Чичваркин о перфекционизме, Путине и виски для Януковича

Чтобы тебя отличили от болотной тины, надо быть адским задротом

40-летний Евгений Чичваркин на этот раз приехал в Киев в качестве коуча. 30 апреля он прочитал лекцию о секретах успеха в бизнесе со сцены самого ожидаемого бизнес-мероприятия, Forum One Ukraine. Главным героем масштабного и недешевого (стоимость билетов варьировалась от $ 150 до $ 5 тыс.) форума был заявлен знаменитый британский миллиардер Ричард Брэнсон. Однако опальный россиянин, у которого несколько лет назад отобрали успешный бизнес в России, компанию Евросеть, и заставили выехать в Лондон и начинать все с нуля, сорвал куда больше аплодисментов.

Чичваркин вышел на сцену Дворца Украина в зеленых брюках с листиками и ярко-розовых высоких кедах, что очень контрастировало со строгими костюмами сидевших на белых диванах в VIP-зоне зрителей. Свое выступление он неожиданно начал с рекламы бизнес-книг – несколько из них он принес в зал из вестибюля, где по случаю форума их массово продавали на нескольких раскладках. Впрочем, выбрал он, как оказалось, те, которые сделали из него перфекциониста от бизнеса.

НВ публикует полный текст выступления бизнесмена – о секретах успеха Евросети и его нового детища, огромнейшего винного магазина Hedonism Wines в Лондоне, о навязчивой идее угодить каждому клиенту, а также о том, как некие украинцы в Рождество привезли Чичваркину в Хитроу мешок денег за набор элитного виски для одного диктатора.

Украина – это отдельная независимая страна. Хватит лежать на кушетке. У вас две ноги, две руки, голова. Идите и работайте

Когда Украина в очень тяжелой ситуации, когда над вами черные лебеди Нассима Талеба кружат, когда из каждой подворотни мяукает кот Шредингера – почему так люди любят подобные мероприятия? Меня приглашают рекордное количество раз. И приблизительно вопросы одни и те же. Как заработать в этой ситуации? Что делать? Такое впечатление, что мы, сюда приезжающие люди, – как банда психотерапевтов (аплодисменты). Как для дедушки Фрейда весь мир – это пациенты. Так же для нас. Вся наша задача – сказать: «Да, [Украина] – это отдельная независимая страна. Хватит лежать на кушетке. У вас две ноги, две руки, голова. Идите и работайте». Мне кажется, это наша большая такая сверхзадача.

Вообще нужно слушать только тех людей, у которых либо есть бизнес, либо когда-то был. Я сразу начну продавать книжки, которые тут на подиуме (в зале смех, аплодисменты). Я не в доле с этой компанией. Из всех книжек Брэнсона Теряя невинность, на мой взгляд, самая лучшая.

В общем, слушайте тех, у кого когда-то что-то получилось. Он [Брэнсон] гениальный, у него, за что ни берется, получается. У меня только два раза получилось хорошо – нынешний и предыдущий (смех).

Нужно выдавливать Путина из себя хотя бы по капле в день. Надо понимать, Путин – гарант коррупции. В каждой взятке менту и чиновнику сидит маленький Путин

Забегая вперед, на чем можно зарабатывать и какие есть возможности? Возможностей полно. Этот мир несовершенен. Вот представляете себе – человек на Лазурном берегу строит виллу за 30 миллионов. Например, бывший сбежавший человек, близкий к Януковичу, строит на украденные деньги виллу, с какими-нибудь адскими дизайнерами – там мрамор, Пшонка, золото, батоны. И есть один момент, о котором никто из них не подумает. А можно слайд? (обращается к помощникам, те выводят на экран фото, на котором Чичваркин, вставая с унитаза, изворачивается, чтобы нажать на кнопку слива воды, встроенную в стену, а не в сливной бачок, зал смеется).

А там не удобно будет. Весь мир очень неудобно пользуется туалетом. Я не понимаю, почему нельзя сделать кнопку вот здесь, как в некоторых японских местах. Почему шесть миллиардов человек должны выкручиваться каждый день?

