"Детский" рынок

Мария Алексеева www.atlant.ru

Объем российского рынка детских товаров оценивается в $7,5-9 млрд. при потенциальной емкости в $20-22 млрд., а его полное насыщение планируется экспертами после 2010г.

Простор для развития "детского" рынка велик и в столице, и в регионах, тем более, что доля так называемой "цивилизованной" розницы сейчас не достигает здесь даже 50%.

Ощутимую конкуренцию ей уже составляют сети магазинов оптовых продаж, так что в будущем лидерам рынка, которые заняты сегодня приобретением статуса национальных сетей, предстоит подумать о новых форматах.

По данным маркетинговых исследований AUP.Ru, современный рынок детских товаров - один из самых динамичных: его годовой рост составляет 15-25%. Наибольшие показатели объемов производства и оборотов реализации обеспечивают его основные сегменты - детская одежда, игрушки, питание и обувь.

Спрос на "детское" постепенно растет с конца 90-х годов, что объясняется ростом рождаемости и повышением качества жизни. Интересно, что нынешний беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители "откладывали" по экономическим причинам. Значительное число детей рождаются сегодня в семьях уже состоявшегося "среднего класса". Это означает рост массового платежеспособного спроса и предложения: на рынке детских товаров, помимо игроков мирового масштаба, активизируются европейские компании, отечественные производители, открывается множество точек продаж и специализированные магазины, где можно найти все - от детского белья до мебели.

Исследование Nielsen сообщает, что в крупнейших российских городах родители тратят на детские товары от 3100 до 4600 руб. в месяц, причем более трети "детских" бюджетов получают детские сетевые магазины. Конечно, расходы тех, кто предпочитает продукцию люксовых марок, гораздо выше. Эксперты отмечают, что с дефицитом покупателей сети, работающие в премиальном сегменте, не столкнутся, но возможности этого сегмента ограничены. Поэтому сейчас игроки премиум-сегмента идут в средний ценовой диапазон и наоборот.

В России сегодня более 50 сетей магазинов детских товаров, и они уже стали серьезным каналом дистрибуции в городах-миллионерах. Бурный рост детского ретейла - одна из последних тенденций и в России, и в мире. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя. Один из них - брендинг , который, помимо возможностей неценовой конкуренции, дает его обладателю прочие преимущества - долгосрочное развитие бизнеса и солидные прибыли. Хорошие шансы стать брендами имеют при грамотной стратегии немало российских торговых марок.

Крупные игроки появились на рынке детских товаров в середине 90-х. Сетевые магазины тогда были недоступны для массового покупателя, а небольшие торговые точки не могли вместить все разнообразие детского ассортимента. Пустующую нишу заняли супермаркеты с широким ассортиментом и разумными ценами. Сегодня основные сетевые игроки детской розницы - "Детский мир" (28% рынка), "Банана-мама" (16%), Mothercare (7%), "Кораблик" (5%), "Здоровый малыш" (5%).

Каждый из лидеров создает свою стратегию для привлечения покупателей: одни делают ставку на детей и низкие цены, другие - на родителей, которые привыкли покупать товары класса люкс, третьи - на определенную товарную категорию.

Спрос на детские товары не так зависим от цен и уровня дохода семьи: детская одежда, игрушки, книги требуют постоянного обновления и этим обеспечивают оборот рынка. 34% из "детских" расходов составляют затраты на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на прочее.

Наиболее успешен рынок для новорожденных, чья потенциальная емкость в стране оценивается в $1 млрд. Этот сегмент всегда обеспечен спросом, ведь малыши рождаются круглый год и нуждаются в определенном наборе вещей первой необходимости. Такую нишу выбирают большинство специализированных магазинов.

Весомый вклад в развитие рынка вносит сегмент одежды - обладая 10%-ным годовым ростом, в России он рассматривается как один из самых перспективных. На детскую одежду быстро увеличивается спрос - этому способствует несколько факторов: рост доходов россиян, снижение стоимости одежды за счет минимизации себестоимости, применение новых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а также новых высокотехнологичных тканей.

Активен сегмент недорогой одежды (до 85% всего рынка). Помогает ему быстрое взросление детей и их подвижность - ведь большинство родителей не станут тратить большие деньги на обувь для ребенка, которую он очень быстро износит или из которой он через полгода вырастет.

