Девелопер и ритейлер: диссонанс или взаимопонимание?

Полина Бубенцова www.torgrus.com

По мере развития российского девелопмента круг вопросов, связанных с созданием успешного торгового центра и выстраиванием взаимоотношений девелопера с ритейлером – арендатором ТЦ, постепенно усложняется. Изменения на рынке влияют на формирование концепции, выбор формата и специализацию ТЦ, а также на подбор арендаторов. Развитие розничных операторов в России не успевает за развитием торговой недвижимости. В качестве панацеи от многих бед управляющий партнер компании «Ай Би Групп», президент Гильдии девелоперов и управляющих коммерческой и промышленной недвижимостью Юрий Борисов предлагает владельцу или девелоперу нанять консультантов и выбрать правильную команду – тогда у него будет гарантия, что изначально готовится правильный продукт. Но при этом придется принимать решения, а значит, все равно необходимо разбираться в тонкостях ситуации на рынке.

Сегодня девелоперы стремятся занять места – получить или купить участки земли. В Москве свободных мест практически нет, к тому же земля дорогая. Бизнесмены выходят в новые города, причем они взялись осваивать города с полумиллионным населением, а также 300- и 200-тысячники. Специалисты отмечают: прежде чем занять место на рынке какого-то города, необходимо его детально изучить. Один из аспектов, который следует принять во внимание девелоперу, — официальная статистика не отражает действительной ситуации на рынке городов. «Если посмотреть официальную статистику по городам-миллионникам и полумиллионникам — демографию, доходы и расходы, то разброс окажется небольшой, — отмечает генеральный директор компании «Магазин Магазинов» Анна Ширяева, — на деле же порой всплывают совершенно неожиданные факторы». Анна Ширяева приводит пример: в городе N в силу того, что в последние 15 лет не строилось жилье, доходы копились. Предполагалось, что с приходом новых розничных операторов сбережения начнут тратить, но как раз в это время начали строить жилье, и вся свободная денежная масса была направлена на его покупку. И таких примеров немало. На рынок торговой недвижимости влияют различные факторы. Растут доходы населения, и увеличивается число потенциальных покупателей, но в Москве и в регионах разный уровень доходов и их рост. Увеличивается число пенсионеров, но они имеют небольшой доход. «Растет число владельцев автомобилей, и, соответственно, это влияет на дальнейшее развитие рынка торговой недвижимости – большую привлекательность приобретают места, куда можно доехать на автомобиле, — говорит заместитель директора департамента торговой недвижимости компании Colliers Int. Александр Обуховский, — соответственно, для девелопера это означает, что необходимо предусмотреть удобные подъезды к объекту и большие парковки».

Наблюдается усиление конкуренции. Если раньше, открывая объект, девелопер мог не оглядываться на конкурентную среду – кругом были сплошные промзоны, то сейчас похожие объекты открываются по соседству, к тому же девелоперы увеличивают площади.

Послание потребителю.

Формирование концепции ТЦ – по-прежнему одна из актуальных тем на рынке девелопмента. Уже практически стало аксиомой — чтобы создать успешный торговый центр, нужно правильно выбрать концепцию. «Что такое концепция? Это идея ТЦ, в основе которой лежит какое-то практическое послание потребителю», — говорит генеральный директор компании «Молл Маркетинг» Алексей Ванчугов. Концепция зависит от места расположения ТЦ, арендаторов, атмосферы в глобальном смысле, которая складывается на рынке. Например, наряду с ростом доходов увеличивается объем обязательных расходов потребителей: налоги, выплата кредитов, транспортные расходы, расходы на коммунальные услуги. Для современных потребителей характерны различные модели поведения – одни, например, покупают продукты по дороге с работы, другие закупают все необходимое на неделю в выходные. «Если расположение ТЦ центральное — на пересечении пешеходных и транспортных потоков, то для создания потока посетителей в ТЦ необязательны гипермаркеты, магазины DIY и бытовая техника, — считает Александр Обуховский. — В ТЦ, который находится в спальном микрорайоне и расположен в шаговой доступности, где есть высокий трафик постоянных покупателей, и куда покупатели ходят часто, важны услуги».

