Длинные и короткие тренды fashion-рынка 2024

Модный рынок России переживает ренессанс – бренды бурно развиваются, появляются все новые игроки, запускаются яркие проекты и неожиданные коллаборации. Cамые яркие тренды рынка в уходящем году выделили gредставители компаний Alltime, Baon, Gulliver, Dreams by Alena Akhmadullina, Sorelle Era, Trend Island и «Авито» на XI Практической конференции о цифровых технологиях в ритейл-индустрии моды и красоты Fashion Dive. 

Фото: Katrina Era / Shutterstock / Fotodom

Тренд 1. Быстрая мода: частые запуски новых коллекций, меняющиеся предпочтения, «вспышки» на один сезон

В условиях меняющейся моды и частых запусков новых коллекций фастфэшн-брендами остальным игрокам приходится решать, как оставаться актуальным для своего потребителя. Компания Baon, работающая на рынке уже больше 30 лет, за это время создала фильтр, позволяющий отсекать быстрые тренды и акцентироваться на долгих.

Бренд женской одежды сегмента средний плюс GLVR (входит в портфель Gulliver Group) появился в 2023 году и достаточно быстро масштабировался: к концу 2024 года имеет 8 офлайн-магазинов, собственный интернет-магазин, присутствует на маркетплейсах и в партнерских магазинах.

Московскому бренду женской одежды премиального качества Sorelle Era в 2024 году исполнилось семь лет.

«Наше ключевое сообщение – это и не фаст, и не база, – рассказывает Светлана Разыграева, директор по маркетингу Sorelle Era. – Одежда бренда имеет сложный крой, элегантные детали и элементы исторического костюма. Мы используем винтажные технологии обработки, ориентируемся на культовое кино, искусство. Например, осенняя коллекция 2024 была посвящена нуару. Ассортимент составляют верхняя одежда, костюмная группа, платья, и базовая для нас позиция – корсет. Любое изделие в коллекциях Sorelle – акцентное. Целевая аудитория – девушки 20–40 лет, достаточно большой разбег по возрасту, потому что у нас есть элегантные костюмы с красивыми линиями, которые могут подойти и молодым, и взрослым девушкам».

Итак, тренд на быструю моду гармонизирует ориентация брендов на длинные тренды, базовый гардероб и новую целевую аудиторию – 50+.

Тренд 2. Коллаборации разных марок и направлений

Коллаборации остаются на пике тренда последние несколько лет, потому что позволяют вовлекать новую аудиторию, предложить что-то интересное своей лояльной аудитории. Но их польза как инструмента для повышения продаж вызывает сомнение. Возможно, коллаборации – просто мода, когда маркетологи соединяют несоединимое, например, шины и кофе, и это вызывает удивление у покупателей, но конкретные результаты в продажах за этим не следуют.

«Безусловно, коллаборации помогают узнаваемости, но нельзя однозначно сказать, что коллаборация сиюминутно влияет на увеличение выручки, – говорит Лилия Чуева. – Уходящий 2024 год был вообще годом коллабораций всех с заведениями HoReCa, и мне кажется, скоро какой-нибудь шинный завод сколлаборируется с кофейней. Скорее, коллаборации больше похожи на тренд, чем на действительно работающий инструмент. Но это всегда интересно и дает дополнительный инфоповод. Думаю, в 2025 году будут модны коллаборации с культурными заведениями. Некоторые бренды, в том числе и фэшн, уже начали это делать».

Средний чек в момент старта коллаборации возрастает, потому что лояльная аудитория откликается на предложение, но потом все скатывается назад, отмечает Алексей Сергеев (Baon). Коллаборация – это инфоповод для коммуникации с лояльным клиентом.

«Авито» и бренд Monochrome летом 2024 года провели совместное мероприятие на крыше в Столешниковом переулке, инфоповодом которого стало начало сотрудничества. Бренд выпустил коллекцию специально для «Авито премиум». Благодаря мероприятию эта новость разлетелась по интернету.

Тренд 3. Формат универмага как опытная площадка для дизайнеров

Еще один тренд – рост формата универмаг. Считается, что универмаги становятся инкубаторами новых дизайнерских брендов, которые получают возможность выставиться в магазине. В 2023–2024 годах наблюдался рост количества универмагов, потому что освобождались большие площади, которые раньше занимали международные фэшн-бренды.

При этом универмаг имеет онлайн-площадку, чтобы дать возможность брендам, не представленным в офлайне, показать себя в онлайне.

