Бюджеты поколения Pepsi

Последние крупные сделки M&A между производителями товаров повседневного спроса отразились на рейтинге крупнейших рекламодателей. По итогам 2012 года, как подсчитало специально для «Ъ» отраслевое издание AdIndex, компания PepsiCo, ранее в подобных рейтингах никогда не попадавшая в первую десятку, стала уже четвертым по величине бюджета рекламодателем. Это следствие покупки американской корпорацией российского «Вимм-Билль-Данна».

«Ъ» в четвертый раз публикует рейтинг крупнейших рекламодателей России, подготовленный отраслевым изданием AdIndex на основе данных исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Учтены прошлогодние затраты рекламодателей в тех медиа, где существует независимый мониторинг: на ТВ и радио, в прессе и наружной рекламе и впервые в интернете. В сегменте ТВ также впервые были оценены расходы на тематические каналы, распространяющие через спутник и кабель, а также спонсорские бюджеты. Кроме того, методика подсчетов по всем медиа была усовершенствована (подробнее см. справку «Как считался рейтинг»), поэтому сопоставление показателей 2012 и 2011 годов некорректно.

Всего в прошлом году в пяти медиа, которые изучила редакция AdIndex, появилась реклама почти 42,9 тыс. компаний. Такое большое количество обусловлено доминированием в региональном теле – и радиоэфире локальных рекламодателей с очень скромными в масштабах всей страны бюджетами. Совокупные затраты попавших в Топ-50 заказчиков рекламы, информацию о которых приводит «Ъ», в 2012 году превысили 124,4 млрд руб. с НДС. В целом прошлогодние рекламные доходы теле – и радиовещателей, издателей, владельцев уличных конструкций и интернет-площадок (без учета поступлений от контекстной рекламы) Ассоциация коммуникационных агентств России оценила в 300,4 млрд руб. с НДС. Таким образом, на первые 50 рекламодателей пришлось почти 42% всех бюджетов.

Корректность получившихся подсчетов «Ъ» попросил прокомментировать компании, занявшие в рейтинге первые десять мест. Старший вице-президент Reckitt Benckiser в регионе Россия и СНГ Брюно Дюбуа де Лабарр через пресс-службу передал, что «в принципе согласен с приведенными цифрами». Директор по медиапланированию Unilever в России, Белоруссии и на Украине Евгения Одинцова отметила, что AdIndex как минимум точно определил тренд: «увеличение наших инвестиций в рекламу на носителях в РФ как приоритетном регионе». В российских офисах Procter & Gamble, L`Oreal, PepsiCo и Nestle, а также в МТС предпочли не комментировать свои рекламные бюджеты. Остальные компании проигнорировали запрос «Ъ».

Бери от «Вимм-Билль-Данна» все

Главной новостью нового рейтинга стало четвертое место американской PepsiCo с бюджетом почти 5,806 млрд руб. По итогам 2008 года этот рекламодатель занимал только 15-е место с 2,071 млрд руб., 2009-го — 14-е с 2,23 млрд руб., 2010-го — 13-е с 2,454 млрд руб. и, наконец, 2011-го — только 22-е с 1,996 млрд руб. Просто в 2011 году PepsiCo завершила покупку «Вимм-Билль-Данна» (ВБД), и с прошлого года закупки рекламы двух ранее самостоятельных компаний были объединены.

Примечательно, что рекламные бюджеты ВБД всегда были больше, чем у поглотившей ее компании. По оценке AdIndex, в 2008 году российский производитель напитков и молочной продукции занимал в рейтинге рекламодателей 13-е место с 2,396 млрд руб., в 2009-м — уже 6-е с 3,496 млрд руб., в 2010-м — 10-е с 2,674 млрд руб., а в 2011-м — 12-е с 2,657 млрд руб. Соответственно, ВБД исторически имел на ТВ лучшие условия, чем PepsiCo. Но удалось ли их сохранить объединенной компании, неизвестно. Осенью 2011 года многие производители товаров повседневного спроса столкнулись с тем, что их продажи оказались ниже изначально запланированных, и стали отзывать с ТВ свои рекламные бюджеты. Как раз PepsiCo и уже управляемый ею ВБД действовали тогда наиболее радикально, практически полностью отказавшись от телерекламы с октября по декабрь 2011 года. В результате в том году, по данным AdIndex, их общий рекламный бюджет на ТВ снизился по сравнению с 2010-м на 9%. Такой демарш осложнил переговоры PepsiCo с телевизионными сейлз-хаусами при заключении сделок по размещению рекламы уже на 2012 год и, возможно, заставил взять на себя повышенные обязательства.

За счет поглощения местного конкурента заметно увеличился в прошлом году рекламный бюджет и у завсегдатая первой десятки Unilever. Сделка по покупке англо-голландской корпорацией российского парфюмерного концерна «Калина» была закрыта в декабре 2011 года, и уже с прошлого года их закупки рекламы были объединены. При этом за последние годы «Калина» стала одним из ключевых отечественных рекламодателей. Если в 2008 году концерн занимал в рейтинге только 30-е место с бюджетом 1,14 млрд руб., в кризисном 2009-м — 29-е с 1,088 млрд руб., то по итогам 2010-го он уже был на 21-й строчке с 1,477 млрд руб., а в 2011-м — и вовсе на 17-м месте с 2,219 млрд руб., увеличив за тот год свои расходы на продвижение сразу на 50%.

Сделки M & A и раньше приводили к перераспределению мест среди топовых рекламодателей. В 2011 году упрочились позиции американской Kraft Foods (сейчас — Mondelez International) после покупки на глобальном уровне бизнеса Cadbury. Аналогичная ситуация тогда же была с Coca-Cola Co., ставшей владельцем российского производителя соков «Нидан», и французской Danone, объединившей свой бизнес в СНГ с «Юнимилком».

Союзные отношения

Кроме того, не стоит забывать, что на рекламном рынке существуют еще и закупочные союзы. Осенью 2011 года Procter & Gamble и Teva Pharmaceuticals Industries создали совместное предприятие PGT Healthcare для ведения бизнеса за пределами Северной Америки. В Procter & Gamble уточняют, что в России офисы двух компаний существуют самостоятельно. Однако закупки рекламы двух производителей с прошлого года были объединены. Поэтому бюджет Teva в этот раз рассчитывался уже исходя из тех условий, которые получает от сейлз-хаусов Procter & Gamble. А это лучшие условия на рынке.

Уже несколько лет вместе закупают рекламу Nissan и Reanault, а также «Вымпелком» и «Евросеть». Наконец, существует альянс L`Oreal и Nestle (швейцарская корпорация является совладельцем французского производителя косметики). По итогам 2012 года их совокупный бюджет даже превысил общие затраты Procter & Gamble и Teva — 8,676 млрд руб. против 8,488 млрд руб.

Таким образом, с учетом закупочных союзов расстановка сил в рейтинге крупнейших рекламодателей по итогам 2012 года меняется. На первом месте — уже L`Oreal-Nestle, на втором — Procter & Gamble вместе c Teva. Тогда Unilever перемещается на третье место, Mars Inc.— на четвертое, PepsiCo — на пятое, МТС — на шестое и т. д. «Вымпелком» с «Евросетью» занимают тринадцатую строчку с 3,535 млрд руб., альянс Renault-Nissan — четырнадцатую с 3,189 млрд руб.

Сергей Соболев, Коммерсантъ