Для «Дикси» 2015 год будет не таким результативным, как предыдущий

Настроения потребителей ухудшаются. С февраля (и особенно ощутимо в марте) компания наблюдала, как потребители сравнивают цены в двух-трех разных магазинах. Такая активность снижает количество товарных позиций в чеке, влияя на динамику среднего чека и продаж. Хотя подобное поведение потребителей напоминает европейские модели и говорит о зрелости рынка, т.е. свидетельствует о позитивных факторах, соответствующие изменения неблагоприятно отражаются на «Дикси» Групп, которая ориентируется на хорошее качество по справедливой цене и поэтому проигрывает в ценовой конкуренции в сегменте дискаунтеров. Подобный подход применялся с апреля 2013 г. в ответ на потребительский спрос на более свежие и качественные продукты. Однако из-за сокращения располагаемых доходов компания приступила к оптимизации цен в конце 2014 г., что обусловило понижение статуса магазинов в целях сохранения трафика. Мы с осторожностью оцениваем сроки, за которые покупатели смогут осознать реальную выгоду от цен «Дикси» Групп. Чтобы убедить их, ритейлер развернул широкую маркетинговую кампанию, включая телевизионную рекламу. Результата мы ожидаем не раньше первого квартала 2016 г. Кроме того компания отмечает, что даже покупатели в Москве и Санкт-Петербурге стали чувствительны к ценам и уделяют больше внимания промоакциям, т.е. ситуация сложилась непростая.

Агрессивные инвестиции в ценообразование могу повлиять на маржу. В марте и апреле «Дикси» Групп представила более агрессивную ценовую политику, которая не может не отразиться на рентабельности компании. Сейчас рост цен на продукты питания замедляется, поскольку приближается сезон урожая, так что растет значение количества наименований товаров в одной покупке. Ритейлер ожидает, что 2015 г. будет трудным и, несомненно, менее прибыльным.

Собственные торговые марки. «Дикси» Групп активно развивает продукты под собственными торговыми марками, вкладывая значительные средства в этот сегмент, особенно в бренд «Д» – главную торговую марку компании. Традиционно доля товаров с собственной маркировкой составляла около 10% от общего объема продаж «Дикси» Групп, а в первом квартале 2015 г. этот показатель вырос до 13,6% и до 16% в мае. Компания ожидает, что по итогам года он достигнет 20-22%, а через два года она рассчитывает на уровень 40-45%. Сейчас ритейлер с энтузиазмом продвигает два собственных бренда – «Д» и «Первым делом». Первый представляет собой сочетание достойного качества и средней стоимости, а второй ориентирован на очень выгодные цены и уже принес исключительные результаты за прошедший месяц. Успех собственных брендов будет зависеть от скорости, с которой они проникают в соответствующие товарные сегменты и закрепляются в сознании потребителей. Формат магазинов у дома характеризуется небольшими торговыми площадями, поэтому компания планирует минимизировать свой ассортимент до двух видов, т.е. бренда-лидера и продуктов под собственной торговой маркой. Развитие собственных торговых марок позволит ритейлеру добиться конкурентного преимущества в среднесрочной перспективе.

Приобретение сети Бристоль. В мае «Дикси» Групп объявила о приобретении компании Бристоль, одной из крупнейших в России розничных сетей по торговле алкоголем и табаком, и в этом году приобрела 31,8% акций за 1,8 млрд руб. Бристоль будет интегрирована в «Дикси» Групп как отдельный дивизион. Бристоль представляет собой сеть небольших магазинов, которые открываются на арендной основе: их наибольшая концентрация приходится на Нижегородскую область.

Эмбарго на западный импорт продовольствия. «Дикси» Групп является одним из немногих ритейлеров, который работает напрямую с производителями, избегая дистрибьюторов. Ограничения на западный импорт заставили его искать новых поставщиков из Турции, Северной Африки, Китая и Латинской Америки. Однако новые подрядчики недостаточно подготовлены, поэтому требуется более серьезный контроль качества, что обусловило удваивание брака и потерь в первом квартале 2015 г.

Аналитики ООО «АТОН», Finam.ru