Digital Indoor: как легко разместить рекламу на цифровых носителях в ТЦ

Одним из сегментов-лидеров растущего рекламного рынка России остается реклама «вне дома», к которой также относится категория digital indoor. Реклама на цифровых носителях внутри торгово-развлекательных центров, учитывая их новый виток популярности, – хороший вариант для любого игрока быть замеченным. Как настроить широкие охваты и повысить узнаваемость бренда? Рассказываем об агрегаторе Lab ADV от компании Malltech Lab, который упрощает процесс размещения рекламы в ТРЦ.

Фото: Malltech Lab

Покупатели возвращаются в торговые центры

Российский рекламный рынок уже два года подряд демонстрирует значительный рост. По данным экспертов ассоциации коммуникационных агентств России, его объем за первые 9 месяцев 2024 года в финансовом выражении вырос на четверть по сравнению с прошлым годом.

Самые динамично развивающиеся сегменты – это видео (26%), аудио (28%) и реклама категории out of home, то есть «вне дома» (38%). При этом привычная наружная реклама на условных статичных билбордах или баннерах постепенно уходит в историю. На смену ей приходят диджитал-варианты, в том числе реклама на цифровых носителях внутри торговых центров, которые, вопреки всем прогнозам, тоже переживают очередной виток развития.

Фото: Malltech Lab

Зоны ушедших брендов в торговых центрах активно занимают новые игроки. Покупатели, которые за несколько лет устали сидеть дома, идут туда с целью развлечь себя. По данным компании Nicoliers, посещаемость ТРЦ в Москве и Санкт-Петербурге сейчас растет в среднем на 1–2% в год – и в ближайшее время эта динамика сохранится. Торговые центры и их арендаторы активно обновляют оборудование, меняя устаревшие варианты на цифровые аналоги: реклама на внутренних носителях всегда была одним из важных источников дохода для любого такого объекта.

«Посетители торговых центров – это люди, которые уже настроены на покупку, – говорит Кирилл Степанов, генеральный директор Malltech Lab. – Это платежеспособная аудитория, максимально восприимчивая к рекламным сообщениям. К тому же контакт с рекламой в торгово-развлекательных центрах происходит длительное время и в комфортной для человека обстановке, когда он расслаблен и никуда не спешит. При этом ежемесячный трафик в больших ТРЦ сегодня составляет порядка 850 тысяч человек».

Фото: Malltech Lab

Вариантов и видов рекламы внутри ТЦ множество. Это как современные цифровые варианты – межэтажные экраны, дисплеи в атриумах и галереях, внутреннее радио, так и статичные конструкции вроде лайтбоксов, бортов эскалаторов или дверей.

Принцип «одного окна» для digital indoor

Конечно, любому рекламодателю интересно «захватить» как можно больше таких поверхностей и в как можно большем количестве таких мест. Широкий охват гарантирует узнаваемость бренда, а значит, повышает продажи. Однако необходимость узнавать детали о размещении на цифровых носителях в каждом ТРЦ серьезно тормозит процесс запуска любой рекламной кампании. Рекламодателям приходится тратить немало времени и ресурсов на то, чтобы выяснить, сколько именно экранов есть в том или ином ТРЦ, где они расположены, как часто их видят покупатели и так далее.

Именно эти факторы и послужили причиной создания нового инструмента – агрегатора рекламы Lab ADV.

«Мы много общались с крупными игроками рекламного рынка, – объясняет Кирилл Степанов. – В ходе этих разговоров мы поняли, что основная проблема рынка indoor-рекламы – отсутствие единого стандарта и платформы для управления рекламными кампаниями. Разрозненные рекламные носители в разных ТРЦ, разные слоты и блоки размещения, отсутствие консолидации – все это затрудняет процесс. И мы решили создать такую систему, в которой рекламодатель мог бы быстро сориентироваться, запустить рекламу на нужных площадках и быстро собрать по ним аналитику».

Фото: Malltech Lab

Сначала систему протестировали в собственных ТРЦ компании. После успешного пилота начали подключать партнерские торгово-развлекательные центры. Текущий вариант сервиса позволяет получить всю информацию о подключенных площадках и запустить рекламные кампании на сотнях экранов буквально в один клик.

И еще один важный момент – оценка эффективности рекламной кампании. Для статистики используются датчики и камеры подсчета посетителей, датчики на входе в ТРЦ и в галереях, Wi-Fi роутеры на экранах партнеров.

«Эти инструменты позволяют нам учесть несколько ключевых показателей, – подчеркивает Кирилл Степанов. – Во-первых, это продолжительность зрительного контакта посетителя с экраном. Например, межэтажный экран находится в поле зрения человека в среднем 23 секунды. Во-вторых, мы учитываем, сколько рекламных слотов сменяется за это время на носителе. На основе этого мы рассчитываем вероятность, что посетитель увидит тот или иной слот. В-третьих, смотрим на показатели: dwell time (время пребывания посетителя в торговом центре), footfall (посещаемость ТРЦ). На основе всех этих данных мы рассчитываем OTS (количество контактов с рекламным сообщением в течение всей рекламной кампании). Все это дает нам возможность точно оценивать результативность рекламных кампаний и делиться аналитикой с площадками и рекламодателями».

К системе Lab ADV уже подключены торговые центры в Москве, Омске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Перми, Уфе, Краснодаре, Новокузнецке, Ростове-на-Дону, Красноярске, Новосибирске и Самаре. Сейчас к проекту продолжают привлекать ТРЦ с высоким трафиком, для которых это, в свою очередь, становится возможностью попасть в сплит рекламной кампании федеральных брендов. В ближайших планах компании – расширить географию рекламных возможностей в ТРЦ городов-миллионников и городов с населением свыше полумиллиона человек.

Людмила Клыженко, Retail.ru