Некоторые люди создают большие успешные вещи. Кому-то там, мы считаем, повезло. На самом деле в основе везения лежит маниакальная страсть к мелочам. Я из розницы, есть поговорка такая: Retail is detail. То есть бес – он в мелочах. Включите слайд. Эти картинки – это рай для перфекциониста, я их бессовестно украл с adme.ru. Они должны радовать глаз, если в зале есть перфекционисты.

Почему все получилось у Ингвара Кампрада, если кто-то читал книгу? Потому что на сэкономленную стипендию он подумал: на чем можно заработать, если у тебя вот столько денег? На чем самая большая наценка? И оказалось, это веревки для сушки белья, прищепки, какие-то совсем маленькие вещи. И между двумя деревнями он сделал этот микромагазин. То есть он не поел на те деньги, которые ему присылали родители. Вместо того, чтобы проесть их, он покупал эти малюсенькие вещи, потому что на них была максимальная наценка. Потом он использовал свои инициалы и название этих двух деревень – так появилась Ikea.

Если мы возьмем все большие истории, там везде где-то в самом начале человек, который просто жестко уперся в мелочи, и именно в мелочах, в этих малюсеньких мелочах обошел остальных. Покупатель зачастую эмоционально, импульсивно воспринимает что-то. Это, возвращаясь к дедушке Фрейду, бессознательный анализ. Но если обо всем подумано, если все сделано правильно...

Ну вот грубо говоря, какого бизнеса здесь [в Украине] много? Например, огромное количество ресторанов, где одновременно есть и суши, и пицца. Это очень странный формат. Я больше нигде таких не встречал, но это очень популярно в Киеве. Можно ли заработать много денег здесь, открыв новую сеть суши и пиццы? Безусловно, да. Можно делать идеально суши, идеально пиццу, влезть в эти мелочи, задушить человека, который хочет сдать здание в аренду, выбрать лучшее оборудование, чем у всех, найти правильных людей. На всех 200 пунктах, которые необходимы для идеального ресторана, просто заморочиться. Понятно, может пострадать личная жизнь, но что делать. Если смотрели фильм Дьявол носит Prada, то не смотрите последние 10 минут, а до этого там все хорошо.

Если в России всех троечников по русскому языку и истории не допустить в следующий раз к выборам, то резиденция Путина Ново-Огарево будет новым музеем коррупции

Кто-нибудь знает, кто такой Федор Овчинников? Кто-то читал про него книгу? (из зала – да). Это очень хороший пример. Представляете себе, сколько можно заработать денег, продавая книги? Вообще это совершенно неблагодарная вещь – продавать книги. Люди читают мало. Я вчера сюда летел в бизнес-классе из Лондона, и в основном летели украинцы. Двое читали Комсомольскую правду, трое играли, один спал. Двое были с детьми, это нормально. Кстати, Комсомольская правда. То, что я произношу это – это не нарушение закона? Коммунистический союз молодежи... Нет? Газета продается, а название уже запрещенное по новому закону. По глупому закону. (из зала раздается крик: «Нормальный закон!», зал смеется). Нет, слово изреченное не может быть преступлением.

Ну так вот. Федор Овчинников. Представляете себе север России, Сыктывкар? Там на чем можно зарабатывать деньги? Понятно, сырье. В целом, это достаточно депрессивный северный город. Предположить, что там кто-то читает книги – это очень странно. У него была просто маниакальная идея сделать сеть книжных магазинов в Сыктывкаре. Вы знаете, у него все получилось. Он в это верил. Он сделал лучшую книжную сеть в Сыктывкаре. Потом там была неприятная история, но так как о нем написали, то ему дали денег на следующий проект. Сейчас он продает пиццу, еще что-то. И хочет доставлять пиццу на дронах. В Сыктывкаре. Нельзя сказать, что он бедный. Он был абсолютно нищим, у него не было денег на еду. А сейчас это человек, у которого есть среднего по сыктывкарским меркам размера бизнес, который приносит ему деньги, на которые он может путешествовать и продолжать читать книги. Загуглите Федор Овчинников. Есть книга Максима Котина про него – прочитайте. Это очень хороший пример в нынешней ситуации, который должен хорошо промотивировать.

