Что предложить клиенту Пятачку, Винни-Пуху и Кролику?

Руководители компаний жаждут понять суть изменений потребительского поведения во время коронакризиса, но исследовательские компании отмечают, что опросы уже не так эффективны, как прежде. А что, если сегментировать аудиторию по уровню стресса, переживаемого в период пандемии? Чтобы узнать мотивацию клиентов в новых условиях и найти инсайты о поведении потребителей, компания 4Service провела исследование по методу социологического теста, совместив опрос с психологическим тестом. По результатам опроса определились 4 группы потребителей, каждой из которых ритейлер может сделать свое предложение. Выяснилось, каким покупателям важны скидки, и появился ответ на вопрос, заинтересованы ли клиенты в личном общении с персоналом так же, как раньше. О методологии и результатах исследования в этой статье рассказала Анна Нашемпа, PR-менеджер 4Service Group.

Фото: DmyTo/shutterstock

Как получить от покупателей откровенный ответ?

Для проведения исследования мы использовали метод социологического теста, совместив опрос с психологическим тестом. Такой вид исследования дал возможность респондентам сразу получить обратную связь – свой «психологический портрет в условиях карантина» и краткие рекомендации психолога. Таким образом, опрос быстро вовлекал человека и располагал к прохождению.

Юмористический характер теста и связь с традиционными мультипликационными героями, позволили снять раздраженность у потребителей, тяжело переживающих мировую ситуацию с COVID-19. Потоком аналогичных опросов мы повысили внимательность респондентов при прохождении теста, об этом свидетельствуют данные в исследовании. И, таким образом, получили более валидные данные в сравнении с обычным опросом.

Что за зверь – дистресс? Как он убивает желание работать и покупать

В ходе теста выяснилось, что 30% россиян испытывают дистресс – отрицательную форма стресса. Дистресс возникает, в случае если ресурсов организма недостаточно для адекватной реакции на внешнее раздражение. Это состояние переутомления или постоянного наличие выраженных негативных эмоций: тревоги, страха, гнева и других. Дистресс негативно влияет на функциональные способности человека, и может значительно ухудшить его работоспособность. Потому, данный параметр важно замерять как у клиентов, так и у сотрудников компании.

Чтобы измерить, насколько выражен дистресс у респондентов, была использована классическая Шкала Кесслера (см. ниже в блоке, посвященном методологии исследования).

В период распространения COVID-19 и карантина, большинство россиян (70%) все же не испытывали тяжелый дистресс, что может быть связано с относительно короткими периодами между кризисами и традиционно тяжелой экономической ситуацией в стране. Сумма баллов по десяти вопросам, определяющим депрессию и тревожность, не превысила 20 баллов (тогда как максимум – 50). Различные формы беспокойства испытывают 30% опрошенных.

Пары без детей (с наличием двойного дохода) и устоявшиеся пары с 2-мя и более детьми значимо реже испытывают тяжелую форму дистресса.

Сегментация по уровню дистресса. Как ведут себя потребители во время пандемии?

На основе проведения факторного анализа были выделены четыре сегмента потребителей, для которых характерны различные уровни психологического дистресса в связи с развитием пандемии COVID-19. Для каждой группы клиентов мы разработали краткие рекомендации по стратегии взаимодействия с ними.

Сегмент 1. МУДРАЯ СОВА – персоны, у которых отсутствует любое проявление дистресса от ситуации с COVID–19, даже в легких формах. Возраст 18–25 лет, не замужем/холостые или пара без детей. По роду занятости – студенты, фрилансеры, домохозяйки, служащие госпредприятий. В период карантина покупают товары через службы доставки. Считают, что деньги стоит тратить на привычные и любимые вещи. Отдают предпочтение интерактивным и умным товарам.

Сегмент 2. Хозяйственный кролик – лица с легкой степенью дистресса.

В возрасте 41–55 лет, проживают с детьми и родителями. Сотрудники частных предприятий, имеют низкий доход, в кризис покупают товары по самой низкой цене или по скидкам. Ожидают от бизнеса проявления поддержки и заботы. После окончания карантина продолжат избегать многолюдных мест, снимут перчатки и маску.

Сегмент 3. Дружелюбный Винни Пух – персоны, с дистрессом средней степени.

Неполная семья с ребенком. Предприниматель, самозанятый со средним уровнем дохода. Отсутствуют непогашенные кредиты. Считают, что лучший продукт в условиях карантина – это продукт с актуальными свойствами. Предпочитают взаимодействовать с компаниями минимально, при помощи роботизации. Деньги в карантин готовы тратить на выгодные товары на распродажах. Мечтают после окончания карантина обнять своих родных и близких.

Сегмент 4. Беспокойный Пятачок – лица с тяжелой степенью дистресса.

Лица, имеющие непогашенный кредит, покупают товары в магазине по мере необходимости. Отдают предпочтение товарам с проверенным качеством. В условиях карантина, деньги тратят на продукты питания, без излишеств.