Формируя ассортиментное предложение, девелопер должен исходить из привычек и покупательского поведения целевой аудитории. Сначала нужно определить тип потребителя, на которого рассчитан ТЦ – молодежь, мужчины, женщины, семья. Например, управляющая компания «Ермак» создала ТЦ с четкой ориентацией на мужскую целевую аудиторию. Необходимо определить ценовой сегмент, в котором будет работать ТЦ: эконом, средний, средний плюс или высокий — премиум. «Большинство девелоперов заявляют, что работают на средний класс, но это заявление не всегда выполняется, — отмечает Алексей Ванчугов. — Обнаруживается диссонанс между товарными группами и профилем арендаторов. Так, на фуд-корте в крупном ТЦ с хорошим набором арендаторов вместе с «Ростикс», «Сбарро», «Макдоналдс» расположен стейк-хаус «Гудман» (средний чек $80-100). Я не против того, чтобы в ТЦ был выбор, но в стейк-хаусе надо создать атмосферу, и вряд ли это возможно рядом с «Макдоналдс». Нужно понять – какие товарные группы должны быть в ТЦ, насколько востребованным будет в городе тот или иной арендатор, нужен ли оператор с классической одеждой или с часто обновляющимися коллекциями, модными марками и т.д. «Главная цель девелопера – это прибыль и отдача от инвестиций, — говорит менеджер по продаже рекламных мест отдела недвижимости компании «ИКЕА МОС (Торговля и недвижимость)» Мартин Лундвалль. — Чтобы площади были заняты, мы должны иметь оптимальные цены. А это возможно только в том случае, если арендатор уверен, что у него будет хороший бизнес на этих торговых площадях. Чтобы дать ему хороший бизнес, нужно привлечь в ТЦ большое количество покупателей, а они придут, только если ТЦ имеет хороший состав арендаторов».

ТЦ или street retail?

Арендатор стоит перед выбором: занять современную торговую площадь в ТЦ или поискать место на торговой улице? Любое расположение имеет свои преимущества и недостатки. Самое главное, по словам Анны Ширяевой, нужно всегда выбирать лучшее место для своего магазина.

«В пешеходном потоке торгового центра концентрация покупателей значительно выше – это самое главное преимущество ТЦ перед улицей, — говорит Анна Ширяева. –Соответственно, это влияет на потенциальное количество продаж в любом магазине. Эффективность использования оплачиваемого пространства торговым оператором значительно выше – ритейлер берет себе тот минимум подсобных помещений, который ему необходим». На торговой улице ритейлер, как правило, имеет дело с уже приспособленным под торговлю помещением и нередко вынужден оплачивать лишнюю площадь, а следовательно, помещение не может использоваться эффективно. Еще одним преимуществом является синергия работающих в одном ТЦ операторов: все вместе они привлекают больше посетителей, чем каждый в отдельности. В ТЦ – лучшая экономика для магазинов средней руки.

У расположения в ТЦ есть и недостатки. «Главный недостаток ТЦ в том, что ритейлер зависит от того, как функционирует весь ТЦ, как им управляют, — говорит Анна Ширяева. – Любой ритейлер может пострадать из-за того, что ТЦ плохо работает по множеству всевозможных причин». Второй недостаток – небольшая скорость узнавания торговой марки. Известные бренды, по эффективности и популярности входящие в элиту мирового ритейла, — Zara, Mango, Mexx, — приходя в новый город, обязательно открывают флагманский магазин на главной торговой улице. «Это не только престижно,  — объясняет Анна Ширяева. — Наличие вывески в популярном торговом месте, где ее видят не только те, кто занимается шопингом, то и те, кто идет на работу или просто гуляет, автоматически повышает узнаваемость торговой марки. В этом – важное преимущество улицы». Кроме того, магазин на торговой улице дает оператору независимость: ритейлер не попадает в зависимость от того, что он не может контролировать (как это происходит в ситуации с арендой в ТЦ), и поэтому улица оптимальна для сильных и самодостаточных торговых операторов – они самостоятельно создают поток покупателей. На торговой улице совершается много спонтанных покупок, в этом она имеет преимущество перед ТЦ. Улица имеет также преимущество для магазинов, торгующих редким или специфическим товаром, таким как спецодежда, нумизматика, товары для охоты и рыболовства – в такой магазин покупатели поедут специально.

