Дискаунтеры Lidl: в тени Aldi или собственный путь?

Пятьдесят лет назад открылся первый дискаунтер немецкой сети Lidl, которая с самого начала своего существования пыталась повторить успех Aldi. В каком-то смысле ей это удалось: сегодня Lidl, подобно Aldi, управляет 12 тысячами магазинов, а его оборот за последнее десятилетие удвоился и превысил €100 млрд. Однако, в отличие от своего извечного конкурента, Lidl так и не смог закрепиться в США, да и на европейском рынке у ритейлера дела идут не так гладко, как хотелось бы.

Фото: Vytautas Kielaitis/shutterstock

Экзотические истоки

Как и положено любому уважающему себя европейскому ритейлеру, корни Lidl уходят глубоко в историю. В далеком 1932 году немецкий предприниматель Йозеф Шварц (Josef Schwarz) скооперировался с оптовым продавцом тропических фруктов Lidl & Co. и начал заниматься поставками в небольшом городке Хайльбронн на юго-западе Германии. Но тут история Lidl, в соответствии с другой традицией розничного летописания, обрывается.

Вновь имя Lidl всплывает в 1973 году, когда сын Йозефа Дитер Шварц (Dieter Schwarz), вдохновленный бурным ростом Aldi, пытается повторить их успех и открывает свой первый дискаунтер в Людвигсхафене вместе с отцом. В магазине работали всего три сотрудника, в ассортименте было 500 SKU.

В 1977 году после смерти отца Дитер берет управление магазином в свои руки и открывает новые филиалы – к 1979 году насчитывается уже 30 точек.

Поэтому выбор Дитера пал на партнера отца – А. Лидла, но договориться о приобретении прав на его фамилию не удалось, и Шварц нашел по объявлению в газете его однофамильца – школьного учителя Людвига Лидла, у которого он купил право на Lidl всего за 1000 марок.

Так или иначе, бизнес Шварца пошел в гору, Lidl начал активно разрастаться по всей Германии, и уже к 1988 году сеть управляла 560 дискаунтерами. Дитер полностью скопировал модель Aldi: урезание расходов, жесткое сокращение ассортимента до самых востребованных и нескоропортящихся товаров (в среднем 900 SKU), минимальная площадь магазина (в среднем 1000 кв. м).

В 1989 году Lidl приступает к международной экспансии и открывает первую точку во Франции, а в 1994 году приходит в Великобританию. К слову, впоследствии британский рынок станет для Lidl ключевым после германского: там к 2014 году он обгонит не только Aldi, но и местного розничного гиганта Tesco и французскую сеть Carrefour. Сегодня Lidl занимает 6-е место среди крупнейших супермаркетов Великобритании с долей рынка в 7,7%. Постепенно Lidl открыл свои филиалы во всех странах Евросоюза.

Lidl внутри

Критическое опоздание

Очень долгое время Lidl не решался выходить из комфортной зоны европейского рынка. Только в 2017 году ритейлер решился открыть первые дискаунтеры в США, когда уже управлял 10 500 магазинами в 28 странах Европы. Для сравнения: Aldi пришел в США в 1976 году, когда у него было порядка 1000 точек в Германии, Австрии и Бенилюксе. Для Aldi это был крайне смелый шаг, который вскоре окупился – сегодня сеть управляет почти 3000 магазинов на американском рынке (включая сеть Trader Joe's).

Но вернемся с Lidl. Свой поход в США ритейлер начинал крайне амбициозно: было объявлено о планах открыть 100 точек за первый год работы. Сеть запустила агрессивную рекламную кампанию, ее даже начали рассматривать как реальную угрозу местным игрокам – Walmart, Kroger, Albertsons. Однако спустя год, к лету 2018-го, Lidl сумел открыть в США лишь 53 точки. Генеральный директор Schwarz Gruppe (управляет Lidl) Клаус Гериг (Klaus Gehrig) назвал ситуацию «катастрофической» и сместил главу американского филиала.

