Чек становится короче

Тревожная экономия

«Как-то раз я заметила, что мои соседи, по профессии учителя, перестали приходить домой с пакетами из «Ашана»,– рассказывает декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.– На мой вопрос, почему, они ответили, что стали больше тратить, закупаясь на неделю. Поэтому теперь они чаще ходят в магазины «у дома» и желательно в дискаунтеры, где цены уже не отличаются от тех, что в гипермаркетах. Причина простая: в «Ашане» слишком много соблазнов, которые располагают к совершению ненужных эмоциональных покупок, и для россиян это стало иметь значение».

Отчасти попытка экономии подтверждается в отчетности продуктовых сетей за первую половину 2014 года. Из всех брендов X5 Retail Group (за исключением интернет-магазина E5.ru) сильнее всего растет средний чек и количество покупок в «Пятерочке» (на 8,9% и 10,4%, здесь и далее – по сравнению с первой половиной 2013 года) и «Перекрестке Экспресс» (на 5,9% и 22,8%). Хуже дела обстоят в обычном «Перекрестке» (на 4,1% и минус 0,7%) и гипермаркете «Карусель» (на 5,5% и 2,8%).

В «Дикси» рассказали «Деньгам», что средний чек у них растет не только из-за инфляции: в июне количество покупок товаров в натуральном выражении увеличилось на 4%. Они активно наращивают предложение товаров private label, которые на 10-40% дешевле аналога. «Наши аналитики выдвигают гипотезу, что рост трафика может быть обусловлен в том числе притоком покупателей из гипермаркетов и точек традиционной розницы, которые проигрывают в борьбе за свежесть и качество продуктов»,– говорит представитель сети Екатерина Куманина.

В сегменте «магазины у дома» компании «Магнит» средний чек в первом полугодии тоже вырос на 7,23%, а число покупателей – на 16,6%. Однако эти магазины все же пока оттесняются гипермаркетами «Магнита», которые активно строятся в регионах, где еще не успели открыться зарубежные сети. По данным Credit Suisse, трафик снижается и в сети гипермаркетов «О'кей». В Metro Cash & Carry раскрывать финансовые показатели отказались. В «Ашане» тоже не стали представлять статистику, но заверили, что, наоборот, наблюдают приток покупателей. Связывают они это с «ценовой политикой и коммерческими операциями». Средний чек, по словам представителей компании, за год не изменился. По мнению Комиссаровой, россияне стали внимательнее относиться к ценам и ловить в гипермаркетах большие акции, которые стали проводиться все чаще.

То, что россияне начали затягивать пояса, ярко иллюстрируют и статистика, и социология. По данным Росстата, оборот продовольственных товаров во втором квартале этого года снизился на 0,1%, а в первом полугодии в целом вырос лишь на 0,5% – многолетний минимум.

А по данным исследовательского холдинга «Ромир», с весны 2013 по весну 2014 года реальные расходы населения на покупку продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса (за вычетом инфляции) снизились на 8,5%, а натуральный объем потребления – на 2-4%. Предыдущие пять лет расходы росли на 10-14% в год. Россияне не экономили на «бытовухе» даже в разгар кризиса 2009 года. А тут на тебе. Причем нет причин не доверять «Ромиру»: он отслеживает потребительскую активность на базе скан-панели домохозяйств Romir Household Panel, где участники сканируют все покупки.

Спусковой крючок девальвации

Если сначала сделать хуже, а потом – как было, то покажется, что Россия из кризиса выходит. В первой половине 2014 года этим самым «хуже» стала девальвация (в первом квартале рубль ослабел по отношению к доллару и евро на 10-11%), которой граждане боятся как огня. Однако во втором квартале, когда рубль начал укрепляться, россияне стали оптимистичнее смотреть не только на будущее страны, но и на личное благосостояние. Таким образом, индекс потребительской уверенности (Росстат) и «индекс Иванова» (Sberbank CIB) сначала резко упали, а потом так же стремительно вернулись на прежний уровень. В итоге за год настроения не изменились: по сравнению с первой половиной 2013-го значения индексов снизились на 1-2%.

