Четыре тренда СТМ в российском и западном ритейле

Тренды в развитии СТМ в России и на Западе во многом совпадают — расскажем об основных из них.

СТМ продолжает расширять свое присутствие на прилавках крупнейших ритейлеров мира. В ряде европейских торговых сетей СТМ стали занимать более 50 % всех товаров. Наибольший процент СТМ наблюдается в испанских, швейцарских, немецких, английских и бельгийских сетях. Согласно исследованию Nielsen за прошлый год, в американских розничных сетях СТМ продавались в три раза быстрее, чем бренды. 70 % американских потребителей согласны с тем, что СТМ является более адекватной альтернативой брендовым продуктам.

Активно работают с СТМ и российские сети. Согласно статистике, в прошлом году как минимум 84 % отечественных потребителей хотя бы раз покупали продукцию СТМ. 52 % покупателей достаточно часто покупают СТМ, а у 38 % в каждой корзине оказываются товары собственной торговой марки. О росте интереса к СТМ заявляет не меньше 32 % российских покупателей.

СТМ повышает градус

Актуальным для российских ритейлеров, в особенности дискаунтеров, стало производство собственных торговых марок алкогольных напитков. Розничная сеть «Дикси» выпускает такие СТМ в алкогольном сегменте: вермут Dominioni, немецкое пиво Hardinder, виски Old Tower. Самой популярной алкогольной СТМ «Дикси» стал коньяк «Российский 5*» – его доля в обороте субкатегории «Коньяки» близка к 50 %. Не отстает и ритейлер METRO с водкой Minkoff. Самую доступную цену и широкий ассортимент в алкогольном сегменте представляет собственная торговая марка «Ашан» «Каждый день», выпускающая водку, пиво, белые и красные вина, винные напитки и пр.

Согласно последнему исследованию компании Nielsen, за прошедший год продажи частных марок пива выросли на 16,1 %, водки — на 25,7 %, игристых вин — на 25,3 %, бренди — на 24,2 %. «Более низкая цена по сравнению с брендами и большая представленность в магазинах продолжают подогревать спрос на частные марки в алкоголе», — отмечается в исследовании.

Похожая картина наблюдается и в американском ритейле – преимущественно в магазинах органических продуктов. Главный девиз таких магазинов по отношению к алкогольной СТМ – натуральное и качественное производство за низкую цену.

Фото: Вино Charles Shaw за $1,99

Известная в США розничная сеть Trader Joe’s, специализирующаяся на продуктах натурального производства, в последние годы значительно увеличила количество винных СТМ разных ценовых категорий. Сеть продает и дешевые вина высокого качества под маркой Charles Shaw ($2.99), и из среднеценовой категории – Trader Joe's Petit Reserve ($6.99), и по цене известных винных брендов — Trader Joe's Grand Reserve ($12.99+).

К августу 2018 года Trader Joe’s продал миллиард бутылок уже культового двухдолларового вина Charles Shaw, произведенного из сортов калифорнийского винограда. В этом году в ряде штатов Trader Joe’s даже начал продавать специальные органические вина собственного производства всего за 1 долл., что только ускорило продажи сети.

Здоровое питание

Развивается СТМ и в области продуктов здорового питания, что соответствует тренду на ЗОЖ и популяризации спорта.

Одной из сетей, которая декларирует свою приверженность к идеям здорового образа жизни в российском ритейле, стала «ВкусВилл». Большинство товаров компании представляют собой СТМ фреш и ультрафреш продуктов. За прошлый год выручка компании выросла в 1,5 раза, что говорит о популярности идей здорового питания у россиян. Сегодня ритейлер управляет почти 600 объектами, а к 2020 году может увеличить их число приблизительно в три раза.

В этом году «ВкусВилл» открыла отделы скоропортящихся молочных продуктов СТМ в магазинах сети «Перекресток». О причинах такого эксперимента рассказал управляющий директор по качеству и закупкам сети «ВкусВилл» Евгений Римский: «Нам часто задают этот вопрос, говорят, что мы фактически развиваем наших прямых конкурентов, но мы к этому относимся немного по-другому.

Эволюционная цель нашей компании – это как можно больше натуральных продуктов, доступных во всех каналах продаж. В этом случае это очень хорошо укладывается в стратегию, которую мы представляем глобально».

Не упускают возможности заработать на популярности ЗОЖ и крупные ритейлеры. Так, в сентябре «Магнит» запустил производство чая, снеков и сухих завтраков по собственной рецептуре на комбинате в Твери.

Линейка продукции высокого качества будет ориентирована на покупателей, которые хотят вести здоровый и активный образ жизни. Она включает 59 позиций семи торговых марок: «Здоровый стиль», «Праздник сластены», «Бодрый день», «Зеленый дракон» и др. Несколько недель назад «Пятерочка» начала продажу здоровых продуктов под маркой «Зеленая линия». Под этим брендом будут продаваться товары с коротким и ультракоротким сроком годности — всего около 75 наименований.

