Дизайн отношений: ширпотреб или индпошив?

© АЛЕКСАНДР ГАЙКАЛОВ Управляющий партнер агентства Connexions, , «Sales business/Продажи» / Retail.Ru , № 3, март 2006 

Рынок как будто неплохо научился управлять отношениями с потребителями. К услугам компаний обширный арсенал решений и средств на все вкусы и кошельки. Вот только одна маленькая проблема почти потерялась за этим великолепием: прежде чем отношениями с потребителем управлять, неплохо бы их просто установить… И вновь об отношениях с потребителями… Казалось бы, сколько уже можно!

Действительно, все говорят. Но о чем? Прежде всего о бизнес-процессах компании и информационных решениях, которые могут обеспечить эти бизнес-процессы. Об отношениях же рассуждают: «А как же нам с НИМИ разобраться?» Однако есть другой важный вопрос: «Откуда ОНИ вообще возьмутся?»

Вопрос этот совсем не праздный. По данным Butler Group и Gartner Group, в 70–80% случаев внедрение CRM проходит неудачно. Обычно причиной неудач называют опять-таки недостаточную проработку бизнес-процессов. Думаю, что проблема не только в них.

А какая роль отводится потребителям? Вообще — где они в этих процессах?». Вон там, видите? Квадратик под логистикой склада — это потребители». (Лично мной услышанная фраза.) То, что компания может, наконец, поддерживать отношения с покупателями, еще не значит, что сами покупатели захотят таких отношений. Прежде чем отношениями управлять, их нужно правильно сконструировать.

Как сделать так, чтобы потребитель пошел на контакт и дал о себе информацию? Как узнать, что может поддерживать его интерес к развитию отношений с компанией? Как избежать бесполезных контактов, не тратя на них время и силы? Вот основной круг вопросов, который решается при дизайне отношений.

Что такое дизайн отношений?

Это подход к планированию цикла маркетинговых коммуникаций, который позволяет обнаружить и включить в отношения наиболее ценных потребителей.

Его можно описать следующим образом:

1. надо создать множество ситуаций, в которых потребители могут пойти на контакт, — предложить развлекательные, консультационные и информационные услуги, развить различные сервисы и тем самым мотивировать потребителя предоставить о себе информацию и добиться разрешения на общение с ним;
2. на основе собранной информации сегментировать потребителей и выделить лучшие сегменты;
3. опираясь на собранную информацию и сегментацию, подготовить предложения;
4. проанализировать результаты, использовать собранные данные для совершенствования сервисов, обеспечивающих мотивацию, — для следующего цикла коммуникаций.

Усилия должны быть сосредоточены в первую очередь на ключевых потребителях, чье потребительское поведение особенно ценно для компании.

То есть в первую очередь на тех, кто:

• создает существенную долю от общей прибыли компании;
• способен сохранить или увеличить поток прибыли в будущем;
• согласен разговаривать и слушать предложения.

Важно понимать мотивы потребителя, его потребности, планы покупок.

Построение отношений должно базироваться на информации, значительную часть которой может сообщить только сам потребитель. Для этого не всегда достаточно даже информации о предыдущих покупках

Суть дизайна отношений заключается в том, чтобы сконструировать и использовать условия, находясь в которых потребители будут заинтересованы отозваться и дать о себе информацию, характеризующую их потребительское поведение, их готовность к коммуникациям и покупкам. Вот теперь самое время вернуться к вопросу, поставленному в заголовке статьи.

Дизайн отношений — это ширпотреб или индпошив?

Другими словами, дизайн отношений — это решение вполне доступное и легко тиражируемое или это штучный товар, который должен специально «шиться» под конкретную задачу?

Для ответа разложу вопрос на четыре составляющие.

1. Навыки и умения. Нужно ли знать и уметь что-то особенное, чтобы сконструировать отношения?
2. Насколько широк спектр задач, которые решаются при помощи дизайна отношений?
3. Есть ли простые и универсальные шаблоны для проведения этих программ?
4. Возможна ли ясная оценка эффективности решения?

Навыки и умения: кто он — дизайнер отношений?

Все-таки, это совершенно определенная специализация.

С одной стороны, для того чтобы конструировать отношения, не обязательно быть универсалом во всех ключевых областях, таких как: работа с информацией; планирование коммуникаций; разработка предложений. Однако дизайнеру отношений все равно необходимо обладать пониманием всей цепочки задач и контролировать работу по трем вышеперечисленным направлениям.