Среди причин столь неудачного старта в США в Lidl называют неудачные локации и штаты, где открывался ритейлер, отказ от характерных черт дискаунтеров – площадь американских дискаунтеров была в два раза больше, чем европейских (около 2000 кв. м), а ассортимент превышал 4000 SKU (вместо привычных для сети 1000–1500 SKU). Дискаунтеры Lidl почти не отличались от того же Kroger, и американские покупатели делали выбор в пользу последнего.

Отметку в 100 магазинов в США Lidl преодолел только в 2020 году, а сегодня сеть управляет в стране лишь 176 магазинами (по данным на 2022 год). О запланированных изначально темпах роста уже и речи не идет, и, по всей видимости, американский рынок не воспринимается ритейлером серьезно.

Фото: Ralf Liebhold/shutterstock

Норвежское фиаско

Если вы вдруг подумали, что в США с Lidl мог сыграть фактор случайности, определивший столь вялое расширение сети, то давайте обратимся к другому неприятному опыту Lidl на родном континенте. В 2004 году, в период активной экспансии на все европейские рынки, Lidl открыл первые магазины в Норвегии – и спустя четыре года, в 2008-м, полностью ушел из страны, закрыв там все 50 точек.

Фатальной ошибкой Lidl стал сам факт выхода в Норвегию. Все дело в том, что формат дискаунтера, особенно немецкого дискаунтера, входил в полное противоречие с менталитетом норвежцев, которые просто не привыкли покупать дешевые продукты, считая низкую цену признаком плохого качества.

Кроме того, норвежцев совсем не воодушевили немецкие продукты, которые составляли 80% ассортимента Lidl (в основном – немецкие СТМ ).

А культура максимального сокращения расходов и вовсе вызывала протесты в норвежских СМИ, которые критиковали немецкую сеть за низкие зарплаты сотрудников.

В итоге Lidl просто ушла с токсичного для себя рынка, хотя при этом сеть успешно работает в соседних скандинавских странах – Дании и Швеции. Несмотря на такие неудачи, Lidl успешно использует свой формат в странах Балтии и на Балканах, где концепция дискаунтеров пользуется огромной популярностью и где, к слову, пока не присутствует Aldi.

Совсем не близнецы

Что же касается родного германского рынка, то тут различий между Lidl и Aldi заметно больше, чем могло бы показаться. Первым и основным преимуществом Lidl считается большой fresh-отдел: если в ассортименте Aldi Nord 110 SKU овощей и фруктов, а у Aldi Süd – 140, то в Lidl продается 170 SKU этой категории. При этом Lidl тесно сотрудничает с местными фермами (включая другие европейские страны), благодаря чему его траты на логистику фруктов и овощей в среднем на 30% ниже, чем у Aldi.

В этом заключается ключевая разница философий двух сетей. Aldi остается верным своему принципу минимальных трат, который подразумевает сокращение fresh-отдела. Lidl же не жалеет вложений на расширение ассортимента овощей и фруктов. Кроме того, Lidl немало инвестирует в дизайн своих дискаунтеров, за что сеть не раз получала награды. Aldi же следует принципам своих основателей и экономит на всем, включая интерьер магазинов. Еще одно отличие Lidl и Aldi - отношение к собственным торговым маркам. В Aldi СТМ составляют 90% ассортимента, тогда как в Lidl – 75%.

Главным сдерживающим фактором для двух немецких ритейлеров остается их консерватизм. Только если у Aldi этот консерватизм выражается в отношении к формату дискаунтеров (работа с ассортиментом, обустройство магазина), то у Lidl – в неуклюжести на незнакомых для себя рынках (США, Норвегия). В то же время сети дополняют друг друга: Aldi добивается больших успехов в Америке и пробует себя в Азии, а Lidl не замыкается в формате жесткого дискаунтера и привлекает клиентов разнообразным ассортиментом.

Сергей Рыбачук, Retail.ru