Что ждет российский мебельный рынок в 2025 году?

В 2024 году мебельный рынок остается в зоне роста, однако отстает от предыдущего отрезка как в натуральном, так и в денежном выражении. С чем это связано, как влияет на конкурентные стратегии производителей и чего ожидать от мебельной индустрии в 2025 году – в этой статье рассказывает Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Итоги 2024 года: рекордный старт и ощутимое замедление

Не исключено, что на это повлияло как раз ожидание будущего подорожания: покупатели старались успеть закупиться по «прошлогодним» ценам.

Однако, приближаясь к точке подведения итогов 2024 года, можно констатировать, что опасения экспертов оправдываются. Хотя рынок все еще находится в зоне роста, темпы ощутимо замедляются. Как показывают последние данные АМДПР, по результатам 2024 года рынок в натуральном выражении достигнет 73,7 млн единиц. Таким образом, рост составит лишь 9,5% против прошлогодних 33%. В денежном выражении прибавка тоже будет скромнее – 14,4% (509,1 млрд рублей) в 2024 году против 23% в 2023-м.

И все же ситуация остается в «зеленой» зоне и поводов для паники нет. Но стоит разобраться, что замедлило динамику и как в этих обстоятельствах действовать производителям.

Фото: Studio Romantic/Shutterstock/Fotodom

Падение ипотечного рынка и удорожание кредитов

Понять причины пробуксовки поможет взгляд в недавнее прошлое. Среди главных драйверов мебельной отрасли в 2023 году были активное строительство нового жилья и рост рынка недвижимости. В 2024-м ситуация в этой сфере кардинально иная – темпы строительства в стране снижаются. Если в 2023 году ввод жилья по всей России вырос на 7%, достигнув 110,4 млн кв. м, то на 2024-й прогнозы Минстроя ограничиваются 100 млн кв. м.

Параллельно с этим значительно ухудшились условия ипотеки. Сначала правительство ужесточило условия кредитования в рамках льготной ипотеки (максимальная сумма кредита не могла превышать 6 млн рублей, а первоначальный взнос должен быть не менее 30%), а с июня 2024 года программу окончательно свернули.

Именно доступность льготной ипотеки в значительной степени поддерживала спрос на покупку квартир в новостройках и, соответственно, на мебель. Теперь ипотечный рынок в целом пикирует вниз. Самый резкий обвал случился в июле. По данным главы Сбербанка Германа Грефа, по некоторым видам ипотеки падение составило более чем 90% по сравнению с прошлым годом. Общее снижение в 2024 году Герман Греф прогнозирует на уровне 40%.

Все это влияет на мебельный рынок. Согласно оценкам экспертов РБК, до 20% покупателей приобретают мебель именно в связи с покупкой жилья. Причем совокупный спрос со стороны этой категории значительно выше, потому что в этом сценарии предполагается одномоментная закупка большого количества мебели.

Ситуация дополнительно усугубляется динамикой кредитно-денежной политики. Повышение Центробанком ключевой ставки влечет за собой удорожание потребительских кредитов, при этом ужесточаются требования к заемщикам. Учитывая, что, по некоторым данным, до четверти покупок мебели россиянами осуществляется за счет кредитных средств, снижение доступности заемных средств негативно влияет на показатели ритейлеров.

Углубление прежних трендов

Рынок мебели в 2024 году меняется по сравнению с годом ранее. Но по характеру изменений это скорее корректировка, чем резкий разворот или перелом. Этому соответствуют и закономерности в поведении потребителей: тренды в основном сохраняются с прошлого года, но становятся еще заметнее. В частности, потребители все больше стараются сэкономить.

Эта установка активно переносится на обустройство нового жилья: как демонстрирует исследование компании «ВсеИнструменты.ру», 66% россиян отказывают себе в ремонте после покупки квартиры, при этом абсолютное большинство (70%) мотивирует это именно нежеланием тратиться. Конкретно покупку мебели планирует лишь 47% новоселов.

Сохраняет актуальность и главный тренд 2023 года – уход покупателей мебели в онлайн. Согласно подсчетам Ассоциации компаний интернет-торговли, в первом полугодии 2024 года сегмент «мебель и товары для дома» занял второе место по объемам продаж (14,7%) всей российской интернет-торговли (выросшей в целом на 41%).

Стратегии для 2025 года

Учитывая складывающуюся конъюнктуру, можно выделить основные пункты, на которые будут делать ставку участники рынка в 2025 году.