Торговый оператор всегда должен иметь собственную концепцию, и эта концепция должна четко предполагать места размещения: для кого-то — ТЦ, для кого-то – street retail, где торговая точка будет максимально эффективной.

Торговое предложение.

Успех ТЦ зависит от арендаторов. «Якорный оператор – это магнит, который генерирует трафик для всего ТЦ, — говорит генеральный директор управляющей компании «Торговый Квартал» Николай Волчков. — Грамотное размещение якорных арендаторов позволяет распределить потоки посетителей внутри объекта и избежать мертвых зон. Сильный пул якорных арендаторов делает проект важным для операторов торговой галереи».

ТЦ должен заполняться по концепции. В Европе очень тщательно подбирают арендаторов. ТЦ может быть открыт с 50%-ной заполняемостью, а в процессе работы появляются операторы, которые хотят открыть магазин в этом месте. «У нас брокеры часто привязаны к бизнес-плану, ко времени и сдают площади тем арендаторам, которые есть, — говорит Алексей Ванчугов. — Существующие арендаторы должны обновляться (менять выкладку, дизайн магазина, новые коллекции и пр. – Прим. авт.), кроме того, их надо менять. Например, в США в ряде штатов есть даже правило обновлять арендаторов на столько-то процентов с определенной периодичностью: у кого-то – один раз в три года, у кого-то – раз в пять лет». Такая тактика себя оправдывает, так как потребители предпочитают новое, они устают от одних и тех же магазинов.

По словам Алексея Ванчугова, 35% товаров первой необходимости традиционно считаются в России якорем. «Если мы посмотрим на европейскую карту потребления, там товаров первой необходимости от 8 до 12% максимум, — говорит Алексей Ванчугов. — Почему на Западе товары первой необходимости вынесены за пределы города? Потому что все товары первой необходимости есть в шаговой доступности в маленьких магазинчиках. У нас пока магазинов шаговой доступности не хватает, но всегда ли так будет? Сейчас ритейл активно развивается, на нашем рынке представлены и гипермаркеты и супермаркеты. В ближайшее время вряд ли у нас будет меняться картина потребления, но я не вижу необходимости в 10-тысячных гипермаркетах в ТЦ в центре города, скажем, через 10 лет». В качестве примера: в московском ТРЦ «Атриум» после реконцепции супермаркет уменьшил торговые площади с 4 тыс. до 900 кв. м.

В ТЦ постоянно растет число арендаторов – на рынок выходят новые операторы, появляются новые бренды. Так, в ТРЦ «Атриум», открывшемся в 2002 году, более 60 арендаторов, а в ТРЦ «Европейский», работающем с 2006 года, — более 120, причем туда пришли известные европейские бренды, например TopShop, и новые розничные операторы — Zimaletto. Но рынок еще не насыщен торговыми площадями и торговыми операторами. «Мы пока не избалованы разнообразием предложений брендов, — говорит Александр Обуховский. — Приход операторов ограничивается страновыми рисками – бренду легче открывать 10 магазинов на рынках в других странах, чем один – в России. Сейчас ситуация изменилась. В проект «Ростокино», по которому мы сейчас работаем, с арендуемой площадью — GLA – более 180 тыс. кв. м, мы сможем привлечь более 350 операторов».

Нежданные проблемы.

Сейчас практически все девелоперы стараются строить огромные ТЦ, забывая о том, что даже в гипермаркете 30% постоянных покупателей живут в зоне шаговой доступности. «А в Центральной Европе практически не существует крупных ТЦ — последние лет двенадцать их воспринимают как зло: они вымывают деньги, разоряют мелкий бизнес, — говорит Анна Ширяева. — Большие ТЦ строятся только в России, Китае и Индии. Архитекторы в Европе маскируют ТЦ под городскую среду». Например, фасад одного из ТЦ в Эдинбурге невозможно отличить от витрин магазинов, расположенных на другой стороне улицы. Крупные ТЦ вписываются в урбанистическую среду. В России пока никто об этом не задумывается. В Москве большие проекты востребованы, поскольку это крупнейший мегаполис мира, и большая часть из них расположена за городом. Иная ситуация в регионах.

