Дизайн и планировка непродовольственного магазина типа «drogerie»

Магазины типа drogerie принято относить к дискаунтному формату. Связано это с тем, что основные идеи, характерные для классического продовольственного дискаунта, справедливы и для drogerie — аскетичный дизайн магазина, глобальная экономия на издержках, большую часть ассортимента представляют собственные торговые марки.

Прежде всего, специфика ассортимента drogerie связана с большой разнородностью товаров. В одном торговом зале размещаются такие разные группы товаров, как украшения, косметика и парфюмерия, бытовая химия, лекарства (имеются в виду так называемая парафармация — лекарственные препараты, продажа которых не требует лицензирования и рецепта врача при отпуске), продукты питания. Располагая все эти товары на традиционных для продовольственных супермаркетов стеллажах трудно избежать негативного восприятия покупателем подобной выкладки. По мнению большинства специалистов мерчендайзинга, товары целевого спроса, каковы, например, дорогие духи, требуют специального представления.

Также, как для продовольственных дискаунтов есть различные планировочные решения от супер-аскетичного Aldi до «мягкого» Penny-Markt, среди drogerie магазины сети Schlecker можно назвать жестким дискаунтным форматом, а филиалы Rossmann — сравнительно мягким.

Планировка Schlecker самая простая и незатейливая — прямоугольный торговый зал, длинные параллельные ряды стеллажей, типовое оборудование. Движение покупателей организованно по кругу против часовой стрелки, на выходе расположены два кассовых узла. (cм. рис1.) Такой аскетизм, кроме экономии на издержках, объясняется еще и ограниченным ассортиментом — ассортимент Shlecker составляет около 4000 позиций, в то время как, например, у Drospa (подразделение Douglas Holding AG) их 10000, у Rossmann — 8000.

Многие операторы более «мягкого» формата включают в ассортимент дорогостоящие высококачественные товары, для которых подбирают специальное оборудование, а иногда даже меняют форму торговли для таких товаров.Так, в Rossmann высококачественные парфюмерные товары продаются из-за прилавка, Muller активно использует создание зон shop-in-shop для парфюмерии и косметики. Вообще, в отличие от продовольственных дискаунтов, очень похожих друг на друга, для drogerie стандартная линейная планировка — скорее исключение,- пожалуй, только Schlecker и некоторые филиалы Ihr Platz выполнены таким образом. KD (Kaiser’s Drugstore — подразделение Tengelmann) и Idea применяет диагональную планировку торгового зала (стеллажи размещаются по линиям, параллельным диагонали торгового зала), Drospa и Elkos (подразделение Edeka) — комбинированную.

Товары, которые традиционно продаются в торговом зале супермаркета (шампуни, чистящие и моющие средства) размещаются также, как и в любом супермаркете, соблюдая такие принципы мерчендайзинга, как максимально эффективное использование пространства, размещение более дорогих или имиджевых товаров на сравнительно лучших местах.

Для марочных товаров обычно выбирается блочная выкладка на фризе наносится логотип марки (например, Nivea) и весь блок занимают товары этой марки.

В планировке drogerie характерно оставление большого пространства, незанятого традиционными стеллажами, для акционных продаж и размещения нестандартного оборудования — фирменных стоек (декоративная косметика Jade в Schlecker), напольных дисплеев, просто паллет, наконец. Так, большая часть продовольственного ассортимента (напитки, кофе), наиболее продаваемые стиральные порошки и моющие средства располагаются на паллетах в фабричных упаковках.

Также, как и в продовольственных дискаунтах особое место в ассортименте drogerie занимают собственные торговые марки. В жестких дискаунтах особенно большую роль играют собственные торговые марки — в ассортименте Schlecker их доля составляет порядка 8 % товарных позиций, около 15% в общем объеме продаж (см. табл. 1). Собственные торговые марки всегда являются приоритетными для оператора, так как позволяют получить большую прибыль, создают позитивный имидж магазина для покупателя. Каждый оператор старается выделить такие товары с помощью расположения их на более выгодных местах, размещения в торговом зале POS — материалов.

Вообще активная авто-реклама (то есть реклама самого магазина оператора, а не брэндов, в нем продающихся) внутри магазина характерна для интерьера drogerie. В торговом зале магазинов Idea (подразделение мультиформатной корпорации Rewe) баннеры со слоганом «Экономь с идеей!» такого размера и развешены так часто, что покупатель просто не может не прочесть их.

В филиалах Rossmann покупатель обязательно увидит детскую одежду Bambini — вешала расположены между стеллажами таким образом, чтобы обеспечить наилучший обзор.

Непременный атрибут drogerie — отдел продажи фототоваров, так называемый фото-шоп. Отдел этот представляет собой небольшой прилавок продажи фототоваров и здесь же пункт приема фотоматериалов для печати. Фото-шоп размещают в самых проходимых местах — около выхода, реже, около входа в магазин, благодаря чему он, учитывая количество филиалов сетей drogerie, большинством жителей немецких городов совершенно естественно воспринимается, как наиболее удобное место для покупки фотопленок и печати фотографий.