А исследовательская компания Nielsen вообще обнаружила во втором квартале существенный рост потребительского доверия. «В текущей ситуации российские потребители отнюдь не впадают в пессимизм, а, наоборот, с большей уверенностью смотрят в будущее, а значит, готовы и желают совершать покупки,– утверждает руководитель направления «Управление эффективностью в местах продаж» «Nielsen Россия» Марина Ерскова.– Под воздействием ряда общественно-политических событий первого полугодия российский потребитель немного отвлекся от проблем, традиционно его волновавших, таких как рост цен на товары, услуги ЖКХ и др.». Впрочем, по ее словам, российский покупатель хоть «и готов тратить, но... делает это весьма осторожно».

При этом «впервые за несколько лет большая часть россиян (55%) не согласились с тем, что экономика страны в данный момент находится в рецессии», говорится в докладе Nielsen. В первом квартале 2014 года 34% ответили подобным образом, а во втором квартале 2013-го – 42%.

Казалось бы, с чего вдруг они начали тогда экономить? Тем более что реальная заработная плата в январе–июне выросла на 3,3% в годовом выражении: рост хоть и почти в полтора раза ниже, чем годом ранее, но все же заметный. В «Ромире» предположили, что средняя зарплата в данном случае не показатель.

Похоже на правду. По данным Росстата, в первом квартале 2014 года доходы населения от предпринимательской деятельности снизились на 330 млрд руб., хотя в прошлом году выросли на 705 млрд руб. Скорее всего, с этим связано и снижение реальных располагаемых денежных доходов населения в первом квартале на 2,5%, а в первой половине 2014 года в целом – на 0,2%. Если предварительная оценка Росстата не будет скорректирована, это уже серьезно.

В Москве, судя по данным Мосгорстата, ситуация близка к катастрофической. Падение реальных располагаемых доходов в первом квартале 2014 года составило 9% (сначала сообщалось о 24,8%, затем последовала корректировка). Ни официального объяснения происходящего, ни плана действий по компенсации снижения (насколько известно «Деньгам», из-за уменьшения предпринимательских доходов) уровня жизни москвичей за несколько месяцев, прошедших с момента публикации данных, так и не прозвучало.

Наконец, реальные доходы могли сильнее снизиться и у бедных групп граждан из-за более высокой инфляции в сегменте товаров первой необходимости. В первой половине 2014 года (по сравнению c первой половиной 2013-го) сильнее стали расти цены на молоко, сливочное масло, яйца и сахар. Согласно расчетам института «Центр развития» НИУ ВШЭ, рост цен на продовольственные и непродовольственные товары текущего пользования еще не вышел на пиковые значения и продолжает ускоряться. А темпы роста цен на товары длительного пользования достигли пика еще в апреле.

В 2010 году, когда по телевизору стали рассказывать о грядущем неурожае гречки и, соответственно, росте цен, население, как известно, массово закупило ее, а заодно и спички. Некоторые экономисты считают это вполне рациональным поведением (по сути, хеджирование рисков), а по мнению Комиссаровой, дело в послевоенных стереотипах, которые чудом сохраняются в сознании уже нескольких поколений россиян (см. «Загадочная русская dacha» «Деньги» от 26 мая 2014 года).

Предынфляционная истерика (см. «Плясать от гречки», «Деньги» от 14 марта 2011 года) может проявиться только в отношении какого-либо конкретного товара. Поэтому и на сей раз россияне не скупали продукты в магазинах, а стали экономить. В отличие, правда, от автомобилей и бытовой техники – тут «синдром гречки» сработал как часы.

В январе продажи новых автомобилей в России снизились на 6% год к году, в феврале – на 2%, а в марте и вовсе стабилизировались. «Активность в рознице была выше, чем обычно в этот сезон, что подогревалось опасениями по поводу слабеющего рубля и, как следствие, роста цен на импортные автомобили,– сказал глава комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер.– Соответствующий опережающий рост клиентских заказов должен положительным образом сказаться на мартовских продажах, но оставляет открытым вопрос о стабильности потребительского спроса по мере продвижения ко второму кварталу текущего года». Опасения подтвердились: в июне продажи снова пошли вниз и сразу на 17%.

Данные Росстата такое поведение россиян подтверждают: в первом квартале доля расходов населения на покупку товаров и услуг выросла с 78,3% до 82,5%, а доля сбережений опустилась до 0,5% с 10,1% в первом квартале 2013 года – такие низкие показатели Росстат не отмечал даже в 2008-2009 годах. Одновременно увеличилась доля доходов, потраченных на покупку валюты, до 7% с 3,7% в прошлом году. Россияне стали вкладывать средства в том числе в недвижимость: девелоперы (группа ЛСР и «Эталон») в первом квартале отчитались о резком росте продаж новых контрактов на покупку жилья. Выросли и темпы роста ипотечного рынка. Однако ни на автомобили, ни на квартиры цены кардинально не повысились, и тут россияне просчитались.

