Диверсификация: когда бизнес вынужден экспериментировать

"Побочная" деятельность

В двадцать первом столетии бизнесу уже пришлось дважды пережить мировой экономический кризис, однако эти сотрясения во многом и стали катализатором заметных изменений. Неуверенность в завтрашнем дне, ухудшение финансовых показателей и другие факторы привели к тому, что многие предприниматели вынуждены были задуматься если не о полной смене деловой стратегии, то как минимум о ее частичном переосмыслении. На этом фоне резко выросла актуальность диверсификации, которая для игроков поменьше и менее устойчивых могла выполнить функцию защитного механизма, а фигурам более масштабным позволяла освоить (не без риска, конечно) принципиально новые ниши.

Из последних примеров: нынешним летом крупнейший в России производитель свинины и говядины — агрохолдинг "Мираторг" — заявил о желании заняться переработкой сырого молока. Сообщалось, что в этот проект компания намерена инвестировать до 400 млн долларов.

Подобных примеров достаточно и в недвижимости. "Стоит вспомнить хотя бы "Ташир", который одним из первых среди российских девелоперов (надо отметить, еще до кризисов 2000-х годов) стал создавать собственные проекты в области ритейла. В ТРЦ "РИО" стали появляться "Ташир-пицца", собственные киноцентры "Синема Стар", компания даже купила франшизу на женское белье Yamamay, правда в дальнейшем от нее пришлось отказаться", - отмечает Анастасия Кременчук, директор по развитию, главный редактор Arendator.ru. В прошедшем году компания сделала особый акцент на развитие активов в этом сегменте: так, двумя универмагами общей площадью 3 тыс. кв. м пополнилась сеть Take Away, до семи точек расширилось представительство сети DIY-магазинов товаров Goood’s House, состоялся запуск четырех новых торговых филиалов продовольственной сети "Ферма.рф". Вдобавок у "Ташира" есть активы в ресторанной и развлекательной сферах, энергетике, финансовом секторе и иных областях деятельности.

Как считает Владислав Николаев, региональный директор департамента стратегического консалтинга Colliers International, обычно девелопер начинает присматриваться к ритейлу для того, чтобы сделать свои девелоперские проекты более интересными для посетителей. "В основном только некоторые крупные холдинги вроде Crocus Group или ГК "Ташир" имеют в своем составе большие подразделения, специализирующиеся на ритейле. У данных компаний представлена очень широкая линейка различного ритейла. Тенденцией последних нескольких лет является появление у девелоперов собственных развлекательных центров в управлении или на условиях соинвестирования. Рынок развлечений России достаточно ограничен, как с точки зрения концепций, так и с точки зрения количества развивающихся операторов. Данная тенденция свойственна как Москве и Санкт-Петербургу, где девелоперы рассчитывают создать уникальный развлекательный якорь, так и региональным городам, в которые многие развлекательные концепции не готовы самостоятельно входить", — прокомментировал эксперт.

Еще один яркий пример — Fort Group. Петербургский девелопер решил попробовать себя в новой ипостаси и в 2016 года приобрел франшизу Mango (популярный испанский одежный бренд). Для размещения были выбраны собственные объекты компании: пионером стал магазин в ТРЦ "Зеленопарк" в городе Зеленоград Московской области, в Северной столице фирменные магазины были открыты в ТРК "Южный Полюс" и ТРК "Порт Находка". По словам Оксаны Федуловой, директора по маркетингу и рекламе Fort Group, помимо преследования коммерческих целей, покупка франшизы Mango решала задачу привлечения в обновленные торговые комплексы известных международных брендов с устойчивой репутацией. Также, отметила топ-менеджер, компания открыла и управляет двумя семейными парками активного отдыха — Angry Birds Activity Park и Gorilla Park.

Почему девелоперы интересуются бизнесом в ритейле? Как считает руководитель направления торговой недвижимости "БестЪ. Коммерческая недвижимость" Станислав Ступников. "С одной стороны, на данную ситуацию могли повлиять такие факторы, как увеличение вакансии в торговых комплексах и уход части зарубежных ритейл-сетей из России. Девелоперам приходится находить новые способы заполнения пустующих площадей, поддерживать разнообразие арендаторов для сохранения покупательских потоков, поэтому часто приходится заходить в новый для себя бизнес — ритейл ( fashion , общепит, развлечения и тому подобное)", — заключил он.

Тем не менее специалисты не спешат принимать случаи, когда деловой курс девелоперов дает крен в сторону ритейла, за сформировавшийся тренд. Некоторые аналитики уверены, что такие "спин-оффы" — это отдельные эпизоды, которые возникли из-за изначально диверсифицированной модели бизнеса (например, Crocus Group, "Ташир") или выхода в розничный бизнес девелоперами от безысходности (когда ритейлеры сами не готовы заходить в их проекты). Согласен с этой формулировкой и партнер Jensen Group Дмитрий Абрамов. "Неудачливый спекулянт превращается в инвестора. Так же, как иногда девелоперы вынужденно становятся ритейлерами. Но называть это тенденцией или характеризовать этот процесс как нормальный я бы не стал. Каждый должен заниматься своим делом и повышать в нём свою эффективность", — подчеркнул собеседник.