Компания ИКЕА строит ТРЦ «Мега» в каждом российском миллионнике. На 2007 год заявлены открытия в Новосибирске, Самаре, Ростове, в 2008 году – в Краснодаре, Уфе, Омске. Более того, по словам Мартина Лундвалля, побывавший недавно в России владелец компании ИКЕА Ингвар Кампрад недоволен темпами роста и хочет строить по 10 ТРЦ «Мега» в год. Но не всегда высокие темпы открытия ТЦ в регионах оправданны. Так, выход большого числа проектов в Казани привел к перенасыщению рынка торговыми площадями. «Всем подпортила «Мега», потому что дала крупный по притягательности европейский продукт хорошего европейского качества, — говорит Анна Ширяева. – И сейчас «Мега» строится в регионах (площадь региональных проектов «Мега» — порядка 150 тыс. кв. м. – Прим .авт.). «Мега» пришла раньше и соберет всех арендаторов. Но недобирает «Мега» аренду, арендаторы не получают тот объем денег, на который рассчитывали. В Казани 30% вновь построенных площадей пустует. Из «Меги» съезжает «Рамстор».

Крупные объекты по 120-130 тыс. кв. м и более строят сейчас в Санкт-Петербурге. «Огромные проекты ТЦ вторгаются в городскую среду настолько, что действительно встает вопрос: а нужны ли они нам? – говорит Юрий Борисов. – И изменятся ли наши потребительские привычки быстрее, чем пройдет жизнь таких объектов?» Но, как известно, привычки меняются, уже развлечения в ТЦ потребители воспринимают как услугу, которая обязана быть. «Потребители развиваются вместе с рынком и начинают требовать большего, — отмечает управляющий директор компании Larry Smith Italy Кристиан Рекалкати. – Им хочется получить новый опыт, который включает в себя хороший шопинг. Оправдать эти ожидания — ведь рынок быстро меняется, растет конкуренция — цель УК». Даже якорные арендаторы перестают играть привлекательную роль. Так происходило в Москве, теперь эта тенденция характерна для регионов.

Первоначально, начиная проект в регионе, девелопер сталкивался и продолжает сталкиваться с определенными ограничениями. «Мы были первой компанией у себя в городе (Уфа. – Прим. авт.), которая начала проект современного ТЦ, и в то время в городе не было качественных операторов, — говорит директор по стратегическому развитию «УК «Мир» Зарема Мустафина. — К тому же у нас было не вновь построенное, а реконструированное здание бывшей фабрики. Адаптируясь к этим условиям, мы начинали заполнять ТЦ операторами, которые шли к нам в регион. Тогда, в 2004 году, не все операторы планировали выходить в регионы. Мы привели якорных арендаторов, которые впервые вышли на рынок нашего города – «Спортмастер», «Старик Хоттабыч». Сегодня ситуация в Уфе в сегменте ТЦ изменилась. Запланированы или уже строятся ТРЦ «Мега», «Семья», «Июнь» и ряд других объектов. Все это концептуальные ТЦ. И якорями станут другие операторы – это объективная реальность. «Готовясь к конкуренции, мы начали реконцепцию, — говорит Зарема Мустафина. – Провели грамотное зонирование, определили правильное размещение арендаторов по уровням и сейчас ведем замену арендаторов. Ведем переговоры с якорями, чье местоположение в ТЦ нас не устраивает. Трудность в том, что они тоже являются собственниками». Первыми в региональные города пошли сильные операторы — якорные арендаторы. «Но с насыщением рынка некоторые из них уже объективно не являются желанными, — констатирует Анна Ширяева. — На рынке все быстро происходит – сегодня мы выбираем якорь, а завтра он становится отстающим». Одна из причин — большинство региональных городов сильно переоценены. Заявлено множество проектов.

«Приходится констатировать факт: развитие розницы не успевает за развитием торговой недвижимости, — говорит Анна Ширяева. — Ритейлеров не хватает как количественно, так и качественно, чтобы заполнить те ТЦ, которые проектируются и сдаются. Поставка на рынок торговых помещений превышает потребности их клиентской базы – розничной торговли».

По материалам конференции «Cовременный торговый центр: создание уникальной концепции и ее реализация», VII Международный форум «Мир торговли».