Если кто-то читал Стивена Фрая Гиппопотам. Там есть описание об одном человеке, который сделал огромные деньги, стал очень богатым, и его спрашивают: «Где твой бизнес? Что ты делаешь? Покажи». Он: «Вот, из окна смотрите». Там – здание, а внизу малюсенькая табачная лавка. Он говорит: «Вот мой бизнес – табачная лавка». Это смешно, но оказалось, что у него их тысяча по всей стране. А он начал с одной. Так он знал имя каждого покупателя, который приходил, его предпочтения, что происходит с его детьми, его женой, какая нога у него болит. У него была книжка с перечнем всех привычек своих покупателей, он их всех знал по именам. Так он начал свой первый магазин. Он настолько прочувствовал, что нужно покупателю, что нужно его клиентам, что потом эту историю смог тиражировать. Понятно, при тиражировании качество теряется, но если у тебя есть накопленные знания, ты их можешь как-то монетизировать.

Покупатель – это тот человек, который может как угодно себя вести, капризничать, быть каким угодно сложным, но его надо обслужить.

Какой еще яркий пример? Ну, Wallmart, если кто-то читал его историю. Взять франшизу другой компании, поработать на кого-то, зарабатывая деньги кому-то, полностью вникая в процесс, как это нужно делать. Вот что называется семь раз отмерь, один раз отрежь. Как я сделал Wallmart – маленькая книжка, прочитайте.

То, что помогло нам в сложной ситуации нашу компанию [Евросеть] продать – это была ее хорошая репутация. Я пригласил двух людей. Мы обязаны двум очень серьезным, по-хорошему, маньякам. Вот кого надо было бы в следующий раз пригласить – это Джон Шоул (показывает книгу Шоула Первоклассный сервис как конкурентное преимущество.).

В принципе, как и во всех американских книгах, стоит прочитать несколько первых глав, а дальше там обычно пережевывается одна и та же мысль, вдалбливается несколько раз для тех, кто не понял, чтобы она была больше, чтобы ее можно было за большие деньги продать. Но смысл книги основной: покупатель – это тот человек, который может как угодно себя вести, капризничать, быть каким угодно сложным, но его надо обслужить.

Так вот когда мы поняли, насколько это монетизируется, мы сняли такой же киноконцертный зал Россия в Москве, всю Евросеть пригласили и по полному дню только один Шоул выступал. У нас был человек с фамилией Сидорин. Он также сидел в зале. Все, что говорил Джон Шоул, он записывал. А Шоул говорил: «Когда к вам приходят в магазин, вы должны назвать свое имя, представиться, потому что, когда вас знают по имени, то к вам другая степень доверия». Говорил о том, как работать с жалобами – об этом чуть позже. О том, как подходить к телефону. Насколько можно открыть сознание свое для покупателя. Ну вот если он хочет воды, если он хочет положить на счет один рубль – значит нужно положить один рубль. То есть, есть куча глупостей. И мы какие-то решения принимали, прямо пока он находился на сцене. Мы прямо там писали информационные письма, например, что у нас больше нет лимита на прием платежей, несмотря на то, что нам невыгодно брать 10 рублей. А вот покупателю нужно сейчас, у него есть 10 рублей, он должен положить их на счет, пусть он зайдет в магазин.

В основе везения лежит маниакальная страсть к мелочам

Через какое-то время мы сделали соревнование: кто больше всего продаст Самсунгов. И чтобы вы думали? Метро Бауманская, далеко от центра, не супер-какое место. И я смотрю: на втором месте [работающий там] Сидорин. У нас в Евросети разница между самым неэффективным и самым эффективным продавцом на одной и той же позиции была в 25 раз. Я смотрю, у меня с утра вываливается отчет, и Сидорин на втором месте. Мне было не лень, я приехал туда, говорю: «Как ты можешь в таком маленьком магазине в 12 метров зарабатывать $ 7 тыс. в месяц? Видно, хитришь. Расскажи мне, в чем секрет». А вот вокруг – [магазин] Связной, еще какие-то люди с большими магазинами. А очередь стоит к нам. И вот этот Сидорин мечется там, а все идут к нему. Оказывается, все эти люди знают его по имени. Он сказал: «Ты же приглашал Джона Шоула – вот, я все записал, как надо. И я ровно следую этим советам. И книгу прочитал. Вот все, что там написано, я все просто это делаю» (аплодисменты).

