Дизайн в розницу

© Лилия Москаленко, «Эксперт» №25, 03.07.2006

В России развивается рынок дизайнерской одежды по доступным ценам. Для отечественных одежных ритейлеров это шанс конкурировать с западными марками, а для швейной индустрии — возможность выйти из кризиса

«Скоро здесь откроется магазин нового дизайнера!» — такие плакаты сегодня все чаще можно увидеть на улицах Москвы и крупных российских городов. За последний год в нашей стране появилось несколько розничных сетей, торгующих дизайнерской одеждой от отечественных производителей: Sultanna Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Yudashkin Jeans. В июле откроется магазин дизайнерской одежды Sunie Li, а в конце лета появятся первые магазины сети Zimaletto. Все эти магазины позиционируются в среднем ценовом сегменте (от 60 до 200 долларов за вещь) и представляют самый быстрорастущий сегодня сектор на рынке одежной розницы. Только за год своего существования многие магазины Sultanna Frantsuzova и Yudashkin Jeans окупились. Обороты растут на 100% в год. Владельцы сетей рассчитывают, что через три-четыре года магазины дизайнерской одежды будут в каждом российском городе с населением свыше 100 тыс. человек, а в целом розница такого рода займет не менее 10% российского одежного рынка. Большую часть новой розницы составят монобрендовые магазины преимущественно женской одежды.

Задача довольно амбициозная, однако в модном бизнесе руководители новых одежных проектов не новички. Например, Илья Буздин (руководит сетями Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya) - вице-президент небезызвестной обувной сети «Ж», Аркадий Пекаревский и Борис Осторброд (основатели проекта Zimaletto) — владельцы крупнейшей в России сети недорогой одежды Sela, руководитель проекта Yudashkin Jeans Валентин Юдашкин известен не только как модельер и производитель одежды от кутюр, но и как дистрибутор европейских предметов роскоши.

Индивидуальность вместо унификации

До недавнего времени отечественных игроков в среднем сегменте российского одежного рынка почти не было. Исключение составляли разве что компании Vassa или Gota, однако они присутствовали всего в нескольких российских городах. Федеральные же сети одежды, такие как Sela, Oggi, O’stin, Savage, работали исключительно в массовом сегменте рынка (средний чек от 30 до 60 долларов). Эти компании около десяти лет назад первыми сформировали в России предложение дешевой брендированной одежды: до их появления на рынке был либо безмарочный импорт из Азии, либо дорогая одежда из Европы. Российские одежные сети стали работать по типичной для модной индустрии схеме бизнеса: выстраивали сеть магазинов по стране, а коллекции для нее шили на китайских фабриках. Аутсорсинг в Азии как нельзя лучше подходил для выпуска массового ассортимента — больших партий повседневной одежды, не слишком подверженной капризам моды. Российские сети недорогой одежды развивались успешно: их темпы роста составляли 15–20% в год. Самую большую сеть удалось построить компании Sela — сегодня в ней более 500 магазинов. Сети других ритейлеров также насчитывают сотни магазинов. Однако в последние два года темпы роста массовых компаний существенно сократились: до 10% в год. По мнению аналитиков рынка, это связано с усилением конкуренции в массовом сегменте. В последние годы в Россию пришло множество западных сетей недорогой одежды: Froggi, Jenifer, Terranova и проч. «Наши компании вряд ли могут переиграть иностранцев по цене, которая является главным конкурентным преимуществом на массовом рынке», - отмечает Анна Лебсак-Клейманс, директор консалтингового агентства Fashion Consulting Group. Да и объемы производства и логистика у отечественных ритейлеров на порядок отстают от иностранных.

Yudashkin Jeans входит в группу компаний Valentin Yudashkin Group, владельцем которой является российский дизайнер Валентин Юдашкин. Он — единственный отечественный кутюрье, который регулярно выставляет свои коллекции на Неделе высокой моды в Париже. Свою первую коллекцию одежды Юдашкин создал в 1987 году. Но настоящий успех ему принесла коллекция «Фаберже», представленная в 1991 году на Неделе высокой моды: в ней были использованы национальные мотивы (вышивка бисером, парча, насыщенная фактура). В 1997 году Юдашкин открыл свой первый бутик в Москве с одеждой pret-a-porte de luxe, клиентами которого стали прежде всего представители отечественной эстрады и богема. Параллельно было создано подразделение, которое занимается поставками на российский рынок аксессуаров, ювелирных изделий, посуды западных люксовых марок. В 2005 году в компании появилось новое подразделение — Yudashkin Jeans, которое предлагает одежду в среднем ценовом сегменте. Со временем магазины Yudashkin Jeans должны присутствовать во всех крупных городах СНГ.