Выводы исследования: вектор на лояльность, проверенные продукты и скидки

• В условиях карантина, россияне по-прежнему предпочитают делать покупки в магазинах по необходимости, это подтвердили 85% опрошенных. Люди редко делают запасы или пользуются доставкой.

• 60% россиян отдают предпочтение живому общению с персоналом, чем взаимодействию с роботами или интерактивными помощниками. Проявление поддержки и заботы от сотрудников компаний, соблюдение мер безопасности – среди ключевых пунктов, которые называют покупатели.

• После завершения карантина, потребители в возрасте от 41 года, планируют и дальше избегать многолюдных мест. Поэтому для компаний, у которых данная категория покупателей является целевой, следует тщательно позаботиться о коммуникационных кампаниях, связанных с информированием о мерах соблюдения норм безопасности. 

• В условиях кризиса, люди ориентируются скорее на проверенные и качественные продукты (78% респондентов), чем на новые продукты с актуальными свойствами (14%) или интерактивные (8%). Поэтому компаниям стоит направить больше усилий на удержание лояльных клиентов, чем запускать новые продукты.

• Больше половины опрошенных (60%), заинтересованы более в скидках на интересующие их товары, чем в выборе товара по самой низкой цене (19%). Каждый 5-й потребитель в России купит нужный товар, даже если на него будет высокая цена.

• В скидках наиболее заинтересованы люди в легкой форме дистресса. Респонденты в средней и тяжелой форме значительно чаще ориентируются на самую низкую цену. Люди, не испытывающие дистресс, чаще других готовы покупать товары по высокой цене. 21% россиян считают, что даже в условиях карантина деньги стоит тратить на привычные и любимые вещи.

• Таким образом, в зависимости от целевой аудитории, компаниям в условиях кризиса не всегда следует продвигать товары низкой ценовой категории. Покупатели по-прежнему ценят качество.

• Компании, которые планируют внедрять в процесс обслуживания интерактивных помощников, должны быть ориентированы на клиентов с низким уровнем дистресса. Если основными клиентами выступают мужчины или люди старше 41 года, возможность живого общения с персоналом должна остаться в приоритете.

• В карантин, 55% российских потребителей заинтересованы в развлекательном контенте и общении. Образовательные услуги пользуются популярностью у женщин, а также аудитории в возрасте 26–55 лет, которые готовы получить новые знания для развития карьеры или изменения вида деятельности.

Компаниям важно исследовать новые привычки клиентов, понимать потребности, сегментировать потребителей, учитывая психологическое состояние людей. Проводя социологический тест, вы гарантированно получите мотивационные инсайты и новые данные для адаптации продуктов/услуг к нынешней ситуации на рынке. Результаты исследования рекомендовано использовать для создания антикризисной стратегии, рекламной и коммуникационной кампании, программ лояльности.

Методология исследования

Основой для составления социологического теста послужили следующие инструменты:

1. Социологический тест – как «система отобранных социологическими методами высказываний, предъявляемых респондентам с целью получения надежной и валидной информации об интересующих признаках» (В. Аванесов, 1982).

2. Тест для оценки психологического дистресса – Kessler Psychological Distress Scale (K10).

Была выдвинута гипотеза, что психологическое состояние респондента влияет на покупательское поведение: снижает или повышает вероятность совершения покупок, влияет на характер и цель покупки.

3. Маркетинговая модель «7Р», модель маркетинг-микс, которая является основным элементом любой бизнес-стратегии. Проста и универсальна в использовании, представляет собой чек-лист, оценивающий 7 критериев:

• Product – товарная политика фирмы

• Price – ценовая политика компании

• Place – место и время продажи

• Promotion – продвижение товара

• People – производители и поставщики, продавцы и покупатели товара

• Process – процессы оказания услуг

• Physical evidence – физические характеристики

В социологическом тесте, россиянам были предложены семь вопросов, оценивающие перечисленные выше пункты. Каждый вопрос содержал в себе три варианта разносторонних утверждений с иллюстрациями.

4. Принцип совместного анализа (Conjoint analysis, СА) – популярный и надежный статистический метод изучения эластичности спроса. Позволяет прогнозировать уровень спроса на продукт и определять эффективную комбинацию параметров продукта для конкретной аудитории потребителей. В своем тесте мы использовали данный принцип для определения оптимальной группы поведенческих реакций для последующей сегментации.

Измерение уровня дистресса

Чтобы измерить, насколько выражен дистресс у респондентов, была использована классическая Шкала Кесслера/ Kessler Psychological Distress Scale (K10). Методика базируется на 10 вопросах, определяющих депрессию и тревожность.

Каждый ответ оценивается по 5-балльной шкале. Максимальное количество баллов составляет 50 и обозначает тяжелый уровень дистресса; минимальное – 10 и обозначает отсутствие дистресса.

Retail.ru