Деньги на ветер: как и почему пиво стало алкоголем в России

Сам закон работает с 1995г., но последние годы он менялся так часто и столь резко, что не раз вызывал настоящий коллапс на рынке. Стоит вспомнить исчезновение алкогольной продукции с полок магазинов после того, как с 1 января 2006г. система учета алкогольной продукции ЕГАИС стала обязательной для производителей. Теперь же закон приравнял пиво к алкогольной продукции. Хотя это и противоречит международным нормам, российские власти решили, что это необходимый путь борьбы с алкоголизмом в стране.

История одной трансмутации

Российское правительство не раз отклоняло предложения уравнять в правах пиво и алкоголь. Такие идеи раньше зачастую поступали от производителей алкогольной продукции, обиженных неравными условиями существования с пивоварами. Однако сопротивление властей таким предложениям было не прихотью и даже не следствием влияния «пивного лобби», как многие хотят думать, а следованием принятой в мире классификации товаров, которой, естественно, была обязана придерживаться и Россия.

В международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (сокращенно – МКТУ, от 15 июня 1957г.) «алкогольные напитки» и «пиво» относятся к разным классам товаров (классы 32 и 33). С 2007г. действует девятая редакция классификации, которая по-прежнему считает пиво безалкогольным напитком (класс 32). И не ясно, как теперь в российском правовом поле будет пересекаться патентная классификация и закон о госрегулировании алкогольных напитков, к которым теперь причислено в РФ и пиво.

С изменением статуса этого напитка и потребителям, и отрасли теперь придется привыкнуть к совершенно иным подходам в регулировании его производства и оборота, а также доступности. В перспективе пиво невозможно будет купить в ларьках, палатках. Согласно документу, с 22 июля 2011г. запрещается продажа пива крепостью более 5%, а с 1 января 2013г. – любой алкогольной продукции крепостью более 0,5%, включая пиво, в объектах нестационарной торговли.

Возможно, некоторых потребителей обескуражит тот факт, что вскоре любое пиво нельзя будет купить с 23 часов до 8 часов местного времени даже в магазинах. Исключение сделано только для объектов общественного питания, а также магазинов беспошлинной торговли. При этом субъекты РФ вправе устанавливать дополнительные ограничения времени, условий и мест розничной продажи алкоголя.

Расширены запреты и на места потребления пива. И если ранее определенные ограничения в основном были направлены на работу с подростковой аудиторией (пить запрещалось, например, в культурных, оздоровительных и образовательных учреждениях, на транспорте, дабы тем самым не совращать подрастающее поколение), то теперь законодатели не поленились указать целый перечень конкретных мест, запрещенных для распития пива. Так, для непонятливых особо указано в законе: помимо уже известных «запретных» мест, пить пиво, а равно любые другие алкогольные напитки воспрещается во дворах, в подъездах, на лестничных площадках, в лифтах жилых домов, на детских площадках, в зонах рекреационного назначения (парках, скверах, территориях прудов, пляжей и пр.).

Борьба противоположностей

Наступление на пивной рынок и пивной алкоголизм велось уже давно. Первым водоразделом, обозначившим не полную «безвредность» и «безалкогольность» пива, стало ограничение рекламы этого напитка. До 2004г. пиво рекламировалось наравне с колой – везде и всегда. Правда, еще в 2003г., предчувствуя нарастающее недовольство своей вседозволенностью, пивовары приняли «Кодекс чести российских пивоваров», который, помимо ряда отраслевых аспектов и аспектов деловой этики, предусматривал и новые подходы к содержанию рекламных роликов. Пивовары договорились, что не будут указывать на прямую зависимость между потреблением пива и повышением социального статуса человека, а также уровнем его физического или умственного развития.

Властям этот шаг понравился, но показался слабоватым. Поэтому в 2004г. вступили в силу поправки к закону «О рекламе», которые предусматривали, в частности, что 10% площадей или времени рекламных сообщений должны предоставляться предупреждению о вреде употребления пива, а реклама пива не должна распространяться в радио – и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени. Закон также запрещал рекламу пива на спортивных мероприятиях. С 2005г. в рекламе пива было строго запрещено использовать образы людей и животных. В итоге, как вполне серьезно сказал один участник рекламного рынка, «мы получили целый сериал довольно оригинального »предметного искусства« в рекламной индустрии, без обнаженных частей тела, завлекательных улыбок и крупных мужчин с пивными животиками».

