Для розницы не осталось ничего святого

Ритейлеры все чаще отказываются от традиции начинать сезон предрождественских распродаж в четко установленное время. Если раньше специальные промоакции и скидки стартовали в конце ноября, то сегодня многие ритейлеры переносят их на сентябрь-октябрь, а некоторые начинают зарабатывать на Рождестве даже летом. По мнению аналитиков, ритейлеры просто вынуждены расширять временные рамки распродаж из-за снижения потребительской активности, вызванной неблагоприятной экономической обстановкой.

Рождество приходит в сентябре

В конце октября крупнейшая в США розничная сеть Walmart объявила о запуске так называемой программы гарантии рождественских цен (Christmas Price Guarantee). Ритейлер обещает клиентам, купившим с 1 ноября по 25 декабря товар в Walmart, на который распространяется праздничная скидка, выдать подарочную карту, если в любом другом магазине они найдут аналогичный товар за меньшую цену. При этом сумма подарочной карты будет равна разнице в цене приобретенного товара. Акция не распространяется на традиционное начало сезона распродаж — «черную пятницу», которая в этом году приходится на 25 ноября, и покупки через интернет. «В нынешний рождественский сезон Walmart избавляет покупателей от стресса шопинга, позволяя клиентам производить покупки, как и когда они хотят»,— объяснил директор сети по стимулированию сбыта Дункан Макнотон.

Впрочем, Walmart далеко не единственный ритейлер, фактически запустивший рождественские акции на месяц раньше начала сезона распродаж. Еще одна крупная в США торговая сеть — Sears Holding — предлагает покупателям своих онлайн-магазинов Sears.com и Kmart.com, приобретающим товары на сумму выше $99 и $49 соответственно, бесплатную доставку. Это предложение действует с 30 октября по 19 декабря. 1 ноября запустил свой рождественский сайт и крупнейший интернет-ритейлер — Amazon. Здесь уже предлагаются не только скидки на электронику, фильмы, ювелирные украшения и одежду, но и рекламируются скидки, которые будут доступны на следующей неделе.

Надо отметить, что в прошлом году наблюдалась похожая ситуация. Ведущий американский ритейлер Kohl`s запустил рождественские распродажи 2 ноября. В Lowe`s — розничной сети, специализирующейся на продаже товаров для дома,— рождественские распродажи стартовали сразу после праздника Хэллоуин, 31 октября.

Правда, распродажи далеко не единственная приманка для потребителей. Ритейлеры привлекают потенциальных покупателей еще и специальным графиком работы: с каждым годом магазины в «черную пятницу» открываются все раньше и раньше. Так, Macy`s (товары для дома и одежда) недавно объявила, что в этом году большая часть магазинов будет открыта с 24 часов, тогда как в прошлом году они начали работать с 4 утра. В полночь начнут работать и магазины Kohl`s и Target.

Впрочем, аналитики говорят, что в этом году Рождество у американских ритейлеров уже наступило. И произошло это довольно давно. Searsа начала реализацию рождественских товаров еще 25 сентября. Home Depot, сеть, специализирующаяся на продаже товаров для дома,— 19 сентября, а вот сеть магазинов оптовой торговли клубного типа Costco (аналог европейского Metro) выложила рождественскую продукцию на полки еще 1 сентября. Walmart присоединилась к ним в конце сентября — на две недели раньше, чем в прошлом году.

Европейские универмаги тоже не стали исключением. Один из самых известных, лондонский Harrods, пригласил Санта-Клауса и открыл рождественские отделы в июле, когда многие британцы даже не успели съездить в летний отпуск. Похожая картина наблюдалась в июле и в Selfridges. По традиции Harrods и Selfridges должны выставлять на полки рождественские товары в августе, но сложная экономическая ситуация, заставляющая потребителей тратить все меньше, вносит изменения в правила игры на рынке. «Каждый год Рождество приходит все раньше и раньше»,— комментировала летом Джеральдина Джеймс, менеджер Selfridges, где в прошлом году в первую неделю продаж рождественских товаров (то есть в конце лета) было реализовано 2 тыс. елочных шаров.

