Дискаунтеры, СТМ, промо: как меняется ритейл в борьбе за покупателя?

О том, как актуальные изменения на потребительском рынке влияют на выбор наиболее эффективных инструментов для повышения объемов продаж, в этой колонке рассказывает Лилия Кирсанова, директор компании «Спиро Групп».

В рознице наблюдается сокращение объемов продаж в натуральном выражении (в штуках, в килограммах). Сокращаются средний чек и количество позиций в чеке. Люди экономят, не покупают лишний раз, например, товары деликатесной группы. Это общерыночный тренд, но, конечно, в узких нишах, отдельных товарных категориях могут быть свои особенности.

Характерная черта текущей ситуации на рынке FMCG заключается в том, что мы не можем опираться на статистику прошлых лет: изменились структура спроса, ассортимент товаров, пул поставщиков, нет четких прогнозов социально-экономического развития. Строго говоря, в такой ситуации, когда невозможно опереться на статистику прошлых периодов, поставщики и торговый ритейл живут уже четвертый год: 2020–2021 – годы эпидемии коронавируса, 2022–2023 – годы проведения СВО. Прогнозы в основном сейчас строятся не на статистике, а на экспертных оценках.

Дискаунтеры становятся «жестче»

Производители продуктов FMCG и торговые организации вынуждены подстраиваться под реалии рынка и оперативно менять свои стратегии. Важный тренд – значительный рост сегмента магазинов формата жесткий дискаунтер (магазины самообслуживания с товарами повседневного спроса по низким ценам). Отличительные особенности этих магазинов: простое оформление торгового зала, в котором продукция выставляется на палетах, минимум ассортимента, минимум персонала. Торговые сети формата жесткий дискаунтер стали ключевыми, объемообразующими клиентами многих производителей и поставщиков, особенно для товаров с длительным сроком годности.

СТМ растут

Еще один заметный тренд: рост продаж СТМ в федеральных сетях. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, увеличение продаж в рублях вызвано ростом цен на СТМ. В среднем товары СТМ подорожали больше, чем брендовые товары поставщиков. Во-вторых, рост СТМ в натуральном выражении – это результат перераспределения спроса от более дорогих брендовых товаров к более дешевым СТМ-товарам.

Маржинальность СТМ не всегда выше маржинальности товаров поставщиков, особенно учитывая затраты сети на продвижение. Большая часть СТМ – это товары «первой цены» с низкой доходностью, поэтому спрос закономерно переместился на них. В результате снижается маржа, у розничных сетей появляется необходимость экономии на затратах. В такой ситуации торговые сети вынуждены делать выбор, какая стратегия лучше: вслед за покупательским спросом наращивать количество продуктов СТМ или, наоборот, сокращать долю СТМ-товаров в ассортиментной матрице, чтобы удержать норму прибыли.

Актуальное промо

Еще одна ярко выраженная тенденция в поведении сетевой розницы – ритейлеры продолжают бороться за покупателей за счет проведения промоакций, несмотря на снижение маржи. При этом многие иностранные поставщики – крупные держатели промобюджетов ушли с российского рынка в 2022 году. Это привело к усилению давления торговых сетей на оставшихся поставщиков с целью увеличения количества промомероприятий.

Акции хорошо работают, когда у покупателей есть деньги под спонтанные траты, чтобы делать избыточные покупки. К сожалению, сейчас мы наблюдаем обратную ситуацию: потребители не хотят много покупать даже по акционной цене. Снижение покупательской способности уменьшает эффективность промо.

Тем не менее без промо не обойтись. Здесь поможет принцип «лучше меньше да лучше». Так, можно рекомендовать проведение небольшого количества суперпромо с глубокой скидкой для привлечения покупателей (с анонсированием в СМИ, социальных сетях, наружной рекламе) или регулярные акции на товары базовой корзины с умеренной скидкой.

Также не позволит потерять маржу проведение «промо с условиями». Например, скидки за объем («3+1», «Три по цене двух» и т.п.), скидки при достижении определенного размера чека («Купи на 1000 руб. и получи скидку на акционный товар»), сложные схемы (скидки при покупке определенных категорий, в определенное время и т.п.). Эти промоакции уберегают от сливания маржи, хотя и не дают таких выдающихся увеличений объемов продаж, как прямая скидка. На сайте spiro.su мы публикуем полезные материалы – как увеличить продажи розничной сети с помощью эффективных промо и методов мерчандайзинга.

Безусловно, любой кризис – это период трансформации, проверка на прочность и профессионализм. Нужно быть гибким, чтобы быстро меняться вслед за стремительными изменениями на рынке, и правильно выбирать эффективные инструменты для повышения объемов продаж.

Retail.ru