Что происходит на рынке DIY?

По итогам 2018 года рынок DIY прирастает на 5,5 % в денежном эквиваленте и выходит на уровень докризисного 2014 года. Однако структура самого рынка меняется: все большая доля «пирога» приходится на ТОП-10 универсальных сетей DIY: в 2015 году доля топов была 27,3%, а в 2018 — уже 40%. Как метаморфозы в экономике изменили отрасль, рассказал Иван Федяков, генеральный директор информационного агентства INFOLine на DIY Forum.

Крупнейшие ритейлеры прирастают также в выручке (+17% за 2018 год) и торговых площадях (+8% за 2018 год). Такое распределение сил связано прежде всего с консолидацией рынка (ушли такие игроки, как «К-Раута», «СуперСтрой», «Метрика» и др., заявила об уходе Castorama) и стремительным развитием лидера отрасли — «Леруа Мерлен», который за 4 года удвоил свою долю на рынке (с 12,1% в 2015 году до 21,4% в 2018 году) и увеличил выручку на 20,7% по сравнению с 2017 годом. На его долю приходится чуть больше половины всех открытий новых торговых площадей в 2018 году.

Что касается производителей строительно-отделочных материалов, которые являются непосредственными участниками рынка, то агенство INFOLine выяснило, какие факторы сегодня особенно сильно препятствуют их развитию. По итогам опроса 700 ведущих компаний на рынке выяснилось: проблемой №1 для производителей стало увеличение себестоимости производства — так считает 65% компаний сегмента DIY (15% рост показателя с 2017 года).

«Это серьезный вызов! Поставщики стонут, ведь они попали в «ножницы»: по итогам прошлого года инфляция в промышленности больше 10%, а инфляция потребительских цен значительно ниже этого уровня. Сейчас мы видим, как это негативно сказывается на финансовых показателях компаний», — объяснил Иван Федяков.

Среди факторов, препятствующих развитию, поставщики также отметили недостаточный спрос (39% опрошенных), «серые» схемы конкурентов (38%), монополизацию рынка (37%), нехватку персонала (25%), высокие процентные ставки банков (20%).

Несмотря на это поставщики строительно-отделочных материалов оптимистичны в финансовых прогнозах на 2019 год: 90% из них заявили, что ожидают роста выручки, 7% опрошенных ожидают схожие с 2018 годом показатели, а 2% настроены менее позитивно и считают, что их выручка будет сокращаться.

Новые тенденции на рынке DIY

Тренд 1: Переход покупателей на стратегию бережливого потребления.

За 3 года кризиса в экономике РФ у потребителей сформировалась новая стратегия, которую аналитик назвал «бережливым потреблением», – население вернулось к покупкам, но ведет себя исключительно рационально, покупает только то, что необходимо, активно реагирует на различные специальные предложения и промоакции.

«Обратите внимание, в Европе уровень жизни гораздо выше, чем у нас, — но там люди ведут себя рационально, покупают экономичные товары. Эта стратегия потребителей пришла и в Россию, мы стали чем-то похожи на европейцев», — объясняет Иван Федяков.

Этот тренд нужно учитывать участникам рынка DIY в своей маркетинговой стратегии.

Тренд 2. Рост ипотечного кредитования.

В 2015 году государство поддержало строительный сектор комфортными ставками по ипотеке, поэтому в 2018 году доля ипотечного кредитования в портфеле банков РФ выросла в 2,5 раза по сравнению с 2014 годом.

Несмотря на, казалось бы, непростую ситуацию в экономике и кошельках покупателей, в 2017 году был установлен рекорд по количеству выданных кредитов и их суммам — население приобрело 1,92 млн ипотечных квартир на сумму 2 трлн рублей. В 2018 году россияне с лихвой перекрыли эти показатели новым рекордом — приобрели 1,47 млн квартир по ипотеке на сумму 3 трлн рублей.

Скептики утверждают, что на рост доли ипотечного кредитования повлияло рефинансирование, однако его уровень всего около 11% от общего количества ипотечных кредитов. При этом население продолжило активно покупать жилье и в начале 2019 года, что позитивно скажется на финансовых показателях участников рынка DIY.

Тренд 3. Снижение средней площади квартир в новостройках, но рост площадей индивидуальных домостроений.

За последние 10 лет средняя площадь сдаваемого жилья в новостройках сократилась на 20% и составила 50 кв. м. Анализ проектов строительства показывает, что тенденция к уменьшению средней площади жилья продолжится и в ближайшее время она будет составлять 47 кв. м. Также в России стремительно растет рынок небольших квартир-студий средней площадью 25 кв. м, которые раньше не были актуальны для России.

Положительная тенденция наблюдается на рынке индивидуальных домостроений — регистрируется рост средней площади частных домов, при этом ипотека здесь практически не работает, люди строят себе дома исключительно за свой счет.