Еще мы пригласили Джанелл Барлоу, написавшую книгу Жалоба – это подарок. К сожалению, я уже продал компанию, когда она должна была приехать, но проконсультировавшись с ней, мы сделали специальный внутренний портал. То есть реакция на каждую жалобу, когда такая поступает по телефону или кто-то записал в книгу жалоб – она должна быть занесена во внутренний портал. Там видно, кто пожаловался, его контакты, что было не так, в какой точке, в какое время. После этого – телефон непосредственного руководителя этой точки, после этого – телефон непосредственного руководителя сектора, и после этого – телефон человека, который руководитель филиала. То есть сделали такую простейшую таблицу, в которую под страхом смерти нельзя было не занести жалобу.

Кстати, я приезжал в Киев в 2006 году [в магазин Евросети]. Говорю: «А где ваша книга жалоб?» Они: «Ой, а мы потеряли. Вот, как раз новую начали». Ага (с иронией). Ну, мы потом ее нашли, все было крайне печально. В России управляемость была лучше гораздо.

Так вот все эти руководители получают с утра уведомление, открывают и видят, что произошло. Редкий случай, когда я позвонил, а они еще не разрулили с покупателем. То есть я еду в 8 или в 9 утра на работу, звоню и говорю: «Надежда Петровна, здравствуйте. Вас вчера обхамили. Мне очень неловко. Расскажите, как это было». Она: «Ой, вы знаете, мне уже позвонили, извинились, 50 рублей на телефон кинули и попросили, если вы будете звонить, сказать, что все очень хорошо (зал смеется). Не выгоняйте его, пожалуйста. Он с девушкой поругался, он мне позвонил, чуть не плакал». Я говорю: «Хорошо, хорошо, оставайтесь только с нами». Она: «Дак с вами, с вами, конечно» (смех в зале).

Вот надо так. И деньги будут (смех).

Когда уже деньги есть, можно заниматься тем, что мало того что доходно, но еще и очень приятно. Можно слайд? Вот это – самый лучший винный магазин в мире, он находится с дома третьего по дом седьмой на Davies Street в Лондоне, называется Hedonism Wines (в зале аплодисменты).

Изначально в 2010 году, когда я встретил Татьяну Фокину, с которой мы этот магазин сделали, мы на листе бумаги написали: лучший магазин в мире. И написали, что нужно, чтобы был лучший магазин в мире. От этой бумаги в принципе мы не отошли больше, чем на 20%. Знаете закон Парето 20 на 80? В России он 14 на 86 (смех). Извините за эту заготовленную шутку.

80% из того, что мы написали для лучшего магазина в мире, мы сделали. 8.600 наименований вин и фокус на сервисе. То есть у нас багги, электрические машинки, часовая доставка, быстро по Лондону. Нам можно позвонить прямо 24 декабря [Сочельник]. Кто жил в Европе, знает, что в этот день вряд ли что-то... А мы прям 24 декабря доставим, если нужно.

Про наш перфекционизм хочу рассказать. Опять-таки 24 декабря 2013 года звонят люди с украинским акцентом и говорят: «Мы у вас видели набор Dalmore Constellation. Это 21 бутылка дорогущих вещей, там 66, 64 год. Нам их нужно в подарок срочно».

Продали мы этот виски. Угадайте, где он оказался. По моим большим ощущениям, в музее коррупции в Межигорье

Мы говорим: «Завтра единственный день, когда вся Англия полностью закрыта, все закрыто, даже полицейские, невозможно ничего продавать». Они: «А нам нужно завтра». Я: «Хорошо, а как вы оплатите? Давайте вы сегодня переведете». Они попытались перевести деньги – не получилось, 24-го банкиры идут домой достаточно рано. Они говорят: «Знаете, мы привезем наличными, только у нас нет фунтов». Хорошо, старый закон в Англии позволяет брать хоть рубли. Они: «Евро можно?». Мы: «Можно».

Мы для них 25 числа с утра открыли магазин, положили эти все бутылки. Они говорят: «Мы прилетаем в Гатвик, встречайте». Понятно, что никто из сотрудников не работает. Мы с Татьяной взяли, положили эти все коробки, поехали в Гатвик. Они звонят говорят: «Знаете, мы поменяли, мы приземлились в Хитроу». Хорошо, мы едем в Хитроу. И вот во второй половине дня 25 числа в Хитроу, на парковке, вот столько (показывает) наличности, как в 90-е пересчитали.