На практике это значит, что он должен понимать специфику:

• работы с данными, позволяющими вести персонализированные коммуникации;
• планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающих сбор необходимой информации;
• разработки сценариев и материалов предложения, учитывающих собранные персональные данные.

Теперь попробуем понять, насколько широка область применения предложенного подхода.

Спектр задач: для чего пригоден дизайн отношений?

Круг задач, где применим дизайн отношений, действительно оказывается весьма обширным.

ВО-ПЕРВЫХ, для реализации стратегии удержания потребителей — в том случае, когда это нельзя сделать административными, технологическими или ценовыми способами.

Пример: Пока номера мобильных телефонов принадлежат оператору, а аппараты с несколькими SIM-картами не получили широкого распространения, операторам вряд ли стоит прикладывать усилия для построения отношений с клиентами, которые не могут себе позволить частую смену номера.

Тотальный переход на удержание — это переход в оборону, когда исчерпаны возможности роста рынка или доли продукта/компании на нем. Но российский рынок все еще слишком хорош: на нем все еще довольно легко можно найти свободную нишу, вывести новый продукт или перепозиционировать существующий. Тем более что даже на самых конкурентных рынках мира есть очень успешные примеры постоянного привлечения потребителей. Например, компания Procter & Gamble как будто никогда не занималась целенаправленным удержанием покупателей, но очень неплохо себя чувствует.

Другое дело, что группу наиболее ценных клиентов, если они действительно формируют значимую долю прибыли фирмы и важны для бизнеса, разумно удерживать при любой стратегии. И если эта группа многочисленна или ситуация не позволяет обеспечить ее удержание командой специальных людей, то можно использовать средства персонализированных маркетинговых коммуникаций.

ВО-ВТОРЫХ,дизайн отношений нужен для повышения доходности операций с клиентами (что иначе называют маркетингом доли прибыли, МДП), когда отношения позволяют обнаружить возможности для дополнительных предложений или кросс-продаж.

В-ТРЕТЬИХ,он необходим, когда существует группа, оказывающая очевидное влияние на других потребителей (что называется trend-setters).

Пример: В качестве иллюстрации: несколько лет назад я участвовал в исследовании, которое должно было выявить причины, повлиявшие на выбор оператора мобильной связи и тарифного плана среди учащихся московских вузов. Оказалось, что более половины молодых людей совершают покупку по рекомендации знакомых.

Если это действительно была компактная группа «технических гуру», которые являлись авторитетами в своих группах, то выходит, что операторы упустили возможность задействовать эффективный канал влияния на продажи. Примерно такой, какой успешно использовали производители кроссовок и спортивной одежды, когда выявляли в американских школах «лидеров мнения» и использовали их авторитет для продвижения продукции их одноклассникам.

Кроме того, принципы, применяемые для конструирования отношений, позволяют решить и ряд дополнительных задач. Например, преодолеть ограничения или прямой запрет на несанкционированные обращения к потребителю. Или обеспечить перенос коммуникаций с покупателями в интернет, где тема SPAM воспринимается особенно болезненно. Создавая развлекательные и информационные сервисы, можно обеспечить регистрацию потребителей и получение их разрешения на дальнейшие обращения.

Существует ли универсальная механика?

Ответ однозначно отрицательный. ВО-ПЕРВЫХ, в каждом конкретном случае набор возможных решений органичен: ресурсами, которые можно привлечь для реализации программы; деньгами, которые можно на нее тратить; временем, когда должен проявиться результат; спецификой позиционирования продукта.

ВО-ВТОРЫХ, меняются условия, в которых проходят программы. Есть множество каналов коммуникаций информации, среди которых лишь некоторые поддаются управлению. Существует много предсказуемых и неожиданных ходов конкурентов. Постоянно меняется рынок, развиваются новые технологии.

Ну и, наконец, ТРЕТЬЕ, И САМОЕ ГЛАВНОЕ: в одном и том же продукте, в сообщении о нем и об условиях покупки — разные люди видят разное. В результате невозможно придумать действительно универсальную механику, которая будет одинаково привлекательной для всех потребителей. Что, кстати, и не нужно вовсе.