По мнению Комиссаровой, автомобили – это лучший индикатор настроений россиян. «На этом рынке много иностранных компаний, которые объединены в крупные ассоциации и консолидируют статистику,– говорит она.– Мы пытались работать с компаниями, торгующими одеждой и мебелью, но ничего из этого не вышло. По моим наблюдениям, товары длительного пользования стали покупать только по мере необходимости. Например, мебель покупают, потому что нужно делать ремонт, а не потому, что она надоела».

Однако автомобильную статистику не стоит фетишизировать, говорили в течение последних месяцев сразу несколько участников рынка. В первую очередь из-за того, что иногда в число проданных якобы попадают машины на складах дилеров.

В целом настроения на разных рынках не самые веселые. В «М.Видео» в первом квартале продажи выросли на 8%, хотя годом ранее – на 12%. В ТРЦ «Метрополис» сказали, что «покупательская активность снизилась в среднем по рынку на 5-7%». В ТЦ «Цветной» спада не заметили, но количество покупок у них тоже пока не увеличивается. «Покупатели стали очень рациональными, но им не хватает эмоций, за которыми они идут в ТРЦ»,– резюмирует Комиссарова.

Из бани – вон

Если экономия на товарах не совсем явная, то на услугах россияне экономят более откровенно. В первой половине 2014 года оборот рынка платных услуг вырос на 0,9% (здесь и далее – по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), что втрое медленнее прошлогодней динамики.

Наибольший спад пережили бытовые услуги: темпы их роста снизились до 1,5% с 8% в январе–мае 2013 года. Из них сильнее всего пострадали ремонт бытовой техники (с 20% до 1,7%) и автомобилей (с 15,5% до 4,8%), а также строительство жилья (с 4,2% до минус 0,6%).

Менее востребованными стали услуги фотоателье: темпы роста снизились до минус 3,5% с 3,2% в прошлом году, а также бань и саун (с 7% до минус 0,6%). Первое можно объяснить сокращением поездок в Европу в связи с ростом курса евро (меньше подают на шенгенские визы), а второе, возможно, с какими-то изменениями на рынке проституции.

Россияне, которые могли себе позволить зарубежный отдых, в этом году всерьез затянули пояса. «Мы наблюдаем снижение турпотока в Европу из-за политической напряженности и роста курса евро,– рассказала «Деньгам» пресс-секретарь Российского союза туриндустрии Ирина Тюрина.– В среднем продажи туров сократились на 30%. Принимающая сторона говорит о более серьезном снижении. Например, болгарские турфирмы сообщают о 50-процентном снижении спроса. Думаю, что такого не было даже в 2008 году. При этом есть тенденция к экономии: россияне, которые традиционно брали 5-звездные отели, теперь все чаще стали покупать туры в отели 4-звездные». Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломидзе, правда, более оптимистична: по ее данным, спрос на средиземноморские курорты снизился на 18-25%. Это, отметим, оценки, сделанные до банкротства «Невы».

По данным Росстата, в январе–мае 2014 года темпы роста туристических услуг снизились с 9% до 1,5%, санаторно-оздоровительных – с 6,2% до 1,3%, а спортивных – с 7,8% до 4,6%. Услуги химчисток слегка выросли, парикмахерских – почти не изменились, а прачечных – снижаются, но ненамного.

По словам Николая Кондрашова из Центра развития, пожалуй, самый характерный индикатор проблем с потребительским спросом – это серьезное охлаждение рынка кредитования. «В первом полугодии 2013 года задолженность россиян по потребительским кредитам (без ипотеки) выросла на 2,4%, во втором – на 1,8%, к марту 2014 года она затормозилась уже до 1%, а в апреле вообще было снижение на 0,5%,– говорит он.– Банки реагируют на рост неплатежей, сокращая выдачу новых кредитов и повышая на них ставки».

Последний звонок – снижение оборота товаров класса люкс. По данным итальянской компании Altagamma, в 2013 году он вырос на 5% и составил €5,8 млрд, а в 2014-м должен снизиться на 4-6%, что сопоставимо с сокращением в 2009 году (тогда рынок роскоши потерял 5%).

Артем Никитин, Дарья Желнина, Журнал «Коммерсантъ Деньги» №29 от 28.07.2014