Доктор хаос

«Извините, мне нужно поздороваться с королевой»,– сказал Евгению Бутману CEO Hamleys Group Гуджон Рейниссон. Их разговор состоялся год назад, накануне свадьбы принца Уильяма, когда в Лондон съехались коронованные особы со всей Европы. Многие из них решили зайти в знаменитый магазин игрушек на Риджент-стрит. Поздоровавшись со шведской королевой, Гуджон вернулся и продолжил рассказывать российскому предпринимателю о компании. Бутман слушал невнимательно: «У меня было впечатление, что я маленький мальчик и попал в сказку».

Вокруг Евгения происходило то, что Рейниссон называет «управляемый хаос». Hamleys известен тем, что помимо продавцов в нем работают демонстраторы, которые играют с детьми и устраивают яркие представления. В лондонском магазине за анимацию отвечают десятки сотрудников. Многие из них – студенты театральных вузов. Бутман убежден, что именно за такими «эмоциональными» магазинами будущее, и до конца 2014 года он обещает открыть 150 собственных и франчайзинговых магазинов. Среди уже приобретенных франшиз Imaginarium, Mamas & Papas и Hamleys.

Развод по-русски

Еще в 1995 году Бутман создал системного интегратора DPI Computers, а в конце 1990-х привлек в качестве партнера владельца другой ИТ-компании, «Ланит», Георгия Генса. За несколько лет тот нарастил свою долю до контрольной. Со временем DPI Computers превратился в холдинг ECS Group, основным активом которого является сеть из 85 магазинов re:Store, торгующих техникой Apple.

Бутман сделал ставку на монобрэндовые магазины – один из самых тяжелых форматов в торговле. Например, ассортимент re:Store насчитывает всего 50 позиций против 3-4 тыс. в магазинах электроники аналогичной площади. В отличие от «Евросети» или «Связного» re:Store не может поменять ассортимент и целиком зависит от успехов Apple. К счастью, Бутман поставил на правильную лошадку. В прошлом году выручка сети превысила $314 млн (см. СФ N1-2/2012). Однако по мере того как рос бизнес группы, росло и ощущение дискомфорта у ее президента. «Евгений по природе своей мажоритарий,– говорит Георгий Генс.– Любого человека, с которым ему нужно согласовывать свои действия, со временем он начинает рассматривать как помеху. Даже если это партнер, вкладывающий свои деньги в совместные проекты». У Бутмана своя логика: «Я этот бизнес создал и придумал, я им управлял, но при этом оставался миноритарным акционером. Отношения с партнером развивались как у двух медведей в одной берлоге».

Младший «медведь» нашел несколько инвестфондов и крупных предпринимателей, готовых профинансировать выкуп доли старшего партнера. Среди них был Александр Мамут. Но в последний момент Генс отказался от сделки. «А какие еще у вас идеи? Мы еще что-нибудь можем делать вместе?» – спросил Мамут, когда расстроенный Бутман сообщил, что сделка не состоится. Идеи, конечно же, были.

Один из последних проектов Бутмана в ECS Group – создание сети монобрэндовых магазинов Lego. Детская тема оказалась золотой жилой. С 2006 года рождаемость в России повышается. «В 2011 году рынок детских товаров вырос на 16-18% и в ближайшие пять лет увеличится в два раза, до $25,5 млрд,– прогнозирует президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина.– На детях не экономят». Розничная наценка на электронику составляет около 30%, а на игрушки превышает 100%. «Детский рынок напоминает сегмент электроники в начале 2000-х: треть товаров продается на рынках и ярмарках, самый крупный игрок «Детский мир» занимает всего 5% рынка»,– говорит Евгений Бутман. Он был убедителен, потому что весной 2011-го Александр Мамут согласился инвестировать в детскую розницу, не претендуя при этом на контрольный пакет в новом бизнесе.

