Дорогой бренд требует дорогих подарков

Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group

Заблаговременное изучение восприятия рекламной продукции позволяет, во-первых, избежать явных ошибок, во-вторых, приблизить подарок к ожидаемому потребителями идеальному варианту, в-третьих, сэкономить немалые деньги рекламодателю.

Вот несколько рекомендаций:

1. Посмотрите на ваш бренд, каковы его обещания и ценности?

   Жесткая привязанность ко всем атрибутам бренда и ожиданиям аудитории – непременные составляющие результативной акции. Только в этом случае потребитель разделит ценности бренда, поверит и пойдет за вами. Покупателя алкогольного премиум-бренда, предназначенного для серьезной мужской компании, не стоит пугать фирменными пакетами или футболками, а вот игральные кости будут уместны. Еще пример. Нами были проведены новогодние BTL-акции для поддержания бренда Guinness. Каждый посетитель пабов, приобретающий пинту этого пива, получал специальную монету, символизирующую солидность и достаток – ценности бренда. Результат: продажи Guinness были увеличены в 2 раза.

   Отмечу кампанию по продвижению торговой марки майонеза «Ряба». Целевая аудитория – замужние женщины, и им помимо обычной в таких случаях деревянной лопатки вручались книги рецептов. Прирост продаж ТМ «Ряба» в период акции был весьма существенен. Причина – подарок удачно передавал ценности бренда.

2. Учитывайте стоимость бренда.

   В целом на рынке FMCG существует усредненный показатель соотношения затрат на промопродукцию – 1/3 от стоимости товара (см. рис.). Однако в отдельных случаях этот показатель может меняться. Распространенная ошибка – за покупку редкого коньяка дарить обыкновенный бокал. Дорогой бренд требует соответствующих подарков. Так, в акции по продвижению коньяка «Отард» нужно было сохранить и транслировать присущие марке элитарность и изысканность. Это и подчеркивали дорогие презенты – эксклюзивные визитницы, брелоки и запонки из серебра.

   При оценке стоимости подарка важно не перегнуть палку. Потребитель быстро привыкает к ценным подаркам. Впоследствии он отказывается участвовать в акциях с незначительным вознаграждением. Часто компании повышают свои затраты, не увеличивая уровень продаж и не повышая лояльность клиентов. С такой проблемой столкнулся один из ведущих производителей бытовой техники, предлагавший в подарок билеты на самолет.

3. Интригуйте потребителя.

   Это комплексное решение задачи стимулирования покупателей. Выводя на рынок новый продукт «Рис и лотос» от Nivea, мы создали в точках продаж уголки азиатской красоты. Зайдя в магазин, люди в первую очередь обращали внимание на восточных красавиц Nivea. Многие просили в качестве подарка кимоно, в которые были одеты наши промоутеры. Акция проходила в течение двух недель каждый уик-энд, и за это время совершено 13 тыс. личных контактов.

4. Подготовьте определенное место для выдачи подарков.

   Главное правило: окружение должно полностью соответствовать атмосфере бренда. Приведу в пример кампанию по продвижению проекта «Спасатели Foster’s». Основное послание – пиво Foster,s подарит летнее настроение в любой сезон. В точках скопления целевой аудитории мобильная промокоманда организовала импровизированное австралийское побережье. Одна из девушек стояла на вышке и приглашала всех на пляж Foster’s в шутливой манере. Участнику предлагалось назвать три закона Foster’s, в качестве подарка – бутылка одноименного пива – либо за правильный ответ, либо за изобретательность. Подарок очень простой, но главное – ощущение предстоящего лета. Без австралийского пляжа акция бы не имела должного успеха

Любимые грабли

Огромная ошибка: раздавать в качестве подарка новинку. Это убивает рынок. Истина очевидная, однако в прошлом году нам пришлось несколько раз предотвращать ситуации, когда товар последней модели начинали прилагать в подарок к обычным фотокамерам. Происходило это не в России, но в стране со сходным менталитетом. Подарок в глазах покупателя должен выглядеть дороже, чем он есть на самом деле.

Многие компании используют этот принцип крайне топорно. Реклама предлагает «фотоальбом», а на месте вам выдают тонюсенькую книжечку на восемь фотографий в плохой обложке, обещанный «фотоаппарат» оборачивается на деле одноразовой пленочной «мыльницей».

Проще всего замаскировать истинную цену подарка, используя сезонность и праздники. Не важно, сколько стоит куколка с сердечком и бантиком, важно, что всегда найдется, кому ее подарить. Солнечные очки гордого бренда noname всегда пригодятся летом (если, конечно, это не совсем откровенная дешевка с пластиковыми стеклами).

Как правильно дарить подарки

Сезонные подарки лишь немногим уступают картам постоянного покупателя в формировании лояльности к бренду. Поэтому их часто используют производители, которые, в отличие от розничного магазина, карту постоянного покупателя предложить не могут. Несколько лет назад одна известная IТ-фирма осенью энергично раздавала в дополнение к своей продукции зонтики или куртки. По отзывам продавцов, акция вызвала интерес покупателей. Другое дело, что производителю трудно вовремя доставить нужное количество подарков во все магазины, поэтому планируются подобные кампании очень тщательно, во избежание отрицательного эффекта.

Еще важное дополнение. Помните: подарок должен быть моментальным. Людям лень ехать в центр выдачи призов за копеечным сувениром. На это способна только малообеспеченная и малозанятая часть населения, которая хорошо покупает чипсы и стиральный порошок. Солидный платежеспособный клиент такой ерундой заниматься ни за что не будет.

Особенную реакцию вызывают предложения суперприза, розыгрыш которого проводится не сразу, а по прошествии месяца, а то и нескольких. Такого рода кампании я бы вообще выделила в отдельную категорию, поскольку они апеллируют не просто к желанию получить что-то даром, а к азарту, духу соревновательности. Принцип планирования и реализации таких акций, на мой взгляд, заслуживает отдельного разговора.