Расширение эконом-предложения

В борьбе за долю на рынке с падающей покупательной способностью производители переключаются на бюджетные линейки. Еще к концу прошлого года на разработку финансово доступных коллекций переключились 70% российских поставщиков из среднего и премиального сегментов.

Этот тренд переплетается со следующим пунктом – освоением ниши интернет-торговли, где преимущественно сосредоточена аудитория «эконом» и «средний минус». Один из крупнейших российских производителей мебели и товаров для сна «Аскона» даже создал отдельный бренд buyson для продвижения бюджетной линейки продукции на маркетплейсах. Такая модель может стать привлекательной и для других компаний.

Онлайн и омниканальность

Некоторые эксперты связывают будущее всей розницы с интеграцией онлайн-канала в модель совершения покупки. Применительно к мебельной сфере это предполагает, что покупатель может посмотреть товары вживую в салоне, определиться с выбором и оплатить исключительно в интернете, и при желании сочетать оба варианта: выбрать онлайн шорт-лист нужных позиций, а потом познакомиться с ними в магазине.

В такой модели потребления большую роль играет рекомендательная система: кто-то ориентируется на мнение друзей, знакомых и коллег, но сильнее всего – влияние отзывов интернет-пользователей и популярных блогеров. Про успешный проект повышения узнаваемости с помощью блогерской интеграции рассказывал крупный производитель мебели MrDoors. Поэтому маркетинговая стратегия мебельной компании в 2025 году должна учитывать современные каналы коммуникации с покупателем.

Корпоративный поворот

На фоне схлопывающегося спроса физических лиц производители могут переключиться на корпоративные продажи. Например, застройщикам, которые предлагают покупателям полную отделку и меблировку жилья после сдачи его в эксплуатацию. И этому может способствовать принятие закона о мебельной ипотеке.

Капсульные решения

Многие ритейлеры переходят к тому, чтобы предлагать покупателю не отдельные предметы, а готовые интерьеры. Капсульный подход активно развивает, в частности, мебельный ритейлер среднего ценового сегмента Dantone Home. В компании отмечают, что такой подход к выстраиванию продаж очень востребован у клиентов. Представляя, как выглядит мебель в реальных комнатах, как она встраивается в пространство, принять решение о покупке бывает значительно легче. При этом производителю нужно обеспечить сопутствующий ассортимент: свет, ковры, постельное белье, аксессуары и т.д.

«Икеа» ушла, «скандинавия» остается

Говоря о мебельных трендах, невозможно обойти стороной аспекты, касающиеся дизайна. Здесь можно наблюдать стабильную картину: главными ценностями остаются минимализм, практичность и природные мотивы – все то, что традиционно ассоциируется со скандинавским стилем.

В качестве ориентиров на 2025 год дизайнеры называют устойчивость и экологичность, подразумевающие вторичное использование материалов, выбор мебели из переработанных материалов и акцент на устойчивых (то есть бережных к природе и ресурсам) производственных методах.

Хотя «Икеа» ушла с рынка и ее заместили отечественные производители, сканди-стиль остается привлекательным для российских потребителей. Сочетание натуральных материалов, плавных форм и мягких, природных оттенков – таким можно ожидать востребованный формат интерьеров в 2025 году.

Реализуется ли отложенный спрос?

В России продолжается начавшийся в 2021–2022 годах рост оборота мебельной розницы. Он идет неравномерно, сталкиваясь с трудно прогнозируемыми факторами как международного, так и внутрироссийского характера.

По сравнению с прошлым годом в 2025 году относительно стабилизировался курс рубля, однако сократился ввод жилья, сохраняется рост инфляции. Все это ограничивает покупательскую активность.

Важнейший фактор ближайшей и средней перспективы для мебельного рынка – отложенный спрос. По некоторым экспертным оценкам, до 25–30 млн потенциальных клиентов не приобретали мебель за последний год, но потребность в ней никуда не делась.

В ситуации, когда российские компании успешно заместили зарубежные, реализация этого отложенного спроса может вывести рынок на новый уровень развития.

А пока внутриэкономические факторы заставляют покупателей «затягивать пояса», производителей ждет борьба за очень прижимистого клиента. Здесь главную роль будут играть способность предложить оптимальный баланс цены и качества, активное продвижение на интернет-площадках и, традиционно, яркие маркетинговые акции, привлекающие возможностью совершить выгодную покупку.

Retail.ru