Экономика должна быть экономной

Действительно, рождественские распродажи, которые по традиции начинаются в конце ноября, постепенно уходят в прошлое. Причем тенденция стала особенно проявляться во время экономического кризиса. Пытаясь вернуть покупателей в магазины, ритейлеры стали переносить рождественские рекламные мероприятия на более ранний срок. «Недавняя рецессия и затянувшееся восстановление экономики означали, что ритейлерам придется использовать все имеющиеся в их распоряжении средства, чтобы стимулировать посещаемость и продажи»,— сообщил «Ъ» аналитик британской исследовательской компании Retail Eyes Саймон Бойделл. Так, в 2009 году несколько американских ритейлеров и производителей игрушек начали рождественские распродажи в июле.

К примеру, сеть универмагов игрушек Toys `R` Us занялась тем, что принялась приучать клиентов к тому, что Рождество начинается летом. Для этого она устроила рекламу рождественских скидок фотографией отдыхающего на пляже Санта-Клауса в солнечных очках. Некоторые товары можно было приобрести со скидкой 50%. В компании говорили, что в некоторых магазинах за рубежом Toys `R` Us проводит такие распродажи не один год, а в 2009 году впервые решила попробовать концепцию в США. С тех пор Toys `R` Us устраивает аналогичные скидки каждый июль.

Похожей стратегии придерживается и сеть Target. В июле этого года компания провела «черную пятницу», снизив цены на игрушки, электронику и развлекательные товары в интернете в два раза. Прошлогодняя подобная акция увенчалась успехом: продажи выросли на 3,8%, тогда как в 2009 году они выросли всего на 2%.

Саймон Бойделл указывает, что у очень ранних распродаж есть два преимущества. Во-первых, они заставляют потребителей приступить к рождественским покупкам как можно раньше. Во-вторых, стимулируя ранние походы по магазинам, ритейлеры рассчитывают, что потребители в конце концов приобретут больше товаров, чем изначально планировали. А это, в свою очередь, повысит продажи и компенсирует низкую покупательскую активность после Рождества. Отчасти такая стратегия оправдывается. Согласно прошлогоднему исследованию Google и Ipsos (покупатели опрашивались каждые две недели), к 19 октября рождественские покупки сделали уже 51% опрошенных потребителей. Аналогичное исследование 2009 года показало, что к середине октября рождественскими покупками обзавелись лишь 46% людей. Этот год не станет исключением: по данным нью-йоркской исследовательской компании Brand Keys, 66% из опрошенных 16 тыс. американцев заявили, что уже начали пользоваться праздничными распродажами. Впрочем, далеко не все покупатели готовы к раннему Рождеству или ждут его.

«Безусловно, Рождество приходит в магазины все раньше,— говорит Саймон Бойделл из Retail Eyes.— Но у потребителей сохраняется определенный уровень ностальгии в том, что касается предрождественского шопинга. Они все еще не склонны начинать его раньше середины или даже конца ноября. Кроме того, потребители уже привыкли к тому, что ритейлеры отодвигают конец распродаж почти к самому Рождеству. Покупатели готовы подождать с покупками, прекрасно понимая, что ритейлеры в конце концов уступят и еще больше снизят цены».

В ожидании чуда

Насколько прибыльными для ритейлеров окажутся нынешние рождественские распродажи, станет известно в начале 2012 года. По прогнозам Центра исследования розничной торговли в Ноттингеме (заказчик исследования — британский онлайн-сервис Kelkoo) рождественские продажи в Европе в этом году останутся такими же, как в прошлом: рост составит всего 1,4%, до $446 млрд, из которых $391,6 млрд придется на магазины, $55,3 млрд — на интернет. Более или менее заметный рост покажет лишь Германия. Ожидается, что там расходы вырастут на 2,7%. В остальных странах рост не составит выше 1–2%, а в Испании прогнозируют даже снижение на 0,1%.