Теперь нивелированы и эти нормы рекламного законодательства в отношении пива. Став алкоголем, пиво через год перестанет рекламироваться на телевидении и радио вообще. То есть продвижение продукта будет допустимо только в местах торговли, в местах производства (на мини-пивоварнях, например), а также на внутренних страницах некоторой журнальной продукции.

Зато вместе с пивом в закон вошла практика не применять образы людей и животных при продвижении крепких напитков, а также новые критерии алкогольной продукции. Так, если раньше алкогольным напиток считался при содержании спирта свыше 1,5%, то теперь «градус» понизился до 0,5%. Возникает вопрос, как же тогда быть с квасом, кефиром и конфетами с ликером? На этот счет законодатели поспешили сообщить, что вскоре подготовят специальный список продуктов, которые не будут считаться алкогольными.

Закон теперь будет регулировать и состав пива, опережая принятие техрегламента для этого напитка. При этом импортное пиво до 2013г. пока не будет контролироваться по составу, так как занимает очень небольшую долю рынка и отличается высокой ценой.

Стоит отметить, что изначально для пива была предусмотрена более печальная участь. Росалкогольрегулирование предлагало ввести лицензирование для производства пива, а также включение учета этого напитка в ЕГАИС. Если учесть, что закон ужесточил правила игры для алкогольного рынка и теперь предприятия будут лишаться лицензий в досудебном порядке, то можно сказать, что пивовары «выиграли процесс», так как все эти требования для них были убраны к третьему чтению законопроекта в Госдуме.

Причина, по которой законодатели отказались от буквального наложения условий контроля на алкогольном рынке на пивную отрасль, связана прежде всего с его высокой степенью консолидации, которая произошла за 20 лет рыночной экономики в России. Так, сегодня на этом рынке фактически работают пять крупнейший транснациональных компаний, производящих 80% пива в РФ: «Балтика» (принадлежит Carlsberg Group), SUN InBev (российское подразделение Anheuser-Busch InBev), SABMiller, Heineken, EFES. Остальные 20% производят около 100 небольших региональных пивоваренных заводов. Импортное же пиво занимает не более 2% от рынка.

Вырастут ли цены

Пока не ясно, как отреагируют цены на законодательные изменения в отношении пивной отрасли. Вице-президент «ОПОРЫ России» Владлен Максимов считает, что пока новое законодательство не приведет к росту цен на пиво, но в перспективе это вполне возможно. Причиной тому станет уничтожение конкурентной среды с изъятие пива из ларьков.

Малый бизнес в этом вопросе единодушен с представителями пивоваренной отрасли. По мнению руководителя исполнительного секретариата Союза российских пивоваров (СРП) Вячеслав Мамонтова, вполне может быть, что цены на пиво вырастут в условиях сужения зон его продажи.

«При этом сети, используя монопольное положение, повысят цены на пиво, потому что его больше негде будет купить, как только в магазине», – полагает он. При неразвитости торговли в регионах эта тенденция еще более усилится, а потребители будут вынуждены покупать некачественный суррогатный алкоголь.

Впрочем, ряд экспертов считают, что вряд ли что-то изменится с ценами и основным функционированием пивной отрасли, а некоторые даже полагают, что цена на пиво сейчас слишком низка.

«Когда человек видит продающееся по той же цене пиво, когда он просто хочет попить воды, он купит пиво. Ограничения есть во всем мире по продажам, нигде на остановках оно не продается», – отмечает директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.

На цены новое пивное законодательство никак не повлияет, также уверен он. «Пиво уйдет из киосков и будет продаваться в магазинах, в этом нет ничего страшного», – считает эксперт. Кстати, в Белоруссии пиво перенесли еще 1,5 года назад из киосков в магазины. Несмотря на возмущение малого бизнеса, продажи пива не упали.