Продали мы этот виски. Угадайте, где он оказался. По моим большим ощущениям, в музее коррупции в Межигорье (смех). Но самое смешное, где он оказался дальше. Там же, где золотой батон – исчез.

Мы обслуживали четырех диктаторов. Не знаю, можно считать Януковича диктатором? Мы обслуживаем три не британских королевских семьи и четырех диктаторов. Как минимум. Это из тех, кого мы знаем.

Вчера утром у меня была встреча с коллегами. У нас будет тестинг шампанского, и мы сделали информационную рассылку всей нашей базе в несколько тысяч человек. И вдруг оказалось, что гораздо больше людей, чем мы планировали, хотят прийти.

Что сделали бы руководители какого-нибудь там форума? Они бы продали бы VIP-места в два раза дороже (шутит, намекая на VIP-сектор в зале из двух рядов мягких кресел – зал аплодирует).

А мы обратились к клиентам, сказали: «Давайте делать еще мероприятия, пока мы не удовлетворим всех». Можно, конечно, сказать: «Вы не член клуба, до свидания». Нет, мы сделаем для них еще тестинг. Сколько надо – столько и будем делать.

Есть люди настоящие перфекционисты, у которых все идеально. Лондон – это то место, где можно быть перфекционистом.

Один очень известный человек, очень-очень узнаваемый актер, я не могу называть имя всех покупателей, которые сами себя не заинстаграмили, говорит: «Я бы пришел, но мне очень не хочется, чтобы фотографировали, узнали». Мы открыли в частном порядке магазин на час. После того, как он закрылся, открыли его на час для одного человека. Ну вот так надо. И деньги будут (аплодисменты)

В Лондоне живет очень много миллиардеров. Есть люди настоящие перфекционисты, у которых все идеально. Лондон – это то место, где можно быть перфекционистом. Один из наших покупателей – очень известный перфекционист. Те вина, напитки, которые он заказывает, если посмотреть историю десятилетней давности, – то это просто самое адски дорогое, самое высоко оцененное и даже переоцененное. Что происходит сейчас – это поиск каких-то очень необычных редких вещей и очень вкусных вещей.

И вот его секретарь, когда полгода назад делал заказ, говорит: «Есть такое вино Foxen 2007 года, мой руководитель его пробовал, очень понравилось, нигде не можем найти». Я говорю: «Нет такого вина, которое мы не можем найти. Тем более, это же не 811 год, это 2007-й, мы найдем». Он: «Нет, мы просили консьержа, в Америке, здесь, там – нигде». Я говорю: «Вот найдем».

Я попросил наш отдел закупки – давайте-ка найдем. День, второй – тишина, нигде нет. Ни на вторичной, ни на третичной продаже. Позвонили производителям – «У нас не осталось, мы никак не думали, что у нас...» Не то, чтобы это что-то такое. Изначальная цена была около 100 долларов, никто не думал, что для кого-то это будет значимо.

Мы нашли в одном из штатов, откуда нельзя вывозить алкоголь, в ресторане, за страшные деньги, в четыре раза дороже – 400 долларов. Мы нашли консьерж-службу и очень долго говорили с рестораном, потому что по правилам они должны его открыть. Уговорили, чтобы человек пришел, просто сел, что-то заказал, принесли эту бутылку, он ее взял, оплатил, физически вывез в другой штат, переслал нам. Я понимаю, что цена – сумасшедшая.

Я им [клиенту] говорю: «Знаете, я прошу прощения, у нас ушло 1,5 месяца, чтоб его найти, но мы его нашли, и это вам – подарок». И вы знаете – новый заказ на пятизначную приятную сумму, вот может, быть, отгружается прямо сегодня. И Foxen в подарок. Он говорит: «Вау, где вы нашли?» Я рассказал историю. Может, он и так бы остался нашим покупателем. Потому что мы лучший магазин в мире. Но так надо (аплодисменты).

Образование – вот то, что нужно, чтобы люди не выбирали диктаторов

По завершении выступления Евгений Чичваркин ответил на вопросы аудитории

Елена Трибушная, «Новое Время», Украина