«Отличительная особенность нашего формата – то, что мы не видим и не ведем остатки бренда, – рассказывает Александр Цой (Trend Island). – В понедельник бренд получает аналитику по продаже за неделю, во вторник готовит поставку, в среду привозит товары в универмаг, чтобы в четверг, перед выходными, она уже висела в зале».

В универмаге бренд может выделиться среди других ценностью товарного предложения, предоставляемым сервисом, операционным управлением, обеспечивающим быструю цепочку поставок.

Фото: Accent Capital

Тренд 4. Собственный интернет-магазин фэшн-бренда

Конечно, бренды стремятся присутствовать на маркетплейсах, при этом на собственной онлайн-площадке они представляют более полные капсулы и коллекции.

Марка Baon присутствует на всех маркетплейсах. «Для нас маркетплейсы – канал, где мы можем реализовывать свою продукцию и дать клиенту возможность купить там, где ему удобно, – поясняет Алексей Сергеев. – Маркетплейсы – особенные партнеры, иногда работать с ними легко, иногда – тяжело, иногда случаются обострения, иногда все замечательно происходит. Но это партнеры, к которым надо прислушиваться. Собственный сайт нам тоже важен, потому что на нем мы можем в полном объеме нести информацию о своем бренде. На сайт приходит аудитория, стремящаяся более глубоко понять ценности и особенности товарного предложения марки. И еще – собственный ритейл гарантирует справедливую цену, которую сам бренд ставит на свой товар. Это честно по отношению к клиенту. Но на маркетплейсах разные цены, и это вводит покупателя в заблуждение. Это проблема, которую мы пытаемся решить».

У группы Gulliver, по словам Лилии Чуевой, есть маркетплейс Gulliver market для собственных брендов. При этом GLVR представлен и на других маркетплейсах. «Многие боятся каннибализации каналов, но, на наш взгляд, важно правильно управлять ассортиментом в разных каналах продаж, – говорит Лилия Чуева. – Как бренд распределяет ассортимент, что стоит на маркетплейсах – остатки или основные коллекции? У всех разные подходы. В настоящее время основной маркетплейс, с которым мы сотрудничаем, – «Ламода». Там мы представляем ассортимент синхронно с собственной розницей. К Wildberries подключились позже и там представляем коллекции и модели разных сезонов, не коррелирующие с собственной розницей. Но ситуация может поменяться, потому что за последний год сервис пунктов выдачи заказов Wildberries заметно вырос».

Тренд 5. Рост российских марок

Отечественные бренды растут и расширяют ассортиментное предложение. При этом на рынок выходят все новые и новые локальные марки. Потребитель начинает привыкать к российской моде. Как рассказал Никита Шашкевич, в поиске «Авито» по-прежнему лидируют иностранные бренды, такие как Nike, Zara, H&M, Uniqlo и другие, что составляет примерно 50% всех запросов. При этом за последние два года спрос на них сократился. Российские бренды, такие как 12Stories, Monochrome, Lime, Ushatava, Gloria Jeans, в поиске занимают порядка 5%. «В продажах нашей площадки доля локальных марок составляет около 10% и очень сильно растет, – говорит Никита Шашкевич. – В среднем продажи российских брендов внутри «Авито» растут примерно в два раза быстрее, чем рынок в целом. Мы видим большой потенциал в работе с российскими брендами».

В ассортименте универмага Trend Island локальные бренды составляют 95%. Остальные 5% – крупные поставщики и импорт. «Покупатели, на мой взгляд, уже ушли от стереотипа, что зарубежная продукция лучше, чем российская, – отмечает Александр Цой. – Мне кажется, уже 2–3 года мало кто обращает внимание на страну производства. Сейчас больше обращают внимание на качество, цену, ценность бренда. И сейчас локальные бренды набрали эту силу».

Согласно опросу «Яндекс Реклама», проведенному летом 2024 года, 63% россиян открыли для себя новые локальные бренды за последний год. «Мы попросили их охарактеризовать одним словом эти локальные бренды, – рассказывает Анастасия Липатова, руководитель подразделения по развитию ecom «Яндекс Реклама». – Так вот, в топе отзывов было качество. Очень многие говорили, что гордятся тем, что производитель локальный, работает в их регионе. Порядка 40% сказали, что выбирают локальные дизайнерские бренды в первую очередь за стиль».

Среди актуальных брендов рынка – ресейл, экологическая осознанность. Предполагалось, что в 2024 году ресейл составит около 30%, но пока эти цифры не подтверждены.

Валерия Миронова, Retail.ru