В этих условиях российские одежные компании обратили внимание на средний сегмент рынка одежды, который растет заметно быстрее всего рынка. По данным маркетингового агентства Symbol Marketing, его динамика составляет 20–25%, в то время как темпы роста всего российского рынка одежды не превышают 15%. Работа в этом сегменте не требует столь жесткого контроля издержек, как на массовом рынке, и предоставляет компании гораздо больше возможностей для конкуренции в инновациях. «Решающие факторы конкурентоспособности в этом сегменте — не низкая себестоимость и огромные обороты, а качество продукта и интересная рекламная политика», — говорит Ксения Гришина, дизайнер, владелица одежной сети Xenia.

Однако при всей своей привлекательности работа в среднем сегменте достаточно сложна для отечественных компаний. Этот сегмент в России сформировали такие западные компании, как MEXX, Benetton, Morgan, Nuf-Nuf, Zara, Promode, Mango, и сегодня их доля на нем — более 80%. Чтобы конкурировать с транснациональными игроками, российским компаниям нужно предложить рынку уникальный продукт. Очевидно, что уникальность одежде придает прежде всего дизайн, на него и сделали ставку новые российские сети.

Бонусы, роскошь и розница

Предложить дизайнерскую одежду по доступной цене было действительно удачным решением: все западные именные марки — Prada, Chanel, Armani, Dolce & Gabbana и другие — несравненно дороже и относятся к категории «люкс». Правда, для этого требовалось соединить дизайн и серийное производство — задача непростая для российских компаний. «В нашей стране долгое время не было художников, способных работать в промышленности, — говорит Александр Мироненко, коммерческий директор компании Yudashkin Jeans. — Хотя их креатив и вызывал интерес у байеров, шить промышленные коллекции наши художники не могли: у них не было оборотных средств, чтобы привезти ткани и обеспечить продвижение. Поэтому их идеи почти никогда не имели коммерческого продолжения». Новые одежные ритейлеры от прошлого бизнеса имели готовую инфраструктуру для развития проектов. Нужно было только выбрать дизайнеров. «Мы выбирали художника только по одному критерию — его стиль должен быть узнаваемым», — говорит Илья Буздин.

На данный момент это оказалось попаданием в точку. Дизайнерские сети группы «Ж» — Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya — сегодня уже насчитывают 29 и 15 магазинов соответственно. На днях будет запущен проект сети гонконгского дизайнера Sonie Li. Вроде бы неплохи и коммерческие показатели проектов: по словам г-на Буздина, средний оборот магазинов в Москве составляет 1000 долларов с квадратного метра в месяц, а в регионах — 500 долларов. По словам Ксении Гришиной, в Москве выручка с одного квадратного метра магазина одежды, расположенного не на центральных улицах, составляет в среднем 500–600 долларов в месяц.

Быстрое развитие сетей обусловлено тем, что их открывают давние партнеры «Ж» по обувному бизнесу. На эффективность бизнеса влияет и правильный подбор пула дизайнеров, представляющих совершенно разные стилевые направления. Так, коллекции магазинов Sultanna Frantsuzovа — это романтическая ностальгия, коллекции Evgenia Ostrovskaya — тинейджерский задор, коллекции Sunie Li — офисная классика. В планах у г-на Буздина — привлечь в течение года еще нескольких разноплановых дизайнеров из Бразилии, Европы и России.

Однако, по мнению специалистов, главная причина быстрого успеха группы «Ж» — грамотная ценовая политика. «Магазины одежды группы «Ж» по заявленным ценам позиционируются в верхне-среднем сегменте одежного рынка. Но с учетом распродаж и скидок они оказываются в нижней части этого сегмента, — говорит г-жа Лебсак-Клейманс. — В результате у потребителя возникает ощущение, что ему предоставили дополнительный бонус: оригинальную дизайнерскую одежду и современные интерьеры по очень доступным ценам. Это хороший способ завоевания лояльности». Умение вести гибкую ценовую политику Илья Буздин неоднократно подтверждал в ходе развития сети «Ж»; видимо, этим конкурентным преимуществом компания будет пользоваться и при развитии одежной розницы.

У другой отечественной дизайнерской сети одежды — Yudashkin Jeans (сегодня в нее входит пять магазинов) -позиционирование, напротив, строго выдержано в средне-высоком сегменте (от 80 до 200 долларов). Коллекции этой компании — облегченные версии некоторых моделей первой линии (например, несколько вычурные платья и пиджаки), разбавленные джинсовым ассортиментом. Средне-высокий сегмент — сложная ниша, в которой сильны позиции западных марок, особенно таких, как Diezel или Gess. У сети Yudashkin Jeans, по сути, только одно реальное конкурентное преимущество перед ними — родство с люксовой маркой Valentin Yudashkin. Учитывая достаточно высокие темпы развития компании Valentin Yudashkin — около 12% в год, — специалисты прогнозируют рост сети Yudashkin Jeans не менее чем на 20–25% ежегодно. К концу этого года компания намерена открыть порядка 14 новых магазинов. Правда, наибольшие успехи у Yudashkin Jeans будут, скорее всего, в регионах — там находится основной процент потребителей, желающих походить на отечественных звезд эстрады — основных клиентов бутика Valentin Yudashkin. Этому способствует и рекламный слоган, с которым сеть Yudashkin Jeans вышла на рынок: «Доступный шик». «Мы хотим, чтобы как можно больше людей приобщились к роскоши, которая определяет все творчество Валентина Юдашкина», — говорит Александр Мироненко.