60 сетей торгуют в России товарами для детей, по расчетам Ideas4retail. Доля каждой из них, за исключением лидера рынка, «Детского мира», не превышает 1%

Вернулся в детство

В апреле прошлого года Евгений Бутман увидел в соцсети LinkedIn, что знакомая ему по работе в Nokia Хелен Барниш теперь отвечает за международный франчайзинг в компании Hamleys. «Привет, Хелен! Как дела?» – написал ей российский предприниматель. «Привет, Евгений, не интересно ли тебе поработать с Hamleys?» – сразу же ответила Хелен. Бутман слышал о легендарном универмаге игрушек, но никогда там не был. Он как раз собирался в Лондон, чтобы встретиться с сотрудниками нескольких дизайн-бюро, которые должны были придумать дизайн для его нового магазина. Почему заодно не пообщаться со старой знакомой?

Уже через неделю Евгений Бутман оказался на Риджент-стрит. «Столько детей с горящими глазами я нигде еще не видел»,– говорит он. В этот момент дизайнеры остались без работы: предприниматель забыл об идее создавать сеть с нуля. Правда, глаза у него потухли, когда он узнал условия сотрудничества с Hamleys. Англичане хотели две трети операционной прибыли франчайзи. Жесткость Hamleys объясняется тем, что франчайзинг – не основное направление его бизнеса. У Hamleys 16 магазинов по всему миру, каждый из которых приносит $10-20 млн выручки. Большинство из них принадлежат британской компании.

«Hamleys вообще очень высокого мнения о себе»,– считает владелец компании FD Lab Александр Лопатин. Несколько лет назад он тоже вел переговоры с Hamleys, но в итоге решил создавать его аналог своими силами. Универмаг игрушек «Сказка» на улице Тверской в Москве просуществовал всего около года и закрылся из-за высокой арендной ставки и низкого трафика покупателей.

Евгений Бутман не стал заключать договор с англичанами, взяв время на размышление. Зато на той же Риджент-стрит его ждало еще одно открытие – магазин Mamas & Papas. Бутман терпеть не может словосочетание «магазин для беременных и новорожденных». Ему нравится английское слово maternity («материнство»). Оказавшись в Mamas & Papas, он очутился в мире материнства: «Уютный, комфортный. Красивые вещи, которые приятно держать в руках. Я понял, что хочу открыть этот магазин, в нем есть атмосфера». Сразу же со своего iPhone Бутман зашел на сайт Mamas & Papas, нашел контакты людей, отвечающих за франчайзинг, и договорился о встрече. Через неделю он посетил испанскую Сарагосу, где находится штаб-квартира Imaginarium, самой известной сети, специализирующейся на развивающих играх и игрушках. «Это настоящая звезда с большим потенциалом роста»,– решил Евгений.

Франшизы он выбирал так, чтобы они дополняли друг друга. Mamas & Papas площадью от 700 кв. м рассчитан на беременных и детей до двух лет. Hamleys и Imaginarium ориентированы на детей постарше. При этом Hamleys – большой формат (в Москве универмаг занимает 1,7 тыс. кв. м, как самые крупные магазины «Детский мир», а в Лондоне – 5 тыс. кв. м). Они интересны владельцам торговой недвижимости как «якоря». Imaginarium – небольшие магазины площадью 200-300 кв. м, которые можно открывать быстро. Для этой сети проще всего искать помещения. Такой набор форматов дает гибкость в общении с торговыми центрами. Кроме того, ритейл-группа экономит на аренде, по оценкам Бутмана, до 20%. «Самые большие скидки у «якорей», потом у ритейл-групп, одиночки платят больше всех»,– объясняет Евгений Бутман логику тарифной сетки. В основном по такому пути идут одежные холдинги: российская «Мелон фэшн групп» (брэнды Zarina, Love Republic, Befree), испанская Inditex Group (Zara, Bershka, Pull&Bear). Но в детском ритейле никто торговым центрам портфель брэндов не предлагал.

Закончив свое франчайзинговое турне, Бутман тут же улетел на десять дней на Мальдивы – «выспаться, прийти в себя и подготовиться к переменам». Вернувшись, всего за неделю он завершил формальности своего бизнес-развода. Генс сам выкупил долю младшего партнера в ECS Group и доверил управление холдингом своему сыну Филиппу. Условия сделки партнеры не раскрывают. По расчетам СФ, Бутман получил около $30-40 млн. На эти деньги он основал с Александром Мамутом управляющую компанию Ideas4retail.

