать цены. Так в прошлом году поступила крупнейшая российская сеть «Магнит». Она повышала цены до тех пор, пока не заметила снижения количества покупателей. До снижения цен дело дошло лишь в конце года. И все равно, несмотря на снижение трафика, чистая прибыль «Магнита» за год выросла на 87%.

Анастасия Жохова, Forbes