Правда, на рынке есть мнение, что бренд Yudashkin Jeans в большей степени выведен для дополнительной раскрутки первой линии. «Об этом говорит тот факт, что компания тратит совсем небольшие деньги на продвижение и почти не дает рекламы, что довольно странно в начале пути», — говорит г-жа Гришина. Да и по размерам сеть пока существенно уступает проектам группы «Ж».

Сеть одежды Sultanna Frantsuzova входит в группу «Ж» российского бизнесмена Ильи Буздина. В середине 90?х годов Илья Буздин основал обувную сеть K+S,  которая торговала дорогой обувью немецкой фабрики Kennel und Schmenger Shuhfabrik. В 2003 году Буздин решил переориентировать свой бизнес на торговлю дешевой обувью, спрос на которую в стране был на порядок выше. Так на рынке появилась известная сеть «Ж», которая торговала китайской обувью из дешевых материалов. Однако в 2005 году Буздин опять решил переориентировать бизнес — на этот раз на торговлю одеждой. По его словам, это связано с большей рентабельностью одежного бизнеса. Основой нового проекта стала идея дизайнерской одежды по доступной цене. Сегодня к новому проекту группы «Ж» привлечены дизайнеры Султанна Французова и Евгения Островская. В ближайшее время пул дизайнеров пополнится художниками из Гонконга, Европы и Бразилии. Сегодня проект группы «Ж» — самый быстрорастущий на отечественном рынке одежды.

Наконец, третий дизайнерский проект — сеть магазинов Zimaletto, запущенная на днях компанией Sela. Бренд Zimaletto известен россиянам по сериалу «Не родись красивой» и был специально выкуплен владельцами Sela у телекомпании «Амедиа». Диверсификация Sela была просто необходима: их массовая сеть достигла максимума, в последний год у нее стали снижаться темпы роста. Новая сеть Zimaletto позиционируется в верхне-среднем сегменте. В отличие от других сетей одежды компания Zimaletto не завязана на одном дизайнере: предполагается, что создавать коллекции будут разные художники из Европы и России. Так, представленную на днях коллекцию «осень-зима» выполнили итальянские и петербургские стилисты. Привлечение разных дизайнеров к разработке коллекций для одного бренда довольно часто встречается в Европе. Например, английская сеть Top Shop каждый сезон привлекает самых модных стилистов, которые создают ядро ее коллекций. Правда, в западные компании дизайнеры приглашаются, чтобы служить общей идее бренда. Какой будет идея Zimaletto, пока неясно. Сегодня она формулируется так: «это будет одежда в итальянском стиле».

Впрочем, специалисты считают, что в компании Zimaletto основной упор будет сделан не на дизайн и стиль, а на масштабные розничные ресурсы, которые есть у Sela. «На наше предложение развивать новую сеть Zimaletto откликнулись почти все наши франчайзеры, причем когда и коллекции-то еще толком не было, — говорит Ирина Никифорова, генеральный директор представительства Sela в Москве. — Я не думаю, что, если в Россию придет аналогичная западная сеть, на нее так сразу откликнутся регионы. Имея столь мощный пул партнеров, мы не видим причин, чтобы наша новая сеть в кратчайшие сроки не распространилась по стране». О масштабах проекта Zimaletto говорит и размер магазинов: в отличие от магазинов других сетей их площадь будет составлять не менее 220 квадратных метров. Первый магазин под этой маркой на днях открылся в Екатеринбурге.

Обогнать быструю моду

Специалисты уверены, что рынок дизайнерской одежды перспективен в России — лояльность отечественным маркам растет. «Еще два-три года назад наши производители одежды боялись писать на лейблах русскоязычные имена, - говорит Анна Лебсак-Клейманс, — сегодня же потребители допускают, что российские марки могут быть на среднем европейском уровне».

В ближайшее время в России будут развиваться и другие сети дизайнерской одежды. Недавно заявили о масштабной региональной экспансии российские одежные компании Vassa и Xenia, развивается проект создания сети дизайнерской одежды компании «Крокус», собирается открывать сеть магазинов российский дизайнер Денис Симачев под одноименным брендом.

