Докажи, что я должен купить

Близится ли конец эпохи потребления? Какая модель должна прийти ей на смену? Эти вопросы сегодня актуальны во многих странах — кризис продемонстрировал исчерпанность господствующей модели жизни — модели непрерывного потребления. Пока нет серьезных предпосылок, но есть первые ощущения того, что в ближайшее время образ жизни начнет меняться. Конечно, прежде всего речь идет о развитых государствах. Однако, вероятно, перемены затронут и нашу страну, хотя у нас общество потребления по западному образцу начало развиваться совсем недавно, меньше десяти лет назад, и преимущественно в достаточно крупных российских городах.

И хотя значительная часть населения страны оставалась на уровне удовлетворения базовых потребностей, до кризиса российский потребительский рынок был одним из самых динамичных в мире. Объемы продаж товаров народного потребления ежегодно увеличивались на десятки процентов, торговых центров строилась масса, покупатели регулярно приобретали новые товары, заменяя вышедшие из моды, брали кредиты, совершали эмоциональные покупки, гонялись за брендами — как и положено в развитом обществе потребления.

Кризис обуздал эту гонку. Продажи во всех сегментах потребительского рынка — автомобильной, одежной, обувной, мебельной отраслях, на квартирном рынке и проч. — сократились на десятки процентов, и восстановление идет крайне медленно. По словам участников рынка, в кризис потребитель резко изменился: теперь он меньше тратит, готов платить только за адекватные по соотношению цены и качества продукты, покупки стали куда рациональнее и продуманнее, более востребованным оказался дешевый ассортимент. Многие склонны считать, что это временные перемены: кризис закончится, и на рынке снова возникнет ажиотаж.

На наш взгляд, вряд ли стоит ожидать возвращения предкризисной ситуации, по крайней мере в ближайшие годы. Отчасти это объясняется тем, что наиболее платежеспособные потребители уже «насытились» и, не находя в неограниченном потреблении большого счастья, стали менять свое мировоззрение: структура их трат постепенно смещается в сторону нематериальных ценностей — путешествий, хобби, образования и проч.

Отнюдь не очевидно, что мы непременно должны создавать у себя классическое общество потребления — развить его в масштабах всей России будет крайне сложно. В Европе есть страны, например скандинавские государства, где при высоком уровне доходов и жизни население сохраняет умеренное, экологичное потребление.

У нас же сегодня нет никаких макроэкономических предпосылок для существенного роста доходов потребителей — этот рост может быть связан с расширением инвестиций в экономику, созданием новых производств и объектов инфраструктуры, развитием предпринимательства. Однако пока не видно инвестиций, которые существенно повысили бы уровень дохода россиян (подготовка к крупнейшим спортивным мероприятиям не в счет). В последние месяцы активизировались иностранные корпорации, которые открывают в России свои производства. Но их задача — платить минимальную заработную плату в своем регионе: как правило производства открываются там, где людям особо негде работать. Технологическое обновление экономики также приведет к высвобождению лишней рабочей силы и, как следствие, снижению покупательной способности населения.

Развивается, правда, несколько инвестиционных проектов с участием государства, однако их так мало, что они принципиально не влияют на рост доходов населения. Существенно могло бы подстегнуть спрос решение квартирного вопроса — развитие жилищного сегмента обычно сопровождается резким ростом продаж на рынке стройматериалов, мебели, текстиля и т. д. Но судя по тому, как развивается ситуация на рынке недвижимости и в строительной отрасли, кардинальных изменений здесь в ближайшее время не предвидится.

Есть еще один важный момент: потребительский ажиотаж формируется и поддерживается капиталом — корпорациями и финансовыми институтами, которые тратят колоссальные средства на продвижение своих товаров и услуг. У наших компаний и банков пока нет для этого достаточных ресурсов и навыков.