Судя по всему, влияние законодательных изменений может в большей мере сказаться не на розничных ценах, а на состоянии бизнеса, прежде всего мелкого, в связи с запретом продаж пива в ларьках и палатках. Так, по данным В.Максимова, на пиво с сигаретами приходится порядка 40-60% в выручке ларьков и палаток, и, конечно, заменить ее нечем, а значит, они будут разоряться.

Однако В.Дробиз не видит в этом ничего страшного. «Если станет меньше киосков на остановках, никто от этого не потеряет. Да, пивные дистрибьюторы, наверное, сократят число торговых представителей, но объемы и обороты не сократятся», – уверен он.

Новые условия наверняка осложнят жизнь самим пивоварам, которые до сих пор не могут выйти из кризиса. В прошлом году производство в отрасли снизилось почти на 5,9%, в 2009г. – на 4,8%. Сами они связывают такую ситуацию с акцизной политикой, хотя другие эксперты склонны думать, что проблема – в спросе на пиво со стороны молодежной аудитории, т.е. того поколения, на которое пришелся основной демографический провал.

Благие намерения

В вопросе статуса пива в России всегда будет сохраняться дилемма между экономической заинтересованностью государства в поступлениях от этой отрасли и социальными рисками потребления. И, возможно, в развитом европейском государстве вопрос так ребром и не стоял бы, но в России выбор между экономикой и психологией неизбежен.

«Проблема в том, что если наших сограждан не ограничивать, то водка будет выпиваться за »один присест« литрами, пиво — ящиками», – посетовал один чиновник. Представители власти и бизнеса не раз ссылались на отсутствие культуры потребления алкогольных напитков и пива в России, что и приводит к повальному пьянству.

Для решения этих проблем в конце 2009г. была выработана концепция антиалкогольной политики в России. Многие ее принципы и легли в основу нового закона об обороте алкоголя в РФ. И прежде всего власть надеется спасти подрастающее поколение. «Ночью, прежде всего, покупает пиво молодежь, шарахается, ищет ночные приключения. Все эти ограничительно-запретительные меры не влияют на потребление в целом, люди будут покупать заранее крепкие и слабоалкогольные напитки», – считает В.Дробиз.

Эффект от ограничений пока четко невозможно спрогнозировать. Впрочем, главный нарколог Минздрава Евгений Брюн считает, что в целом любое ограничение рынка приводит к снижению потребления, но не за счет тех людей, которые в любой ситуации будут пьянствовать, а за счет неустойчивой, сомневающейся публики.

По его данным, в любой стране, где свободно продают алкоголь, 2% населения будут страдать алкоголизмом. Но вот злоупотребляющие алкоголем (в России – порядка 30-40% населения) могут пить меньше. Даже сейчас, по его сведениям, после запрета на ночную продажу алкоголя в Москве начали «разоряться» так называемые у наркологов «похметологи» (вытрезвители на дому).

При этом Е.Брюн уверен, что резкие меры — не спасение. Потребуется несколько десятилетий, чтобы последовательно снижать алкогольную нагрузку на население.

«Скандинавские страны десятилетиями выстраивали свою алкогольную государственную политику и пришли к очень хорошим результатам. Вот и нам нельзя делать резких движений, потому что как-то Николай II ввел сухой закон, потом Михаил Горбачев ввел, и помните, чем все кончилось», – отметил Е.Брюн.

Между тем эксперты довольно скептически относятся к реализации новых ограничений на практике. «Конечно, пиво не должно продаваться на всех остановках. Но дай бог, если норма заработает должным образом, и полиция будет исполнять свои обязанности. Пиво пьют в общественном транспорте, хотя это запрещено еще с 2005г., весь транспорт завален пивными бутылками и банками, а полицейские невозмутимо взирают на эту картину», – отмечает М.Петрухина.

Возможно, не очень надеясь на административные меры, 21 июля 2011г. президент России Дмитрий Медведев утвердил закон об уголовной и административной ответственности за продажу алкоголя, включая пиво, несовершеннолетним. Виновных будут ожидать штраф в размере до 80 тыс. руб. или исправительные работы на срок до одного года с лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до трех лет или без такового.

Надежда Геращенко, РБК