Однако, несмотря на перспективность рынка, новые сети могут столкнуться с ограничениями в развитии. Главное из них — усиление конкуренции со стороны импорта. Высокие темпы роста одежного рынка продолжают привлекать в Россию «средние» иностранные компании. В этом году, например, ожидается приход в Россию уже упомянутой нами компании Top Shop и Bershka (как и Zara, принадлежит испанскому холдингу Inditex, специализируется на кичевой молодежной одежде). Преимущества этих компаний — многолетние навыки работы в режиме fast fashion — выпуск одежды небольшими партиями и быстрое обновление коллекций.

Российские производители уступают западным прежде всего в ассортименте. «Главный недостаток российских коллекций — недостаточное количество артикулов, — говорит пожелавший остаться анонимным дистрибутор компании Benetton во Владивостоке, работающий также с одной из новых российских одежных сетей, — кроме того, отечественные коллекции часто не поступают в нужные сроки». Дистрибуторы отмечают и довольно узкий размерный ряд отечественных коллекций: в нем, как правило, присутствуют всего три-четыре размера (от 40?го до 46?го), в то время как, например, у Zara - порядка семи-восьми размеров. «Это связано с тем, что у отечественных компаний пока слабая технологическая база — не у всех есть оборудование для градации лекал, нужный конструкторский штат, у большинства проблемы с логистикой», — говорит г-жа Гришина. Кроме того, многие отечественные компании попросту опасаются увеличить размерный и модельный ряд, поскольку это влечет за собой риск появления больших остатков.

Чтобы существенно расширить ассортимент, российским компаниям нужны большие заказы, а значит, динамичное развитие розницы — что и происходит. С другой стороны, бурное развитие ритейла вступает в противоречие с изначальной идеей дизайнерской одежды — ее эксклюзивностью. Эксклюзивной одежды не может быть слишком много. Это касается в первую очередь дизайнерских магазинов компании «Ж», которые развиваются сегодня наиболее динамично. Вскоре перед компаниями встанет непростая задача найти баланс между эффективным развитием и уникальностью предложения.

Компания Zimaletto основана владельцами одежной сети Sela. В конце 80-х — начале 90-х годов двоюродные братья Аркадий Пекаревский и Борис Остроброд импортировали в Россию азиатский ширпотреб, в том числе одежду. В 1991 году братья организовали компанию Sela, которая занималась производством и продажей дешевой одежды. С 1997 года бизнесмены строят собственную сеть магазинов под одноименным брендом. Розница начинает бурно расти, во многом этому способствует удачно выбранная ниша (дешевая брендированная одежда) и четкая структура компании: дизайном и разработкой моделей занимается представительство в Тель-Авиве, производством — несколько китайских фабрик. Сегодня Sela — самая крупная розничная сеть одежды в России: в ее состав входит около 500 магазинов, собственных и франчайзинговых. По размеру Sela обогнала таких лидеров рынка одежды в России, как «Глория Джинс» и Benetton.

Помимо ассортимента ключевое преимущество иностранных компаний — быстрая смена коллекций. Inditex, например, создает до 18 коллекций в год, стимулируя потребителей как можно чаще заходить в магазины. Отечественные же компании создают в год не более четырех-шести коллекций. Во многом быстрое обновление ассортимента зависит от близости производственной базы. И российские компании могли бы более гибко и оперативно реагировать на запросы рынка, если бы размещали заказы на отечественных фабриках.

Новые российские одежные сети уже начинают двигаться в этом направлении: так, группа «Ж» монтирует швейные мощности в Весьегонске (Тверская область), ведутся переговоры об аутсорсинге с несколькими отечественными фабриками в Yudashkin Jeans и Zimaletto. По словам представителей компаний, сегодня развитие производства одежды в России сдерживают даже не устаревшие мощности (все наши крупные швейные фабрики уже закупили современное оборудование), а недостаток конструкторов, высокопрофессиональных швей, технологов. «В отечественной швейной индустрии сегодня есть только рабочие и управленцы, но нет профессионалов среднего звена, на которых держится любое производство», — говорит Илья Буздин. Очевидно, что российским одежным компаниям нужно будет формировать кадры самостоятельно — создавать обучающие центры для работников швейной индустрии. Это потребует дополнительных усилий, однако, если российские компании не будут этим заниматься, на отечественные швейные фабрики придут иностранные игроки. «Как известно, операторы fast fashion всегда производят свои коллекции рядом с местами продаж. Сегодня западные производители уже размещают заказы на фабриках Украины и Белоруссии. В ближайшее время они начнут использовать и возможности отечественной швейной индустрии», — говорит г-жа Гришина. Как только такие компании, как Inditex, H&M,  Top Shop, запустят собственное производство в России, конкурировать с ними будет намного сложнее.