Безусловно, было бы преждевременно утверждать, что потребление перестает быть жизненным приоритетом в нашей стране — тысячи людей по-прежнему проводят свои выходные в «Ашане»–«Меге»–IKEA. А самая главная проблема состоит в том, что никто пока не знает, какая модель жизни может заменить общество потребления, — на Западе уже не первый год ищут ответ на этот вопрос. Сегодня одни специалисты говорят о том, что человек должен прийти к ограниченному потреблению, чтобы сохранить себя и окружающую среду. Другие считают, что происходит движение в сторону потребления информации, культурных ценностей.

У нас пока сформировались следующие тенденции посткризисного потребления: востребованность дешевого ассортимента, преобладание рациональных покупок над эмоциональными, внимание к соотношению цены продукта и его качества, уменьшение значимости брендов — приоритет отдается функциональности товара.

Нубук, полиэстер и картон

В сложившейся ситуации у российских производителей есть два пути: либо предлагать более дешевый ассортимент, рассчитанный на большую часть населения, которая заботится лишь об удовлетворении базовых потребностей, либо работать над созданием уникального качественного продукта, цена которого в глазах потребителя выглядела бы оправданной.

В основном отечественные компании решают проблему стимулирования спроса за счет снижения цены, используя в производстве более дешевые материалы и комплектующие. Скажем, производители колбасных изделий в минувшем году предложили рынку серию колбас на основе куриного мяса, заменив им свинину и говядину. Схожая ситуация и на рынке молочных продуктов. «При сложившейся высокой ценовой конъюнктуре на сырье у переработчиков появляется соблазн использовать дешевые немолочные ингредиенты. Сегодня очень выросло производство плавленых сырных продуктов, молочных консервов, творожных, сметанных продуктов и спредов. К сожалению, это альтернатива традиционным молочным продуктам. В условиях, когда уровень доходов населения остается невысоким, потребители, несомненно, будут ориентироваться больше на цены, чем на качество. И это не на пользу производителям натуральных продуктов», — сетует Владимир Лабинов, исполнительный директор Молочного союза России.

Аналогичная тенденция на рынке обуви, одежды и текстиля. «В кризис мы ввели в демисезонный ассортимент модели из кожзаменителя, — рассказывает Андрей Титов, генеральный директор компании “Обувь России”. — Это дешевое предложение помогло привлечь к нам новых покупателей, стремящихся сэкономить». Помимо кожзаменителя отечественные обувщики активно используют другие виды сырья, более доступного, чем подорожавшая кожа, — велюр и нубук, например. Швейники же все чаще применяют при изготовлении одежды полиэстер вместо хлопковых тканей.

Активно используют в производстве более дешевые материалы и мебельщики. «С прошлого года мы начали применять при изготовлении наших диванов картон. Это не влияет на потребительские свойства диванов, однако существенно сокращает издержки, а значит, и цену», — говорит Сергей Радченко, генеральный директор компании «Ангстрем».

Дешевый продукт стали предлагать и строительные компании: в последние два года на рынке стало стремительно расти предложение малогабаритного жилья, построенного из экономичных материалов. Стоимость единицы жилья для покупателя снижается, застройщик же, в пересчете на общий метраж продаваемой недвижимости, сохраняет свою доходность.

Другой способ привлечения потребкомпаниями широкой аудитории — это создание более скромных брендов. «В 2009 году мы запустили новую марку одежды — People, более дешевую, ориентированную на молодежь, — рассказывает Александр Фридман, генеральный директор одежной компании Savage. — Для нее мы разрабатываем коллекции одежды насыщенных цветов с геометричными формами. Новый бренд позволил нам оживить спрос на одежду в кризис и тем, что был более доступным по цене, и тем, что он ориентирован на молодежь, которая чаще других целевых групп стремится обновлять гардероб».