По своему пути в продвижении СТМ идет американская сеть супермаркетов Whole Foods Market, специализирующаяся на продаже органических продуктов без искусственных консервантов, красителей, усилителей вкуса, подсластителей и трансжиров. В 2017 году компания была куплена крупнейшим онлайн-ритейлером Amazon, благодаря чему Whole Foods Market получила право продавать натуральные продукты, в том числе и СТМ, через онлайн-платформу электронного гиганта.

Самая популярная собственная торговая марка Whole Foods Market «365 Everyday Value» за прошлый год принесла Amazon более 10 млн долл., учитывая, что компания была приобретена Amazon только в середине 2017 года.

У Amazon тоже есть свой СТМ — Happy Belly, под которой он производит снеки натурального производства. Несмотря на высокую цену таких продуктов (средняя цена начинается от $14 за пачку), Happy Belly набирает популярность у американского и европейского потребителя, в том числе благодаря скидкам, предоставляемым за подписку на сайт интернет-ритейлера.

Свой СТМ для каждого товара

На рынке ритейла сегодня можно выделить две политики продвижения СТМ: одни компании создают для каждого сегмента товаров свою торговую марку, другие – собирают товары из разных областей под одним брендом (например, «Каждый день»). Все больше российских и западных розничных сетей предпочитают первый вариант развития.

Например, розничная сеть Metro выпускает достаточно много товаров под разными СТМ. Непищевой сегмент в Metro (от скатертей до ножниц) представляют марки ARO и Fairline. Марка Rioba покрывает все категории товаров для кафе и баров. Офисную и канцелярскую продукцию поставляет Sigma, а текстиль для дома и сезонную мебель для отдыха на природе — Tarrington House. Metro Chef и Metro Professional — для гостиничного, ресторанного и гастрономического бизнеса. Metro Premium поставляет специальные товары с профессиональной рецептурой и упаковкой для соответствующего ценового сегмента в питерскую сеть Ginza Project и столичные рестораны из Novikov Group.

Такой же подход к развитию СТМ демонстрирует и американская розничная сеть Walmart, уже который год занимающая первое место в рейтинге крупнейших мировых компаний Fortune Global 500 с ежегодной выручкой в $466 млрд.

Сегодня 84 % клиентов Walmart покупают товары СТМ. Всего Walmart производит около 100 собственных торговых марок, которые охватывают все сегменты пищевых и непищевых товаров. Например, под маркой Equate выходят все товары личной гигиены, Mainstays — постельное белье, Backyard Grill – гриль и уголь, Pen + Gear — офисные и канцелярские принадлежности и т. д. Даже корма для домашних животных в Walmart разделены на две СТМ: Ol 'Roy — для собак (по кличке собаки основателя компании Сэма Уолтона), Special Kitty — для кошек. Также Walmart выпускает СТМ Price First, объединяющие товары из разных сегментов по заниженной цене.

Интерес к премиум-сегменту

Несмотря на популярность у покупателей недорогих товаров высокого качества, растет спрос и на премиальные СТМ.

Например, «Ашан» летом этого года сообщил, что увеличит свой ассортимент СТМ на 30–40 % и начнет производить товары в среднем и высоком ценовых сегментах. Каждый ценовой сегмент будет обозначен своей маркировкой «Ашан»: товары средней цены украсят красной птицей, премиальные товары — золотой птицей. Также претерпит изменения и самая популярная СТМ «Ашана» – «Каждый день». Народная марка в следующем году проведет ребрендинг и «получит» зеленую птицу.

На сегодняшний день уже вышло несколько линеек товаров, обозначенных новыми марками «Ашана». Так, на прилавках сети можно найти шоколад с красной и золотой птицей. Также недавно вышла новая линейка круп и замороженных яблок с соответствующими ценовыми маркировками. Интересно отражаются эти изменения в дизайне упаковок. В апреле «Ашан» представил продукцию из премиум-сегмента под брендами «Жерар Депардье» и «Жерар Депардье рекомендует», разработанную при участии знаменитого актера.

В ассортименте представлены кулинария (премиум-сегмент с использованием мяса утки), мясная продукция (сыровяленые колбаски, мусс-фуагра, филе утиное «магре»), молочная продукция (творожные запеканки), десерты (пирожное «Наполеон).

Уже давно выпускает пермиальные СТМ «Азбука Вкуса» под маркой «Наша Ферма», которая, кстати, была названа лучшей СТМ в премиум-сегменте на ежегодной премии Private Label Awards 2018.

Фото: СТМ «Ашана» с Жераром Депардье

Аналогичная тенденция на расширение премиальных СТМ наблюдается и в США. Одной из главных СТМ уже упомянутого нами Walmart является Sam's Choice — это товары, которые «оценил» сам основатель, Сэм Уолтон. Под маркой «Sam's Choice» выходят премиальные и органические продукты питания.

Выпускаемая Amazon СТМ-линейка натуральных снеков Happy Belly также относится к высокому ценовому сегменту. За два года после запуска Happy Belly стал пятым брендом в рейтинге закусок.

В российском и западном продуктовом ритейле наблюдаются схожие тенденции по производству и продвижению СТМ. Покупатели хотят видеть на полках недорогой и качественный алкоголь и одновременно продукты для здорового образа жизни. Также растет интерес к премиум-СТМ и оригинальным, созданным под конкретные нужды товарам.

Сергей Рыбачук, Retail.ru