Дайджест исследований в e-commerce с начала 2025 года

Российские маркетплейсы стали еще выше в топ-20 мирового рейтинга, искусственный интеллект уже ежедневно модерирует 95% списков товаров на онлайн-площадках и 7 млн изображений, а отечественные покупатели снова смотрят на бренды, тогда как на распродажах средний чек в популярных категориях стал ниже – эти и другие инсайты показали самые интересные отечественные и иностранные исследования e-commerce с начала 2025 года. В этом дайджесте команда «Агима» специально для Retail.ru собрала их ключевые выводы.

Исследования дайджеста:

Российские ecom-платформы в топ-20 мирового рейтинга: новые позиции (We Are Social)

ИИ-революция: как технологии меняют e-commerce (Prosus Group и Dealroom.co)

Программа лояльности: что действительно важно для пользователей? (Data Insight и Mindbox)

Будущее лояльности: как ИИ повышает продуктивность и экономит деньги (Antavo)

Российские покупатели: консервативность и интерес к новым брендам («Б1»)

Итоги Киберпонедельника: снижение среднего чека в популярных категориях (Юkassa и Юmoney)

Что наблюдается в начале 2025 года: краткие выводы

Фото: Shutterstock AI Generator/Shutterstock/Fotodom

Российские ecom-платформы в топ-20 мирового рейтинга: новые позиции

Команда We Are Social представила ежегодный отчет о состоянии интернета. По данным исследования, четыре российские платформы вошли в топ-20:

• Wildberries поднялась с 15-го на 12-е место;

• Ozon – с 18-го на 14-е;

• «Авито» – с 20-го на 18-е;

• Aliexpress Russia – на 20-е.

Лидерами рейтинга по-прежнему остаются Amazon, Shopee (лидер в Юго-Восточной Азии) и Flipkart (лидер в Индии).

Было:

Источник: We Are Social / Special report digital 2025

Стало:

Источник: We Are Social / Special report digital 2025

Однако по объему онлайн-продаж Россия пока уступает многим странам: в США доля e-commerce составляет 33,7% от общих расходов на потребительские товары, в Китае – 31,2%, в Великобритании – 23,2%, тогда как в России этот показатель достигает лишь 6,6%.

ИИ-революция: как технологии меняют e-commerce

Компания Prosus Group в сотрудничестве с Dealroom.co выпустила отчет о будущем онлайн-площадок и революции, которую произведет в e-commerce искусственный интеллект – Marketplace report – the AI and ecommerce revolution.

По данным исследования, США остаются лидером по инвестициям в онлайн-рынки (40% от общего объема), но Индия демонстрирует впечатляющий рост – 61% за год благодаря мегараундам финансирования.

ИИ становится ключевым фактором успеха в электронной коммерции. Уже сегодня более 50% всех инвестиций в софт направляются в ИИ-проекты, причем большая часть – в инфраструктуру и языковые модели (LLM).

В маркетинге ИИ управляет 75% рекламного бюджета, что снижает затраты на повторное привлечение клиентов на 30%. А в поддержке клиентов автоматизация 56% запросов уже повысила удовлетворенность пользователей на 5%.

В исследовании также упоминается и запуск DeepSeek, открытой ИИ-платформы, который, по данным экспертов, ускорил инновации в электронной коммерции. Теперь барьеры для интеграции ИИ снижены, за счет чего компании быстрее внедряют ИИ-решения в персонализации, оптимизации цен и управлении запасами.

«Во всех моментах, где максимум алгоритмов и минимум психологии, – например, в оптимизации цен и управлении запасами, – за ИИ большое будущее. А вот персонализация пока остается под вопросом. Платформы для мультиканальной персонализации на основе BigData существуют уже более десяти лет, и пока незаметно какого-то качественного скачка на фоне роста популярности ИИ в остальных сферах бизнеса», – отмечает Виктория Левена, руководитель продуктовой аналитики «Агима».  