Ставка на дешевый ассортимент позволила многим компаниям сохранить и даже нарастить продажи в последнее время. Так, быстрее всего выходит из кризиса автомобильная отрасль, где многие производители за короткий срок смогли предложить покупателям более дешевые модели, что вкупе с развитием кредитного финансирования привело к резкому росту продаж. Есть и другие примеры. Скажем, сеть дешевой обуви «ЦентрОбувь» поглотила несколько региональных сетей и благодаря дешевому ассортименту стала крупнейшим розничным оператором на обувном рынке. Мебельная сеть «Цвет диванов», реализующая недорогую продукцию, говорит о резком росте продаж с сентября прошлого года. «Сегодня для нас главная проблема — это не спрос, а поиск фабрики, где можно разместить очередной заказ на производство дивана, и поиск комплектующих к нему», — отмечает генеральный директор компании Алексей Блохин. Алтайский производитель макарон компания «Алтан» также говорит о взрывном — более чем в два раза — росте продаж дешевой линейки макарон «Семейный гарнир».

Ждем завершения Олимпиады

Очевидно, однако, что до бесконечности снижать издержки, используя более дешевые сырье и комплектующие, невозможно. Дело даже не в том, что это приведет к падению имиджа бренда, а в том, что покупателю нужны убедительные доказательства в пользу той или иной покупки, и такие доказательства может обеспечить только настоящее качество, которое напрямую зависит от уровня сырья и комплектующих.

Альтернативной стратегией для наших компаний может быть создание качественного адресного продукта, такого, который не может остаться невостребованным даже в условиях рационального потребления. Сегодня игроки пытаются искать новые рыночные ниши. Так, «Мекран», производитель корпусной мебели из Красноярска, расширяет линейку товаров из массива сосны. «Мебель из натуральных материалов относится к категории luxury, мы же предлагаем ее по цене, сопоставимой с мебелью среднего сегмента, тем самым создавая уникальное предложение», — говорит Наталья Гребнева, коммерческий директор «Мекрана».

Отечественный рынок косметики завоевывает компания «Сибирское здоровье», которая производит косметику и биологически активные добавки на основе старинных бурятских рецептов. Производство расположено в Москве, но применяются травы, собранные на Байкале и в Горном Алтае. Используя инновационный потенциал новосибирских ученых, имея большой ассортимент, достойное качество продукта и невысокие цены, компания, работающая не только в России, но и в странах ближнего и дальнего зарубежья, при помощи прямых продаж увеличила в 2010 году объем реализации товаров на 81%.

Необходимость в продвижении качественного продукта на российском рынке почувствовали и иностранные компании. Например, Kanebo — японский производитель косметики различного ценового уровня — начинает продвигать в России свой самый дорогой бренд — Sensai, поскольку именно он считается самым эффективным продуктом компании. Голландский одежный холдинг MEXX меняет позиционирование — помимо привычных сдержанных и функциональных моделей компания сегодня начинает выпускать эксклюзивные и более элегантные коллекции, улучшает стилистику и интерьер магазинов. Однако такая стратегия требует больших ресурсов — как финансовых, так и технологических, которыми сегодня обладают в основном транснациональные игроки.

Отечественным компаниям реализовать идею создания качественного продукта по приемлемым ценам сегодня крайне сложно из-за растущих издержек: в 2010 году резко подорожали все виды сырья для производства продуктов. Так, например, обусловленный засухой рост цен на зерновые более чем на 30% привел к взрывному (на 20–25%) подорожанию ключевых продуктов питания — молока и красного мяса. В ближайшее время переработчики мяса ожидают повышения цен и на курятину — как минимум на 15% — в связи с ростом цен на фураж.

Критическая ситуация возникла в прошлом году и с сырьевой базой для непродовольственных товаров. Так, очень сильно подорожал хлопок — базовое сырье для текстильной и швейной промышленности. «Случившиеся летом наводнения в Пакистане, а он — главный экспортер хлопка на мировой рынок, и запрет на вывоз хлопка, принятый в Индии, способствовали спекуляциям на Нью-Йоркской фондовой бирже и скачку цен на хлопок-сырец более чем на 30 процентов», — рассказывает Василий Гущин, владелец ивановского одежно-текстильного холдинга «Мега». Вслед за поставщиками хлопка начали поднимать цены и производители других видов волокон — прежде всего шерстяных и синтетических. За минувший год шерсть и синтетика подорожали не менее чем на 10–15%.

