Реклама на retail.ru
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Поделиться
Час доплаты
"Мы вынуждены поднимать цены" — для генерального директора IKEA в России и СНГ Пера Кауфмана заявить об этом так же непросто, как luxury-ритейлеру, например, начать распродажу стоков на Черкизовском рынке.
Если панибратски сказать Перу Кауфману "привет", он не обидится: в IKEA принято обращаться друг к другу на "ты". Кауфман не носит галстуки и пользуется самой простой шариковой ручкой. Отдельного кабинета у него нет. И секретарши, которая приносила бы кофе, тоже нет. Если надо — можно сходить на кухню, приготовить себе напиток, после помыть чашку и поставить обратно в сушилку. Одна российская компания, продвигающая в нашей стране премиальные брэнды, запретила своим сотрудникам парковать перед офисом машины дешевле $25 тыс. Чтобы клиенты не смущались. Подчеркнутая демократичность корпоративной жизни IKEA — явление того же порядка. Она говорит о ценовой политике шведского ритейлера не хуже, чем каталоги в аскетичном стеллаже у входа в его офис. Традиционно цены IKEA пересматриваются раз в год в сентябре и, как уверяют рекламные каталоги, становятся все смешнее. "Если вы посмотрите на наши цены, которые были, когда мы пришли в Россию девять лет назад, то увидите, что впоследствии они снизились, несмотря на инфляцию",— уверяет Пер Кауфман. Поэтому IKEA встретила кризис лучше, чем можно было ожидать. По оценке Андрея Ященко, управляющего директора компании Mobel & Zeit (производитель мебели), с февраля 2009-го мебельный рынок в денежном выражении просел в среднем на 30—35% и, скорее всего, упадет еще на 15—20%. "Удивительно, но наши продажи по-прежнему продолжают расти. Мы продаем больше, чем в прошлом году",— не нарадуется Кауфман и, чтобы не сглазить, стучит по деревянному столу, естественно, от IKEA. Измерить позитив в конкретных цифрах топ-менеджер, правда, отказывается — таковы правила IKEA. Несмотря на глобальный размах (объем продаж в 2007 финансовом году по всему миру составил 19,8 млрд евро, из которых примерно 2% приходится на Россию), IKEA остается закрытой семейной компанией, которая принадлежит голландскому фонду Stichting INGKA Foundation, а де-факто контролируется ее 83-летним основателем Ингваром Кампрадом. "Люди уже не могут позволить себе более дорогую мебель, но обновлять приходящую в негодность все же нужно. Они и идут в IKEA",— считает исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин. Но по дереву Пер Кауфман стучит не зря. Он ожидает, что в будущем дела могут стать хуже. Тем более в феврале 2009 года IKEA повысила цены на свою продукцию в России в среднем на 5%. Некоторые товары, в основном самые ходовые, подорожали более чем на 25%. Шведы — из России Пер Кауфман ни за что не стал бы пересматривать прайс. Однако 70% товаров (если считать в стоимостном выражении), продаваемых в магазинах IKEA, завозится из-за рубежа. После девальвации рубля цены на импорт стали совсем не смешными. "Мы будем стараться привлекать больше поставщиков из России",— обещает Кауфман. Сегодня у IKEA примерно сотня российских партнеров. Среди них производители не только мебели, но и других товарных категорий: посуды, текстиля. В 2008 финансовом году общий объем заказов ритейлера составил 230 млн евро. Кроме того, его дочерняя структура Swedwood International владеет тремя мебельными фабриками в России: в Тихвине (Ленинградская область), Солнечногорском районе Подмосковья и городе Костомукша (Карелия). К последней производственной площадке шведы даже проложили дорогу за свой счет. Фабрики работают не только на Россию, но и на другие рынки, где присутствует IKEA. Таким образом, сегодня шведский ритейлер обеспечивает 40% мебельного экспорта России. У Кауфмана есть чем похвалиться в последнее время. Незадолго до начала кризиса IKEA перевела на свои российские фабрики производство серий "Лакк" и "Экспедит", сэкономив на таможенных пошлинах, которые для дешевой мебели составляют 0,75 евро за килограмм веса. Теперь, например, столик "Лакк" стоит 349 руб. вместо 599 руб., а стеллаж "Экспедит" — 2990 руб. Раньше он был на 2 тыс. руб. дороже. "Недавно мы нашли трех новых поставщиков в России,— продолжает Кауфман.— Пока они не могут обеспечивать больших объемов, но мы видим потенциал для развития и готовы их поддержать". Сосна и дуб В России нет недостатка в сырье и насчитывается свыше 6 тыс. мебельных фабрик. "Технологически у российских предприятий все неплохо. Они вполне конкурентоспособны на глобальном уровне",— свидетельствует Вадим Бахтов, долгое время проработавший в компании "Шатура". В таком случае почему IKEA не найти еще несколько десятков поставщиков, чтобы уменьшить зависимость от импорта? "На то, чтобы вырастить хорошего поставщика, требуется много времени",— говорит Кауфман. Сперва сотрудники IKEA знакомятся с фабрикой, затем дают консультации, например, как усовершенствовать технологический процесс или у каких поставщиков лучше закупать сырье. Далее следует испытательный период, в течение которого IKEA размещает небольшие тестовые заказы. В среднем процесс становления поставщика занимает полтора-два года. Но иначе нельзя. "Возьмем сосну или дуб,— рассуждает Кауфман.