ИИ уже трансформирует e-commerce, и в будущем его влияние усилится. Например, автономные покупки станут нормой: ИИ будет сам искать товары, сравнивать цены и оформлять заказы. Крупные платформы будут использовать его для создания экосистем, объединяющих доставку еды, финансовые услуги и другие сервисы.

Уже сейчас ИИ повышает эффективность онлайн-рынков, а в перспективе они станут полностью автономными. Эксперты предполагают, что компании, которые внедрят ИИ для создания экосистем и улучшения клиентского опыта, получат серьезное преимущество перед конкурентами.

Программа лояльности: что действительно важно для пользователей?

Data Insight при поддержке Mindbox опубликовали исследование о программах лояльности, основанное на опросах покупателей и интервью с экспертами.

Один из выводов исследования заключается в том, что программы лояльности укрепляют доверие, а оно, в свою очередь, является ключевым фактором выбора интернет-магазина. Скидки, конечно, привлекают внимание, но кешбэк и бонусы работают еще лучше, стимулируя повторные покупки.

Так, согласно опросу, 68% покупателей учитывают наличие программы лояльности при выборе магазина. Для 34% важно, как быстро можно потратить накопленные баллы, остальные ориентируются на кешбэк и акции.

Источник изображения: Data Insight / Программа лояльности: мифы, реальность, практика

При этом чаще всего программы лояльности используют в супермаркетах и продуктовых магазинах – 75% покупателей отметили, что пользовались программами в этой сфере за последний год. Аптеки и онлайн-магазины следуют с результатом 55%.

Источник изображения: Data Insight / Программа лояльности: мифы, реальность, практика

Для 30% респондентов наличие программы лояльности является критически важными фактором выбора, их они оценили на 10 из 10. Еще 61% присвоили им 8 баллов и выше. Персонализация, вопреки ожиданиям, волнует лишь 10% респондентов.

Наиболее привлекательные опции:

• кешбэк на покупку (59%);

• бонусы на товары или услуги (58%);

• скидки на следующие покупки (58%).

Главные недостатки программ:

• жесткие условия (17–53%);

• низкая ценность привилегий (17–41%);

• ошибки в коммуникации (15–34%);

• сложности участия (12–33%).

Бренды, которые делают программы лояльности естественной частью клиентского опыта, получают больше преимуществ. Программы с игровыми механиками или простыми условиями накопления и списания баллов работают лучше, чем сложные схемы вроде «придите строго в определенный день, назовите кодовое слово и получите скидку на товар». Клиенты ценят, когда кешбэк – это не головоломка, а приятный бонус к покупке.

Будущее лояльности: как ИИ повышает продуктивность и экономит деньги

Antavo предоставил отчет The Global Customer Loyalty 2025, в котором в том числе рассматривается влияние ИИ-технологий на e-commerce.

Так, по данным опроса более 600 руководителей компаний и экспертов по лояльности из разных стран мира, 67,4% руководителей компании чувствуют себя комфортно, используя программы на базе ИИ для управления лояльностью и повышения продуктивности.

Согласно исследованию, 37,1% компаний используют ИИ для управления своей программой лояльности. Из этих компаний 44,9% утверждают, что ИИ повышает продуктивность работы команды за счет экономии времени, а 31,1% заявили, что ИИ помогает экономить деньги за счет повышения эффективности.

При этом агентства, работающие с брендами, которые предлагают программы лояльности, отметили еще более высокий уровень использования ИИ. Данные показывают, что 47,1% консультантов заявили, что компании, с которыми они работают, используют ИИ в управлении своими программами лояльности.

Источник: Antavo / The Global Customer Loyalty

По итогам исследования можно прогнозировать, что уже к 2030 году 9 из 10 владельцев программ будут использовать ИИ на ежедневной основе. ИИ в сфере лояльности будет использоваться в основном для поддержки клиентов, улучшения программ и отчетности.  