Оценка эффективности сконструированных отношений

Итак, нам не нужна программа, которая будет воспринята некоторыми или даже большинством потребителей. Нужно, чтобы ее хорошо восприняли именно хорошие потребители: те, кто приносит прибыль компании, кто готов откликнуться на предложения. А вот тех, кто как покупатель ценности не представляет, но часто и с удовольствием участвует во всех акциях, нужно просто отсечь. И для этого существуют отличные возможности, которые предоставляют персонализированные маркетинговые коммуникации. Прежде всего это тесты, которые могут пройти до начала основного проекта, — в уменьшенном масштабе и с параллельной проверкой альтернативных идей.

Пример:

В 2001 году в время теста фандрайзинговой программы Всемирного фонда дикой природы проверялись пять вариантов обращения и две команды исполнителей проекта (включая агентства и производственные кампании).

В тесте для компании Philip Morris в 2003 году тестовая матрица включала три варианта обращения и 12 поведенческих сегментов. Этот проект, кстати, получил первый приз на фестивале «ДМ-Марафон» в номинации «Лучший отклик».

Во время теста для каталога в 2005 году La Redoute сравнивались возможности обращения через прессу, по почте и с помощью раздачи пакетов и параллельно проверялась наиболее рациональная схема продаж.

Однако все меняется, и однажды найденное решение со временем неминуемо устаревает. Поэтому разумно проверять новые идеи и в ходе самого проекта. Например, направлять 90% усилий в основную и ранее проверенную идею, а 10% — на поиск новых решений.

Все вышеизложенные построения полезны, если есть адекватный способ оценить реальный результат проведенных мероприятий.

На сегодняшний день можно применить ТРИ СПОСОБА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы, зато они отлично дополняют друг друга.

1. РАСЧЕТ ВОЗВРАТА ИНВЕСТИЦИЙ (ROI, return of investment) строится на сопоставлении вложений в коммуникации и тех дополнительных денег, которые в результате этих вложений удалось заработать (то есть увеличилась ли маржа). ROI дает возможность сравнить вложения в маркетинговые коммуникации с любыми другими способами размещения средств. Разумно рассматривать каждый построенный контакт с конкретным покупателем как объект инвестиций. Поконтактный ROI позволяет строить самую объективную сегментацию потребителей по их ценности. Потенциально это лучший инструмент оценки эффективности.

Главная трудность расчета ROI — получение точной информации о покупках

2. ОЦЕНКА ИЗМЕНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. В основе методики «Оценка эффективности BTL-кампаний» лежит серия опросов потребителей Первый раз они опрашиваются в ходе акции. Повторные опросы проводятся по телефону через две недели, три и шесть месяцев. Вопросы касаются изменения предпочтений к брэндам и совершенных покупок. Методика считается очень перспективной. Несмотря на то что она создана для акций в торговых точках, она довольно легко переносится и на другие форматы обращения к покупателю. При этом оценка сильно зависит от правдивости ответов потребителей. Кроме того, трудно отсечь влияние следующих за акцией маркетинговых активностей.

3. АУДИТ «КАЧЕСТВА» УЧАСТНИКОВ АКЦИИ.Методика позволяет ответить на вопрос: тех ли людей привлекла проведенная акция и насколько правдивы были участники, когда сообщали производителю о своих потребительских предпочтениях

По завершении акции проводится телефонный опрос, в котором вопросы о потребительских предпочтениях задаются уже без упоминания производителя или его брэнда. Сопоставление результатов опроса и сведений, полученных в акции, позволяют оценить действенность механики данных и реальный состав участников.

Что в итоге? Ширпотреб или индпошив?

В итоге все равно не получается однозначного ответа на поставленный в начале статьи вопрос.

1. Конструирование отношений требует от авторов и исполнителей программы достаточно специфического набора знаний и навыков. Счет в пользу индпошива: 0:1.
2. Дизайн отношений позволяет решать широкий круг задач: от удержания потребителей до получения разрешений потребителей на ведение с ними последующего диалога: 1:1.
3. Трудно назвать некие универсальные методики проведения программы, которые бы не требовали обязательного тестирования: 1:2.
4. При этом оценка эффективности может контролироваться как минимум тремя способами, которые позволяют легко оценить как финансовый, так и качественный результат: 2:2.

Короче, «ничья». И я даже не знаю, стоит ли этому огорчаться