Тренд 4. Рост доли квартир с отделкой.

Ипотека и изменение потребительского поведения влияют на строительный рынок с точки зрения качества жилья — растет доля квартир с отделкой. В Московском регионе доля квартир с полной или частичной отделкой в 2018 году выросла на 31% и составила 51%, а в Санкт-Петербургском районе и Ленинградской области на 35% и достигла 67% по сравнению с 2012 годом. Это меняет каналы продаж строительно-отделочных материалов.

В то же время DIY-сети эти изменения не замечают, и связано это с тем, что 91% людей, которые купили квартиры с отделкой, переделывали ремонт в новом жилище частично или полностью.

В ходе опроса, проведенного «Каширским двором» (рынок в Москве), 96% респондентов признались, что отделка квартир в новостройке не соответствует заявленному, а 94% респондентов и вовсе недовольны качеством ремонта от застройщика.

«Неудивительно, что рынок пока не так сильно меняется: приобретая квартиры с отделкой, люди вынуждены продолжать делать ремонт. Строительная отрасль пока не готова к тому, чтобы предлагать потребителям полностью готовый продукт», – пояснил Иван Федяков.

Тренд 5. Возможное введение критериев классификации стандартного жилья.

В начале 2018 года Президент РФ подписал ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О содействии развитию жилищного строительства» и отдельные законодательные акты Российской Федерации“».

Документ отменяет понятие «жилье экономического класса», теперь такое жилье официально называется «стандартным».

В 2019 году началась дискуссия по поводу введения критерия стандартного жилья с отделкой. Возможно, в ближайшее время стандартным жильем будет называться только то жилье, которое включает определенный комплекс отделочных работ.

«Такую инициативу хотят закрепить на законодательном уровне, ее поддерживают Минстрой, строительные компании, банки, которые заинтересованы в увеличении денежных потоков и сумм ипотечных кредитов», — отметил Иван Федяков.

Тренд 6. Россияне намерены улучшать свои жилищные условия.

Доля россиян, которые планируют делать ремонт и приобретать жилье, растет от года к году. В 2018 году сделать ремонт в квартире и приобрести мебель планировали 23% респондентов, свои планы осуществили 19%. Потратить средства на приобретение жилой недвижимости планировали 10% респондентов, а реально приобрели 6%.

«Не все, кто планировал делать ремонт, его сделали. Я считаю, что эта дельта — задача для участников рынка, надо помочь россиянам потратить средства на ремонт, они действительно этого хотят», – заметил Иван Федяков.

При этом в 2019 году ремонт планируют уже 26% россиян, а покупку квартиры или дома — 10%.

Доходы падают, но потребление растет

Основные изменения в экономике принес валютный кризис, когда в 2015–2016 годах уровень РТО упал на серьезные 14,6%. Сегодня, несмотря на данные Росстата о рекордном росте ВВП за последние 6 лет (2,3% в 2018 году), покупатели не спешат опустошать полки магазинов.

Причин тому несколько: реальные денежные доходы населения 5 лет подряд демонстрируют негативную динамику: спад на 5,8% в 2016 году, 1,2% в 2017 году, по итогам 2018-го доходы снизились на 0,3%, а уровень РТО стагнирует (в 2018 году РТО вырос на 2,6%, а по данным на январь — февраль 2019 года упал до 1,8%).

Стагнируют также величины открываемых депозитов: аналитики наблюдают 9%-ный прирост этих показателей по итогам 2018 года, что примерно соответствует уровню капитализации вкладов.

Сектор потребительского кредитования несколько оправился после «двойного удара» в 2015 году, когда банки перестали выдавать новые кредиты, а ранее полученные кредиты люди стали активно закрывать. В результате со второго полугодия 2017 года начала расти средняя величина заявки на потребительский кредит, по итогам 2018 года она выросла в среднем на 70% по сравнению с 2015 годом.

«Такая тенденция связана не с ростом инфляции и необходимостью покупать товары дороже, а с готовностью населения покупать, потреблять новые товары», — считает Иван Федяков.

Правительство пытается стабилизировать ситуацию в экономике, но действия, которые предпринимаются (повышение НДС , увеличение пенсионного возраста, решение Росстата пересмотреть методику расчета реальных доходов населения), не всегда носят очевидный для рынка характер и скорее ставят перед необходимостью потуже затянуть пояса.

«Хочется верить, что правительство найдет решение проблемы повышения доходов населения, потому что это прямым образом сказывается на динамике роста РТО и производстве продуктов», – резюмировал генеральный директор INFOLine.

В материале использованы исследования INFOLine:

• Расчеты по данным ЦБ РФ, открытым данным Сбербанка России.
• Опрос оценки качества отделки квартир эконом- и комфорт-класса в 2018 году в Московском регионе.
• Исследование Московского региона по заказу «Каширский двор».

Яна Морозова, Retail.ru