Открыт для новых опытов

А вот в сфере ритейла процесс освоения новых сегментов более выраженный. В том числе эту тягу можно объяснить и значительным увеличением объемов интернет-торговли. Летом авторитетное издание Wall Street Journal сообщало со ссылкой на данные Credit Suisse, что только за первый квартал 2017 года розничные сети США, не выдержав соперничества с онлайн-площадками, закрыли 2880 точек — в два раза больше, чем в прошлом году. В России ситуация менее показательная, однако отрицать очевидного усиления позиций e-commerce нельзя, а значит, традиционный ритейл вынужден на это реагировать. При наличии достаточного финансирования, получаемого с прибыли от основного бизнеса, именно диверсификация позволяет гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений и делает портфель более сбалансированным, убеждена Оксана Федулова. "Поиск новых ниш в рамках одной отрасли (в данном случае ритейл) наименее рискованный способ диверсификации", — добавляет она.

Шаги по направлению к "побочной" деятельности, впрочем, могут быть разной длины. Дмитрий Абрамов обращает внимание, что в основном бизнес расширяется в смежные сегменты, а не открывает terra incognita. В качестве примеров — открытие ресторанными группами проектов в области розничной продажи продуктов (также реконцепция сельскохозяйственных рынков, магазины продуктов здорового питания, кондитерские). Принцип "завоевания соседних земель" использовался и в развитии сети хобби-гипермаркетов "Леонардо". В частности, компания стала производить собственные настольные игры, для чего были наняты профессиональные разработчики и другие специалисты, создано дизайн-бюро. По словам директора по развитию сети "Леонардо" Бориса Каца, конкуренция с другими игроками рынка "настолок", конечно, есть, ее вполне можно выдерживать. "Их рентабельность в последнее время падает, а издержки почти всё съедают. Так что мы здесь в более выгодном положении хотя бы за счёт меньших затрат на аренду", — называет преимущества своей компании руководитель.

Естественно, что находятся и те, кому по душе более рискованные (насколько вообще может быть рискованным крупный бизнес) проекты. В нынешнем году сеть "Магнит" вышла на фармацевтический рынок. Аптеки в тестовом режиме открылись в Краснодаре на базе фирменных магазинов "у дома" и гипермаркетов. Проявил интерес к этому сегменту и другой крупный ритейлер — X5 Retail Group. Компанией при участии дистрибьютора "СИА Интернешнл" реализуется аналогичный проект (опять-таки размещение точек происходит на собственных площадках) под брендом "Мега Фарм".

Есть примеры, когда ритейлер становится своего рода девелопером, напоминает Станислав Ступников. "Бывает, продуктовые сети при строительстве гипермаркетов для себя также планирует торговую галерею, по сути, превращая объект в торговый центр. "Декатлон" и Prisma, например, соинвестируют в строительство некоторых торговых центров", — делится эксперт.

Процесс форматирования запущен...

Какие форматы сейчас выгодно иметь в качестве средства диверсификации бизнеса и нужно ли вообще с ними экспериментировать? По мнению Станислава Ступникова, в этом отношении привлекательными сегментами в девелопменте являются апартаменты, жилье, торговые центры "у дома". Но, находит нужным отметить он, при условии грамотной концепции. "На мой взгляд, наиболее успешными проектами будут именно многофункциональные центры, сочетающие вышеперечисленные форматы. Запад уже давно развивается по принципу "жить, работать и отдыхать в одном месте". Например, "Газпром-Сити", где, кроме офисной недвижимости, предусмотрено порядка 20 тыс. кв. м под торгово-досуговую функцию, а во второй очереди запланированы апартаменты и гостиница", — перечисляет руководитель.

Также специалисты советуют пристальнее присмотреться к дрогери-рынку. Этот формат в нашей стране появился относительно недавно, но за короткий по меркам бизнеса временной промежуток стал одним из лидеров роста ритейл-индустрии. Аналитики уверяют, что у заметных игроков (а их всего семь-восемь) показатели оборота составляют примерно 20-30% в год, и рост в течение ближайших лет сохранится. Преимущественно сконцентрированы подобные сети в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге, Краснодарском крае, а значит, регионы, где магазины формата дрогери слабо представлены, скрывают в себе огромный потенциал.

Дмитрий Абрамов скептически настроен по отношению к "побочной" деятельности. Он резонно отмечает, что выход в иные сегменты рынка не гарантирует конечного успеха и сопряжен с немалыми рисками. "Новые возможности можно находить и внутри основного бизнеса", — заключил он.

Планы и стратегии развития на 2017-2018 год, «болевые точки» бизнеса и отрасли в целом, взаимодействие с собственниками недвижимости, готовность ритейлеров и девелоперов к новым форматам и идеям, интересные локации для развития – эти и другие актуальные для ритейлеров и девелоперов вопросы обсудят участники в ходе ежегодного делового обеда BestLunch 15 ноября в рамках главной международной выставки по торговой недвижимости и ритейлу MAPIC в Каннах.

Дмитрий Бахтин, специально для Retail.ru