Что изменилось в поведении FMCG-покупателей в 2024 году?

Глубокая трансформация российского потребительского рынка меняет и потребительское поведение, которое, в свою очередь, зависит от специфики форматов и каналов продаж. На главной пленарной дискуссии выставки продуктов питания WorldFood Moscow – 2024 эксперты крупнейших FMCG-ритейлеров пытались ответить на вопрос, кто же он, современный покупатель розничных торговых сетей?

Фото: Ekaterina Byuksel / Shutterstock / Fotodom

Покупатель хотел бы иметь максимальную ширину и глубину ассортимента при высоком качестве и низкой цене. Совместить эти параметры, очевидно, невозможно, но вот найти баланс можно попробовать. При его поиске необходимо исходить из специфики потребительского поведения, а оно достаточно динамично меняется.

Юрий Семенов, генеральный директор «Дикси», выделяет два фундаментальных фактора, которые будут в ближайшее время менять модель потребления. Первый фактор – это экономика, а второй – демография. С экономикой все очевидно. У людей становится больше денег, и они закономерно готовы их больше тратить, в том числе и на продукты питания. С демографией сложнее. С одной стороны, в стране происходит старение населения, снижается рождаемость, количество семей, которые состоят только из одного человека, растет с каждым годом. На сегодняшний день таковых уже 40%, причем за последние шесть лет эта цифра увеличилась на 10%. Модель потребления у таких людей иная. Например, они не покупают продукты на неделю на всю семью. Они покупают здесь и сейчас.

Переход в премиум?

С началом всех пертурбаций последних лет в экспертном сообществе преобладало мнение, что покупатель переходит к экономной модели поведения, а «первые цены» начинают если не преобладать, то во всяком случае занимать существенную долю в его потребительской корзине. Такой потребитель сравнивает цены, посещает в поисках лучших предложений несколько магазинов, отказывается от более дорогих и качественных товарных позиций в пользу более компромиссных предложений. Эти тенденции, начавшись в пандемию, стали особенно заметны после 2022 года. Однако сегодня ситуация меняется на глазах.

Дмитрий Пачин, коммерческий директор «О'Кей», отмечает, что в сети наблюдается переход потребителей в сегменты средний плюс и премиум. Связано это с двумя факторами. Во-первых, у людей действительно появляется чуть больше денег и они готовы отходить от режима жесткой экономии. Во-вторых, большинство ритейлеров стали более грамотно подходить к ценообразованию с точки зрения выделения ценовых сегментов и перестали закладывать одну и ту же маржу на товары разных ценовых категорий, пытаясь получить на них одинаковый процент прибыли. Другими словами, закладывая более низкий процент прибыли на товары высокого ценового сегмента, что ведет к закономерному снижению цены, ритейлер провоцирует покупателя на их приобретение.

Движение в онлайн

Игроки рынка отмечают, что потребительская корзина современных покупателей бьется на большое количество каналов. Алексей Григорьев, заместитель генерального директора – директор по корпоративной внешней политике «Metro Россия», отмечает, что некоторые категории начали очень заметно перекочевывать в маркетплейсы. Например, бытовая химия. Никто уже не хочет тащить ее из магазинов. Намного проще приобрести такой товар на маркетплейсе – недорого и с доставкой.

Юрий Семенов («Дикси»), отмечая привлекательность онлайн-канала для молодежи, также отмечает и его специфику. Так, более возрастное поколение приходит в онлайн через офлайн. Другими словами, оно изначально знакомится с брендом на полках магазина, а затем уже начинает заказывать его онлайн. Молодое же поколение – наоборот. Оно даже с реальными магазинами изначально знакомится нередко через мобильное приложение.

Местное – популярное

Традиционно в регионах сохраняется высокая лояльность местным производителям. Долгое время торговые сети не использовали этот ресурс. Сегодня на фоне ухода зарубежных брендов он начинает приобретать новое значение.

Жанна Гайдушняк, директор департамента по закупкам и предложению «Свежие продукты» «Ашан Ритейл Россия», отмечает, что каждый покупатель в городах присутствия сети готов приобретать продукцию местного производства. Люди доверяют местному производителю, и особенно это заметно в молочном сегменте, колбасных изделиях, хлебе. В этом году в ассортименте сети появилось 13 новых локальных фермерских хозяйств, которые очень удачно замещают некоторые продукты ушедших международных брендов. Это и сывороточные напитки, густые йогурты, глазированные сырки и т.д. Развитию локальных производств способствует и поддержка со стороны государства.

Что будет с промо?

Изменения покупательского поведения влияют и на принципы организации промо-мероприятий. Жанна Гайдушняк («Ашан Ритейл Россия»), отмечает, что покупателей все меньше интересуют перечеркнутые цены. А вот возможность попробовать интересные продукты, которые, возможно, раньше нельзя было себе позволить, – срабатывает. Соответственно, при планировании промо необходимо давать покупателю такую возможность.

Юрий Семенов («Дикси») как о ключевом тренде говорит о переходе от общего промо к персонализированному, которое реализуется через программу лояльности. Причем персонализация идет не в пределах каких-либо групп покупателей, а касается конкретных персоналий.

Владислав Курбатов, генеральный директор «Пятёрочки», также отмечает, что персонализация набирает все большие обороты. И в сети видят ее эффективность. А вот традиционное промо идет на спад. В «Пятёрочке» оно сократилось практически в два раза, и это не повлияло на экономические показатели сети.

Новые запросы

Многие ритейлеры отмечают и некоторые сдвиги в лояльности брендам. Брендозависимые категории на практике оказываются не такими уж и брендозависимыми. Ситуация на рынке газировки – лучшее тому подтверждение, демонстрирующее относительную легкость, с которой потребители переключились на отечественные аналоги после ухода зарубежных игроков, годами и с привлечением гигантских финансовых ресурсов формировавших лояльность к своим брендам. Все это открывает новые возможности не только для производителей, но и для ритейлеров, получающих новые перспективы для развития собственных торговых марок.

Брендонезависимость проявляется также и в отношении торговых сетей. Владислав Курбатов («Пятёрочка»), отмечает, что сегодня покупатель в среднем заходит в 6–7 разных торговых сетей в течение месяца. Поэтому основная задача ритейлеров не только в поддержании лояльности бренду сети, но и в том, чтобы покупатель оставил здесь больше денег.

Структуру потребительского поведения меняет также запрос на готовую еду. Эксперты рынка отмечают, что в чеках снижается доля товаров, которые приобретаются на неделю и более. В структуре чека все большую долю занимают готовая еда, здоровое питание, выпечка, снеки. Конечно, традиционные категории никуда не исчезают, но наибольший рост демонстрируют именно вышеперечисленные, что говорит о новых предпочтениях покупателей. Очевидно, что тот, кто быстрее и эффективнее отреагирует на данные тренды, получит в ближайшей перспективе существенные конкурентные преимущества.

Retail.ru