$29 тыс. в год с 1 кв. м зарабатывают магазины re:Store. Это лучший показатель в рейтинге ритейлеров, составленном агентством Infoline. На втором месте – «Связной» с $18 тыс.

Сам себе зажигалка

«Самое сложное в роли стартапера – это забираться пешком на четвертый этаж»,– смеется Евгений Бутман. Офис Ideas4retail находится в старинном доме без лифта возле метро «Таганская». Впрочем, была еще одна стартаперская задача – создать с нуля команду.

Сейчас в офисе Ideas4retail уже более 70 человек, еще 200 работают в магазинах. Каждый брэнд имеет свою небольшую команду, бэк-офис централизован. Впрочем, как настоящий стартапер, Евгений Бутман лично встречается с руководителями и владельцами коммерческой недвижимости: «В re:Store я делал то же самое, но лишь в самом начале. Я умею «зажигать»«.

«Зажигать» приходится потому, что арендодатели предпочитают работать с известными в России брэндами, а Бутман мог показать магазины только в буклетах. С другой стороны, его знали по ECS Group. «Это как в вузе – сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя»,– улыбается Бутман. Похоже, у него была неплохая успеваемость. Ему удалось договориться с крупнейшими торговыми центрами Москвы, среди которых «Европейский», «Атриум», «Метрополис» и «Мега». Не обошлось без доли авантюризма.

Евгений Бутман пообещал менеджменту «Европейского», что приведет к ним Hamleys, еще не имея договора на франшизу. Когда он получил площадку, то обратился к англичанам и попросил снизить роялти. В конце концов Hamleys снизил их в три раза. «Мы наконец нашли партнера, который понял нашу концепцию»,– объяснил СФ Гуджон Рейниссон позицию своей компании. С другой стороны, на решение британского топ-менеджера мог повлиять тот факт, что «Европейский» – один из самых посещаемых торговых центров в России.

На подписание контракта с Hamleys ушло почти полгода, столько же на ремонт и обустройство магазина – он заработал только в конце мая 2012 года. На открытие пришли 5 тыс. человек. С задержкой по соседству открылся и флагманский Mamas & Papas. Все это время Ideas4retail тратила деньги на офис, сотрудников, залоги за аренду и ремонт магазинов, не зарабатывая ни копейки. Быстрее всего удалось запустить Imaginarium – первые четыре магазина появились в ноябре прошлого года.

1970 год Именно тогда Уильям Хэмли открыл в Лондоне первый Hamleys. По корпоративной легенде королева Елизавета II покупает игрушки для своих восьмерых внуков в этом магазине

Праздник для кидалтов

Евгений Бутман обнаружил очередное подтверждение своей идеи «эмоционального ритейла», когда увидел в Imaginarium молодого мужчину с трехлетней дочкой. Папа увлеченно стучал по игрушечным барабанам, пока девочка безуспешно пыталась привлечь его внимание к куклам.

За первый квартал 2012 года Евгений Бутман планировал довести число магазинов Imaginarium до 13. На деле он успел открыть только девять – в Москве, Екатеринбурге, Самаре, Уфе и в других городах России. Но и с таким количеством магазинов Бутман выполнил план по обороту. Например, по данным Ideas4retail, Imaginarium площадью 200 кв. м в ТЦ «Атриум» в январе 2012 года получил выручку 4 млн руб., а в марте уже 6 млн руб. В среднем в день в магазине совершались около 120 покупок, хорошим показателем для детского магазина аналогичной площади считается 30-50.

Сейчас происходит «невидимая революция», которую другие ритейлеры не замечают, убежден Евгений Бутман: «New parents, новые родители, рожденные в 1980-1990-е, выбирают магазины в соответствии со своим стилем и образом жизни, для них важны не только цены и ассортимент, но и эмоции, праздничная атмосфера».