Положительные тенденции развития демонстрирует и рынок детской обуви, рост которого составляет 7%. На рынке детских игрушек также отмечается существенный рост - в среднем около 30%. Сегодня именно российский рынок представлен различными видами игрушек и игр российского и зарубежного производства.

На этапе активного развития находится российский рынок детского питания - в пищевой отрасли это один из наиболее активных сегментов (рост около 10-25% в год), который отличает постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом научных рекомендаций и потребительских приоритетов.

Российский рынок игрушек также считается одним из самых перспективных.

Если мировой рынок игрушек оценивается почти $90 млрд., то, по оценкам Национальной ассоциации игрушечников России объем российского рынка игрушек (в розничных ценах) составляет менее 1% от мирового объема продаж. В этом сегменте все больше брендов, причем, вопреки стереотипу, цена на игрушки этих производителейне так высока (за счет уменьшения торговой наценки). Стремление родителей покупать для ребенка только лучшее способствует развитию отечественной детской промышленности, которая предлагает качественную и безопасную продукцию, но в последнее время испытывала серьезную конкуренцию импортных товаров.

В последние годы меняется состав спроса на детские товары. Родители начали приобретать вещи, которые совсем недавно не находили своего покупателя - например, специальные столики для пеленания, автомобильные сиденья или приспособления для кормления. Появились совершенно новые ниши - например, косметики для детей.

Перемены коснулись и традиционных "детских" товаров (игрушек, детской одежды или еды). Изменения эти часто обусловлены новой мотивацией к покупке: например, еще 20 лет назад не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность. Сегодня успешно развиваются "детские" бренды, все чаще на первый план при выборе товара выходит марка (а это гарантия качества), красота, комфортность и экологичность вещи.

Исследования показывают, что наиболее популярным местом покупки детских товаров в мегаполисах являются детские сетевые магазины. За ними следуют торговые центры, неспециализированные магазины и супермаркеты.

У любого формата есть плюсы и минусы. К примеру, детский гардероб обновляется каждый сезон, и чаще всего - одновременно: покупается обувь, верхняя одежда и т.п. - такие покупки не сделать по пути с работы, и удобнее всего для них детские ярмарки. В торговые центры за детскими вещами редко едут специально, кроме того, там "распылено" внимание покупателя. Зато там работают игровые комнаты, детские кафе, аптеки, где можно купить лекарства и предметы гигиены для детей - многие родители это ценят.

Более 60% детских товаров в Москве продаются на специализированных ярмарках и рынках, около 40% - в магазинах. В регионах до 80% покупок совершается на неспециализированных вещевых рынках - при этом покупателя привлекают не столько низкие цены, сколько широта ассортимента.

По данным компании "КОМКОН", именно возможность выбора лидирует среди факторов, определяющих потребительские симпатии к детским магазинам т (ее ценят 78% покупателей). На втором месте - уровень цен (для 67% родителей). Особенности рынка детских товаров не всегда позволяют отвечать этим запросам, и предприниматели идут на компромисс - сужают целевую группу потребителей (только новорожденные, только будущие мамы), чтобы расширить ассортимент; делают минимальную наценку на определенные товары (чтобы зарабатывать на более дорогих вещах).

Формат детского магазина представляет несколько товарных групп: игрушки, одежда, обувь, белье, канцтовары, товары для спорта, товары для малышей. К специализированным местам продаж предъявляются особые требования к расположению и оформлению: такой магазин должен находиться на нижних этажах, иметь грамотное цветовое решение, а также редлагать высокий уровень сервиса и индивидуальный подход к каждому клиенту. Центры "детской" торговли обычно разделены зал на отделы: в одном кроватки и комплектующие (подушки, матрацы, постельное белье), в другом гигиенические средства, одежда для мамы и малыша и т.д.

Аналитики отмечают, что развитие рынка детских товаров пока не соответствует своему потенциалу и спросу, что определяется по ключевым признакам: преобладанию в рознице вещевых рынков, незначительному развитию специализированных сетей, ограниченному числу брендов.

Однако, эксперты прогнозируют устойчивый и растущий спрос на детские товары, причем, развитие рынка распространится на регионы, стимулируемое ростом рождаемости, доходов населения и расходов на потребительские товары.

Наиболее преспективным путем для развития "детской" розницы эксперты считают увеличение на рынке специализированных магазинов или детских зон в торговых центрах, предоставляющих не только товары, но и развлечения.