Выросло и сырье, необходимое для производства обуви, в первую очередь натуральная кожа. По словам Андрея Бережного, генерального директора обувной компании «Ральф Рингер», отпускные цены на сырую кожу в 2010 году выросли вдвое, на готовую кожу — на 20–25%, цены на мех для обуви подскочили на 50%.

Производители потребительских товаров оказываются в тупике. Они не могут повышать отпускные цены, поскольку это приведет к падению спроса, им опять нужно сокращать издержки и работать над ассортиментом. «Продуктовая матрица в нашей компании осталась прежней, — говорит Василий Гущин, — но мы существенно оптимизировали ее. Например, уменьшили объем выпуска каждой модели. Сократили размерную линейку, оставив только самые ходовые размеры». Однако этот ресурс почти исчерпан — в 2009–2010 годах компании резали расходы, как только могли: сократили персонал и зарплату, отказались от неприбыльных активов, структурировали ассортимент. Не спасает компании и уменьшение маржи — большинство производителей признают, что и так работают на грани рентабельности. «Мы ведем бизнес с минимальной прибылью и не можем более ужаться», — говорят они.

Для отечественных производителей становятся критичными существующие в экономике препятствия для развития бизнеса: отсутствие глубокой переработки сырья и производства полуфабрикатов и, как следствие, полная зависимость от импорта комплектующих и материалов; неразвитость инфраструктуры, которая ведет к росту затрат на логистику; сюда же можно отнести и коррупционные издержки компаний.

Сегодня 80–90% сырья для производства потребительских товаров ввозится в Россию из западных стран и ЮВА. Зависимость от импорта сырья приводит к скачкам цен на продукты, которые отечественные производители не в силах регулировать.

Отсутствие инфраструктуры в стране — дорог, складов и сетей коммуникаций — приводит к избыточным затратам компаний на логистику и на развитие бизнеса в целом. «Именно в логистике сегодня остаются наибольшие резервы для снижения себестоимости, — уверен Валерий Покорняк, владелец агропромышленного холдинга “Алтан”. — Затраты на нее доходят до 30 процентов в общей структуре издержек компании».

Инфраструктурная проблема является ключевой, например, для рынка недвижимости. Многие застройщики разрабатывают проекты строительства качественного жилья за умеренные деньги, однако реализация этих проектов упирается в отсутствие инфраструктурной и инженерной подготовки территорий — прежде всего их транспортной доступности и энергообеспечения. Решить эти проблемы своими силами девелоперы не могут.

Получается, что инфраструктура и логистика развиваются плохо потому, что в стране нет достаточного количества производителей, бизнес которых окупил бы эти инвестиции. А производители, в свою очередь, не развивают бизнес из-за высоких издержек на его создание и развитие, обусловленных в числе прочего и отсутствием необходимой инфраструктуры. Выйти из этого замкнутого круга возможно только с помощью крупных инвестиций в переработку. Главным локомотивом этого процесса может стать государство. В минувшем году подобные примеры уже были. Скажем, упоминавшаяся компания «Мекран» благодаря госинвестициям в Красноярске ведет строительство крупнейшего в стране комбината по производству мебели из натурального дерева. Благодаря этому проекту «Мекран» превратится из регионального производителя в крупнейшего федерального игрока. А компания «Вологодский лен» при помощи инвестиций из регионального бюджета смогла создать современное предприятие по глубокой переработке льна, первой в стране освоила производство льняных одежных тканей и начала экспорт готовых льняных изделий.

Но таких примеров на потребительском рынке немного. Судя по всему, в ближайшее время все наши ударные инвестиции в экономику будут связаны лишь с подготовкой Олимпиады в Сочи и чемпионата мира по футболу. Остальной российской экономике придется подождать.

Лилия Москаленко,

Лина Калянина.