Например, в Imaginarium праздник начинается со входа. Там двое ворот – большие для взрослых и маленькие для детей. Все игрушки распакованы, в них можно играть. В Mamas & Papas проходят fashion-показы детской одежды. Hamleys работает в формате spectacular store («магазин-театр»). На входе детей встречает клоун, а вечером проходят кукольные спектакли. В магазине есть несколько «точек притяжения»: в одном месте можно порисовать специальной кисточкой, которая красит всеми цветами радуги, в другом – управлять плавающей в бассейне машинкой. «Hamleys удалось превратить процесс покупки игрушки в искусство»,– считает директор по маркетингу компании «Lego Россия» Станислава Янковская.

Искусство стоит дорого. Например, в первом Hamleys помимо продавцов работают девять демонстраторов, которые играют с детьми. Обычный детский супермаркет обходится без этих сотрудников. Впрочем, студентов театральных вузов в московском Hamleys нет. Затраты на ремонт и оборудование тоже выше среднерыночных и, по оценкам СФ, измеряются сотнями тысяч долларов.

Mamas & Papas ориентируется на обеспеченную аудиторию – средний чек почти 4 тыс. руб. А вот цены в Hamleys и Imaginarium среднерыночные. Стоимость покупки в два раза ниже. Здесь весь расчет на высокий трафик и конверсию. В магазинах Бутмана она составляет 15-30%.

«Будущее именно за концептуальными магазинами. Это станет необходимым условием для выживания. Только синергия образования, развлечения и торговли будет конкурентоспособна в детском секторе»,– считает Антонина Цицулина. Похоже, такого же мнения придерживаются и менеджеры «Детского мира». В июне стало известно, что компания покупает 19 российских магазинов британской розничной сети развивающих игрушек Early Learning Centre (ELC) – это новый для «Детского мира» сегмент.

Человек с бомбой

Почти каждые выходные Бутман ездит по московским торговым центрам и изучает чужие магазины. Остановиться на развитии чужих, пускай и «эмоциональных», брэндов явно не в его характере.

Параллельно с запуском трех детских сетей владелец Ideas4retail готовил собственные «эмоциональные» концепции. Так, первый магазин товаров для дома Cook House площадью 400 кв. открылся в ТЦ «Золотой Вавилон». До конца года Бутман рассчитывает открыть еще 12 таких магазинов (на оплату годовой аренды всех точек уйдет около $10 млн, по расчетам агентства Cushman & Wakefield). В центре магазина разместится «гастрономический театр», где несколько раз в день будут проводиться кулинарные мастер-классы. Основа ассортимента – товары для приготовления пищи и сервировки, кухонная утварь. Всего 6-8 тыс. наименований. «Посуда есть у каждого человека. Чтобы заманить потребителя в такой магазин, нужна какая-то фишка, а кулинарные мастер-классы сейчас в моде,– рассуждает совладелец сети гипермаркетов товаров для дома «Уютерра» Александр Селиверстов.– Дело это затратное, но в перспективе может сработать».

«Это будет бомба»,– обещает Евгений Бутман. В его арсенале есть еще две концепции, однако подробности этих проектов Бутман не раскрывает.

По образованию он программист (окончил факультет технической кибернетики Московского университета путей сообщения), так что модель будущего холдинга уже просчитал. К концу 2012 года компания планирует открыть 59 магазинов под четырьмя брэндами. Ее выручка составит 1,2 млрд руб. Через год Ideas4retail должна будет выйти в операционный плюс. Всего за три года Бутман рассчитывает открыть не менее 150 магазинов под восемью-десятью своими и чужими брэндами, потратив на это, по расчетам СФ, около $75-100 млн.

Изначально проект финансировался только акционерами, но в мае привлек кредиты от двух банков. Собственные и кредитные ресурсы, по планам, будут использоваться в соотношении 1:3.

«Считайте, что ритейл – это мое хобби. Мне нравится атмосфера магазинов»,– смеется Бутман. Как и в любом хобби, пока он тратит куда больше, чем зарабатывает.

Николай Гришин, ИД «Коммерсантъ»