Демпинг с наценкой

Перед Новым годом покупатели буквально сметали с полок магазинов бытовой электроники товары по «старым» ценам. Это позволило торговым сетям сохранить высокие показатели продаж, но «дешевой» техники у многих осталось всего на несколько недель. Готовясь к тяжелым временам, продавцы активно ищут пути сокращения издержек, но признают, что при любом сценарии развития событий объемы рынка серьезно сократятся. Салоны связи «Евросеть» еще в феврале пестрели объявлениями: «Товара по «старым» ценам осталось на 2 недели». С одной стороны, девальвацию рубля многие продавцы использовали как повод для проведения очередной маркетинговой кампании и рекламных объявлений о новых скидках, с другой, поступивший уже в январе товар был закуплен по значительно более высоким ценам, чем в прошлом году. Поэтому постепенное повышение розничных цен на бытовую технику, электронику и средства связи объективно неизбежно. Хотя российским продавцам надо отдать должное: они меняют ценники не сразу, как, например, на Украине, где девальвация привела к моментальному росту цен абсолютно на весь импорт. Отечественные розничные сети пытаются сгладить процесс перехода и продают товарные остатки по более низким ценам, чем закупают новые партии. Впрочем, воспринимать это как альтруизм не стоит - магазинам зачастую просто нужно избавиться от залежавшихся дорогих моделей: в условиях финансового кризиса многие меняют свою маркетинговую концепцию и планируют переход на «бюджетные» марки. Вопреки кризису В приватных беседах продавцы признаются, что в скором времени ожидают значительного снижения объемов продаж - покупателей становится с каждой неделей все меньше. Но операционные результаты крупнейших российских сетей бытовой техники за 2008 год пока не позволяют говорить о серьезном падении спроса. Большинство ритейлеров констатировало рост реализации продукции относительно 2007 года. Так, например, годовая выручка «М.Видео» в долларовом выражении по итогам 2008 года выросла на 42,9%, «Техносилы» - на 30,1%, «Мира» - на 9%. «Итоги декабрьских продаж, вопреки неблагоприятной рыночной ситуации и негативным прогнозам, оказались лучше ожидаемых. Сеть «М.Видео» на фоне снижения покупательской активности показала хорошие результаты продаж в высокий сезон», - прокомментировал итоги прошлого года президент компании «М.Видео» Александр Тынкован. Аналитик Номос-банка Александр Полютов объясняет это тем, что начало финансового кризиса пришлось на осень 2008 года. Поэтому негативные последствия были нивелированы повышенным спросом в период предновогодних праздников, когда люди делали крупные покупки, в том числе электробытовой техники, по докризисным закупочным ценам, пытаясь также оградить себя от инфляционных потерь. «В конце прошлого года наблюдался покупательский бум на товары длительного пользования, что и привело к сглаживанию кризисных явлений в этом сегменте», - подтверждают эксперты АКБ «Пробизнесбанк». «Самым показательным месяцем на нашем рынке является декабрь. Это пик сезона. Большая часть сетей отработала его неплохо, но продажи все равно недотянули до декабря 2007 года», - отмечает генеральный директор сети «Эльдорадо» Игорь Немченко. По словам вице-президента сети «Техносила» Леонида Тюкавкина, в прошлом декабре продажи по отношению к ноябрьским выросли на 35%, тогда как в 2007 году рост был 50%. Таким образом, декабрь прошлого года был хуже аналогичного периода 2007 года, но назвать это масштабным спадом вряд ли можно. Кроме того, нужно учитывать, что на результаты могло повлиять сокращение ассортимента у «Эльдорадо» (на 20%) и «Техносилы» (на 15%) по сравнению с летом 2008-го. Эта мера, как признают сами продавцы, была призвана сократить срок оборачиваемости складских запасов и помочь компаниям в период кризиса обойтись меньшим объемом оборотных средств. Даже в январе 2009 года продажи сетей бытовой электротехники по «старым» ценникам продолжили расти на ожиданиях населением скачка цен, но это явление временное. Рост выручки в январе 2009 года у «М.