— Дуб прослужит, конечно, дольше. Мы не делаем дорогую мебель из массива дуба, поэтому, если вы считаете, что только такую мебель можно считать качественной, нам не по пути. Но если рассмотреть мебель из шпона или сосны, то тут мы гарантируем очень высокое качество". Партнеры IKEA получают гарантированный канал сбыта и опыт IKEA. Некоторым она помогает кредитами. Правда, далеко не все согласны сотрудничать с щепетильными и скуповатыми шведами. Например, пару лет назад IKEA искала партнеров на Урале, но энтузиазма не встретила. Она предложила закупать кубометр мебельного щита по 14 тыс. руб., а в среднем на рынке за него давали 20-25 тыс. руб. Директор нижегородской "Славянской мебельной компании" Алексей Быстров признавался СФ, что при работе с IKEA норма прибыли у его составляет 6%, хотя на других заказах — 13%. "Если IKEA понимает, что может выкручивать поставщику руки, то непременно воспользуется этим, но сильным партнерам она позволяет зарабатывать неплохую маржу",— считает Вадим Бахтов. На его памяти "Шатура", выполнявшая заказы для IKEA на своей фабрике в Балакове, ни разу не опускалась ниже цены, приемлемой для компании. Однако не все мебельные производители могут похвастать объемами "Шатуры". "Для многих компаний сотрудничество с IKEA оказалось крайне невыгодным, так как они фактически работали в убыток или с минимальной рентабельностью,— констатирует Андрей Ященко.— Именно поэтому многие прекратили сотрудничество. И поэтому до сих пор IKEA не смогла довести уровень локализации производства до ожидаемых нормативов". Между тем с наступлением кризиса IKEA пришлось занять не менее жесткую позицию и по отношению к своим розничным партнерам. Неуступчивое меньшинство "Вы можете взять IKEA из Москвы и поместить в Стокгольм или Париж,— предлагает Пер Кауфман умозрительный эксперимент.— IKEA немного отличается, потому что мы пытаемся соотносить экспозицию интерьеров с размерами и планировками реальных квартир, но, по сути, магазин один и тот же. Вот "Мега" — это формат, который существует только для России". По мнению Кауфмана, главное предназначение спецформата — создать вокруг IKEA эффективное окружение из других успешных ритейлеров. "Кроме того, сдавая площади "Меги" в аренду, мы получаем дополнительный доход",— добавляет он. С 2000 года IKEA вложила в Россию около $4 млрд. При таких инвестициях на операционную прибыль она вышла только три года назад, во многом благодаря доходам от аренды. По оценкам компании "Магазин магазинов", региональный проект "Мега" окупается за пять-семь лет, ежегодно зарабатывая на аренде $25-35 млн. В Москве доходы еще больше. Но в условиях кризиса арендаторы рассчитывают платить меньше. "Переговоры ведутся активно, особенно в первом квартале 2009 года. Большинство девелоперов идут на компромисс. В среднем мы наблюдаем снижение арендных ставок на 25-30%,— обрисовывает общую ситуацию на рынке начальник отдела торговых площадей Jones Lang LaSalle Максим Карбасникофф.— Но небольшая часть девелоперов на компромисс не идет. В основном это московские торговые центры, у которых всегда был большой лист ожидания арендаторов". "Меги" относятся как раз к неуступчивому меньшинству. "Вести бизнес с ними сложно. Мы со всеми девелоперами договорились, кроме "Меги",— свидетельствует президент Finn Flare Ксения Рясова.— Пишем письма каждый день, "Мега" регулярно устраивает собрания, но пока за четыре месяца с мертвой точки дело не сдвинулось". Директор московского представительства корпорации Sela Наталья Чиненова отмечает, что с IKEA удалось договориться о фиксации договора аренды в рублях и об отсрочке платежей. Пер Кауфман любит давать скидки покупателям, но не партнерам. Им он предпочитает помогать другими способами. Например, не сокращает маркетинговый бюджет и активно рекламирует "Меги", особенно на радио. Или устраивает в торговых центрах развлекательные программы, вроде конкурсов рисунка, чтобы привлечь родителей с детьми. Наконец, отправляет сотрудников IKEA консультировать арендаторов, как повысить продажи в тяжелые времена. Подобный подход вполне соответствует бережливому духу IKEA. Впрочем, экономить компании в России явно мешают.
Увеличить |
"Рост цен на 5% для ИКЕА — нормальный ход. Ведь курс рубля по отношению к доллару и евро изменился не на 5%" |
Интервью
Александр Злобин, Magic burger: «К 2028 году планируем нарастить сеть до 400 заведений»
За 5 лет региональная сеть выросла до 13 кафе, запустила собственное пищевое производство и планирует продавать франшизу.