В США, по оценкам американской ассоциации ритейлеров National Retail Federation (NRF), в этом году объем потребительских затрат во время праздничных распродаж вырастет на 2,8%, до $465,6 млрд. В NRF подчеркивают, что, несмотря на небольшой рост по сравнению с годом ранее (в прошлом году они выросли на 5,2%, до $452,9 млрд), он все же выше среднего показателя за последние десять лет, то есть 2,6%.

«Хотя компании и обеспокоены устойчивостью экономического подъема, нет сомнений, что в этом году розничный сектор оказывается в лучшей ситуации, чтобы справиться с потребительской неопределенностью, чем в 2008 и 2009 годах»,— цитируются в исследовании слова президента и гендиректора NRF Мэттью Шея.

У нас

«В этом году продажи новогодней продукции начнутся в первых числах декабря, так же как это было в прошлом году»,— говорит заместитель генерального директора продуктовой сети «Магнит» Олег Гончаров. Он не видит предпосылок для начала ранних новогодних промоакций. «Спрос стабилен»,— уверен он.

Устойчивы продажи и в сегменте люкс, говорит вице-президент группы Mercury (ЦУМ, YSL, Gucci, D&G, Jimmy Choo и др.) Алла Вебер. В этом году Mercury начнет новогодние распродажи приблизительно 4 января — это стандартная дата начала скидок в докризисный и посткризисный периоды, рассказывает она. В 2009 году Mercury начинала дисконтные новогодние программы в декабре, кроме того, группа увеличивала размер максимальной скидки — с 50% до 70%. «Это был тяжелый год. Но когда на рынке спокойно, я считаю, что покупателя не нужно излишне баловать и приучать к большим скидкам, особенно когда речь идет о дорогостоящих товарах и определенном статусе этих товаров»,— объясняет она.

Представитель Bosco di Ciliegi Ольга Юдкис говорит, что обычно группа начинает новогодние распродажи в середине декабря (в 2010 году сезон скидок стартовал 15 декабря), но решение относительно этого года еще не принято. А вот сеть женской демократичной одежды InCity в этом году перенесла новогодние распродажи с 1 января на 22 декабря, рассказала директор департамента маркетинга сети Вероника Горячая. Она объясняет это решение тем, что западные бренды, работающие в России, открывают сезон распродаж накануне Рождества по григорианскому календарю, то есть чуть раньше 25 декабря. «Чтобы быть в тренде, приходится перенимать чужие традиции»,— говорит госпожа Горячая. Обычно InCity начинает распродажи с 30–50% скидок в зависимости от категории вещей. К концу января скидка увеличивается до 70%. «В принципе мы всегда соблюдали такой подход, и 2011 год ничем отличаться не будет»,— отметила она.

Согласно данным Росстата, розничный товарооборот в стране пока растет примерно теми же темпами, что и в прошлом году: в третьем квартале этого года — на 8,4% по сравнению с этим же периодом прошлого года и на 5,3% по сравнению со вторым кварталом. Оборот продуктами питания вырос за июнь—сентябрь на 7,3% по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом. Рост оборота непродовольственных товаров был даже больше — 9,5%.

О первых признаках кризисных явлений на рынке говорила только X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и др.), торгующая преимущественно продуктами питания. Отчитываясь по итогам третьего квартала, менеджмент Х5 заявил, что «на фоне ухудшения макроэкономической ситуации в стране» меняет прогноз роста выручки в 2011 году с 40% до 35% в рублях.

«Сокращение потребления…— тренд, который наблюдается на всем рынке российской продуктовой розницы»,— заявила Х5 в начале октября. Но наличие негативных тенденций сразу опровергли конкуренты компании — «Магнит», «Дикси», «О`кей», темпы роста которых тоже замедлились в третьем квартале. Они объяснили снижение темпов роста продаж хорошим урожаем и последовавшей за ним продуктовой дефляцией.

Тамила Джоджуа, Кристина Бусько, КоммерсантЪ