Видео» составил 47% к январю 2008-го, у «Техносилы» - 15%, у «Мира» - 12%. Тем не менее, учитывая значительную долю импорта в общем объеме продаж, финансовый кризис, несомненно, окажет негативное влияние на продажи торговых сетей. Но первые последствия в виде падения продаж проявят себя не ранее конца марта. «Согласно данным Федеральной таможенной службы (ФТС), импорт электроники в январе 2009 года сократился на 46,6% относительно января 2008-го, - отмечает Александр Полютов. - Основными факторами, безусловно, являются ожидающееся снижение потребительского спроса населения, ограничение доступа к банковским кредитам из-за высоких процентных ставок, а также удорожание импортируемой продукции из-за девальвации рубля». Кроме того, большинство розничных сетей свернуло свои инвестиционные программы, что также отрицательно скажется на годовом росте продаж за счет открытия новых торговых площадей. В «М.Видео» и «Техносиле», куда «К°» обратился за комментариями, не стали драматизировать ситуацию. Серьезного обвала рынка там не ожидают, однако в приватных беседах сотрудники магазинов отметили, что покупатели стали более разборчивы и в отличие, например, от прошлого лета не сметают с прилавков все подряд во время «скидочных» акций. Цены выше Многие сети бытовой электроники, стремясь побыстрее освободить склады, пользуются нехитрым рекламным ходом: предупреждают покупателей, что товаров по «старым» ценам осталось всего на пару недель. Что же будет потом? Насколько дороже станет бытовая техника и электроника, а следовательно - как сильно упадет спрос? «Скорее всего, после распродажи старых запасов рост цен на бытовую электротехнику будет полностью отражать валютную курсовую разницу между последними месяцами 2008 года (когда проводились последние закупки еще за относительно «дешевые» доллары и евро) и началом 2009-го, уже после девальвации рубля», - предполагает Александр Полютов. Так, например, за декабрь - январь укрепление доллара относительно рубля составило около 27%. «В этом году мы ожидаем повышения цен. Но в меньшей степени они будут расти у поставщиков, которые ведут расчеты за рубли», - соглашается Игорь Немченко. Более высокую динамику покажут закупочные цены поставщиков, ведущих расчеты в долларах. Повышение может составить 10 - 15%. При этом сокращение маржи продавцов не сможет компенсировать этот рост, констатирует глава «Эльдорадо». «В среднем маржа на нашем рынке составляет около 20%. Из этих денег мы платим аренду, зарплаты, проценты по кредитам, логистику и так далее. Чистой прибыли остается несколько процентов», - сетует Игорь Немченко. Возможно, чтобы не отпугнуть покупателей резким скачком цен, крупные торговые сети будут увеличивать их постепенно, жертвуя первое время рентабельностью. Постепенному переходу на новый уровень цен также будет способствовать сокращение издержек сетей по арендным платежам, на персонал и прочим статьям расходов. Но со временем девальвационные риски будут переложены продавцами «на плечи» покупателей. Так что к середине года потребители в полной мере ощутят последствия девальвации рубля, констатируют участники рынка. Впрочем, не все такие пессимисты. Глава компании Acer в России и СНГ Глеб Мишин не склонен драматизировать ситуацию: «На конец III квартала склады были затоварены, но рынок не схлопнулся». Например, продажи ноутбуков продолжают расти. По данным GfK, в январе этого года в розничных сетях реализовали 370 000 ноутбуков, что выше показателя годичной давности более чем на 20%. Только спрос сместился в сторону более дешевых моделей, отмечает Глеб Мишин. Он считает, что пока рано говорить, как кризис отразится, в частности, на рынке персональных компьютеров. Вице-президент по стратегии компании «Техносила» Леонид Тюкавкин говорит, что продажи ноутбуков в сети если и упали, то не более чем на 5 - 7%, а настольные компьютеры продаются, как и прежде, достаточно активно, и негативной динамики не было. «Для нас этот товар не является стратегической категорией, поэтому резкого снижения спроса мы не ожидаем», - говорит эксперт. Тем не менее, говоря о сегменте ПК, аналитик IDC Зарина Камытбаева считает, что все еще впереди: наиболее сильно влияние кризиса скажется на российском рынке в первом полугодии. По ее оценке, к концу года объем этого рынка сократится на 17,4% относительно уровня 2008 года. Дешевле, меньше, компактнее Существуют и другие способы увеличения рентабельности продаж. В АКБ «Пробизнесбанк» предполагают, что, сокращая издержки, крупные торговые сети бытовой техники и электроники начнут больше внимания уделять Интернету, переводя часть своих продаж в виртуальное пространство. Это позволит им не только оптимизировать расходы на персонал и торговые площади, но и потеснить более мелких игроков этого рынка, которые до последнего времени не тратили значительных средств на продвижение своих брендов. Например, интернет-магазин 003.ru хотя и демонстрировал внушительные объемы продаж, но в первую очередь полагался на «народное радио» - рекомендации клиентов, которые приводили в магазин своих знакомых. Теперь, на волне кризиса, многие потенциальные покупатели будут искать товар подешевле, а значит ниша интернет-торговли будет весьма востребована.   «В текущих условиях кризиса торговым сетям бытовой техники и электроники для стимулирования продаж придется расширить ассортимент «бюджетных» моделей, что в конечном итоге может привести к росту объемов импорта продукции низкого качества», - предполагает Александр Полютов. «Возможно, некоторым сетям придется пересмотреть свой ассортимент в сторону более бюджетных моделей, - соглашается генеральный директор сети «Эльдорадо». - В случае с «Эльдорадо» это не так актуально, так как у нас сбалансированная линейка, ориентированная на средний ценовой сегмент, в который сейчас перетекают многие премиум-клиенты». Например, технику Sony вполне можно заменить на менее известную и раскрученную марку Sharp, экономия в данном случае будет составлять до 20%. Чтобы выжить в кризисных условиях, розничные сети любыми способами пытаются улучшить свое кредитное качество и рассчитаться по долгам, накопленным за предыдущие годы активной экспансии на рынке. В период подъема и интенсивного развития многие сети не уделяли должного внимания эффективности вновь открываемых магазинов. В результате сейчас они в первую очередь стремятся избавиться от низкорентабельных и порой даже убыточных точек, сокращая торговые площади. Пока точки не закрываются, но, по имеющейся информации, большинство сетей уже обратилось к собственникам торговых центров с просьбой на 10 - 20% снизить арендные ставки. И это только первый шаг. Если кризис затянется, сети могут попросить дисконт и в 30 - 50%. В конечном итоге владельцы недвижимости будут вынуждены согласиться. Это уже видно на примере других сегментов коммерческой недвижимости, где стоимость аренды за последнее время упала вдвое. Собственники помещений понимают, что сейчас сложно найти подходящего арендатора и выгоднее получать минимальный доход, чем нести убытки от простоя торговой недвижимости. Также многие розничные сети бытовой техники пытаются договориться с поставщиками продукции о товарных кредитах, которые значительно выгоднее и их проще получить, чем банковские кредиты с «неподъемными» процентными ставками. Еще одним вариантом минимизации издержек является уменьшение численности персонала, но этот подход может значительно ухудшить качество обслуживания и отрицательно сказаться на продажах. «Сокращение количества магазинов возможно в тех случаях, когда арендные ставки мешают рентабельности, а арендодатель не готов пойти на их снижение», - рассказывает Игорь Немченко. Рынок с дисконтом  «При оптимистичном сценарии объемы продаж торговых сетей бытовой техники сохранятся на прошлогоднем уровне преимущественно за счет инвалютной инфляции, при пессимистичном - реализация снизится на 15 - 25% по сравнению с прошлом годом», - предполагает Александр Полютов. «В этом году мы ожидаем переток клиентов в средний и низкий ценовой сегменты, а также консолидацию рынка», - прогнозирует генеральный директор сети «Эльдорадо» Игорь Немченко. По его мнению, объем рынка может сократиться на треть. Однако в масштабный передел пока никто не верит: крупные игроки после «высокого» сезона пока не испытывают дефицита ликвидности и в состоянии рефинансировать текущие долги. Не исключено, что произойдут локальные покупки крупными сетями подходящей торговой недвижимости у мелких игроков. Вряд ли крупные ритейлеры на данном этапе пойдут на поглощение розничных сетей бытовой техники, обремененных высокой долговой нагрузкой, в условиях, когда до конца не ясна вся тяжесть последствий кризиса для отрасли. «Должно пройти какое-то время, чтобы сети окончательно определились со своими стратегиями развития в новых реалиях», - заключает Александр Полютов.   Как сократился покупательский спрос По опросу ВЦИОМ в 2008 и 2009 гг. АВТОМОБИЛЬ с 55% ДО 50% ГАРАЖ с 60% до 56% ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ с 68% до 55% КОМПЬЮТЕР с 51% до 43% ДОМАШНИЙ КИНОТЕАТР с 76% до 70% ВИДЕОКАМЕРУ, ФОТОАППАРАТ с 60% до 55% МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН С 24% ДО 20% МЕБЕЛЬНЫЙ ГАРНИТУР с 37% ДО 32% АКЦИИ с 92% до 87% Компания Логвинов Максим