«По нашим наблюдениям за отечественным рынком e-commerce, ИИ часто используют для рекомендации товаров на основе истории покупок пользователя. Но мало кто заботится о том, чтобы фильтровать неподходящие предложения. Например, если человек никогда не заказывал продукты, содержащие животный белок, ему вряд ли нужна промоакция на мясные деликатесы. Или если в заказах нет сладкого, скидки на шоколад не будут актуальны. Улучшение точности рекомендаций напрямую влияет на лояльность клиентов», – подчеркивает Виктория Левена.

При этом 39,6% потребителей с большей вероятностью присоединятся к программе лояльности, которая использует ИИ. С точки зрения поколений, именно миллениалы (53,0%) и поколение Z (55,1%) проявляют наибольший интерес.

ИИ уже помогает в поддержке клиентов, анализирует тонны данных и пишет персонализированные письма и тексты. У маркетологов появился «цифровой напарник», который берет на себя всю рутину, выдает полезную аналитику и советы, освобождая время для стратегических решений.

Российские покупатели: консервативность и интерес к новым брендам

Согласно исследованию группы компаний «Б1», российские потребители сохраняют консервативные предпочтения: цена и качество остаются главными критериями выбора. Однако интерес к брендам продолжает расти, особенно среди молодежи и обеспеченных слоев населения.

Так, согласно опросу, 92% респондентов назвали цену ключевым фактором при покупке товаров, а 82% – качество. Эти показатели остаются стабильными с весны 2024 года, хотя значимость цены немного снизилась (с 95% до 92%).

Наиболее чувствительными к цене и качеству остаются категории продовольственных товаров (79% и 80% соответственно) и одежды, обуви, аксессуаров (45% и 47%).

Источник изображения: «Б1» / Российские покупатели: стабильность в ожиданиях

Доля покупателей, учитывающих бренд при выборе товаров, выросла до 27%, что почти вдвое больше, чем в 2023 году. Среди молодежи (18–34 года) этот показатель еще выше – 32–33%, а среди респондентов с доходом более 150 тыс. рублей на члена семьи – 48%. Для молодежи важным критерием стало удобство покупки (81%), а для старшего поколения – известность бренда (68%).

В 2023 году примерно каждый пятый россиянин (19%) при покупке обращал внимание, в какой стране товар произведен. Теперь же ситуация заметно изменилась: осенью 2024 года лишь 12% покупателей признались, что для них этот фактор имеет значение. Доля тех, кто предпочитает российские товары, также сократилась – с 51% до 42%.

Уход западных производителей усилил конкуренцию среди оставшихся игроков. Именно с этим эксперты связывают рост популярности российских брендов, которые активно развиваются, что также способствует изменению потребительских предпочтений.

Итоги Киберпонедельника: снижение среднего чека в популярных категориях

ЮKassa, сервис для приема платежей компании ЮMoney, подвела итоги Киберпонедельника – первой крупной распродажи, прошедшей с 27 по 29 января 2025 года.

Анализ данных показал рост оборотов онлайн-площадок на 9% по сравнению с прошлым годом, при этом средний чек увеличился на 17%, достигнув 1521 рубля. Число платежей снизилось на 7%, что может быть связано с более точечными, но дорогостоящими покупками.

Также аналитики отметили рост оборотов и снижение среднего чека в популярных категориях:

• Бытовая техника: оборот вырос на 39% в первый день, но средний чек снизился на 5% (14 635 рублей).

• Электроника: оборот и число платежей увеличились вдвое, средний чек упал на 2% (18 239 рублей).

• Одежда: оборот вырос на 97%, а средний чек снизился на 12% (11 559 рублей).

Кроме того, выросла популярность альтернативных способов оплаты покупок, например, оборот SberPay вырос на 59%, средний чек – на 71% (2158 рублей), а у ЮMoney оборот увеличился на 25%, средний чек остался стабильным (1053 рубля).

Потребители стали совершать более осознанные и дорогостоящие покупки, откладывая крупные приобретения на период распродаж. Популярные категории, такие как техника и одежда, показывают рост оборотов при снижении среднего чека.

Елизавета Родина, «Агима»