Burberry задумался об уходе в масс-маркет

На фэшн-рынке издавна действует негласное правило: из люкса в масс-маркет пути нет. Считается, что снижение цен и упрощение стандартов производства убивают эксклюзивность бренда – ключевой фактор успеха в премиум-сегменте, привлекающий покупателей. Казалось бы, кому как не люксовому гиганту Burberry с его 168-летней историей не знать об этом непреложном законе. Но продолжающееся охлаждение рынка и личные неудачи заставляют Burberry поставить под сомнение свою модель развития, ведь на кону стоит будущее бренда.

Фото: Dave Jacobs/ Shutterstock /Fotodom

От дождевиков до королевского признания

Давайте немного познакомимся с жемчужиной британской фэшн-короны. История Burberry началась с небольшого магазина, открытого в 1856 году учеником торговца тканями Томасом Бёрберри в городке Бейзингсток на юге Англии. 21-летний лавочник решил сосредоточиться на верхней одежде от дождливой британской погоды. Тогда в ходу были водонепроницаемые плащи из прорезиненного хлопка – они хорошо защищали от ливней, но были очень громоздкими и неэстетичными. Юный талант Бёрберри изобрел новый водонепроницаемый, но в то же время дышащий материал более высокого качества – габардин, технологию производства которого он успешно запатентовал в 1888 году.

Изобретение Бёрберри пришлось по вкусу британцам, и вскоре его габардиновые тренчи носили такие знаменитости того времени, как исследователь Арктики Фритьоф Нансен и покоритель Антарктики Эрнест Шеклтон. В 1920-е годы у одежды Бёрберри появилась своя айдентика – подкладка, выполненная в фирменном узоре nova check. Сегодня этот бежевый паттерн в клеточку неотделим от бренда Burberry.

Фото: andersphoto / Shutterstock/ Fotodom

В 1955 году Елизавета II выдала Burberry королевский ордер на производство водонепроницаемой одежды для Букингемского дворца. Каждое пятое пальто, экспортируемое в те годы из Великобритании, производилось Burberry. Бренд также начал выпускать зонтики и свои знаменитые кашемировые шарфы всё в том же стиле nova check, уверенно заняв свою нишу в премиум-сегменте.

В конце 1990-х годов nova check сыграл с Burberry злую шутку.

Форменный узор бренда снискал народную славу и стал одним из символов Великобритании, не уступающим паттерну национального флага.

Но вот в чем загвоздка: Burberry – люксовый бренд, который могут себе позволить немногие. Поэтому ушлые производители контрафакта начали копировать nova check и продавать вещи в этой расцветке по бросовым ценам. И улицы британских городов стали заполонять бежевые клетчатые узоры. Особенно их полюбили футбольные хулиганы, из-за чего даже некоторые пабы перестали пускать посетителей в клетчатых костюмах. Такое народное признание не сулило ничего хорошего для Burberry, ведь второе его изобретение – nova check – перестало быть эксклюзивом бренда и отныне символизировало вычурность и отсутствие вкуса.

Burberry нужно было спасать. За эту непростую задачу взялся новый директор по дизайну Кристофер Бейли. Он решил отказаться от доминирования nova check и добавить бренду больше гламура, напомнив, что Burberry – в первую очередь про высокую моду. Для этого Burberry открыл в 2000 году свой первый магазин на центральной торговой улице Лондона Бонд-стрит и начал активно сотрудничать с ведущими мировыми артистами, художниками и музыкантами. Бренд регулярно проводил собственные показы мод с живой музыкой и привлекал внимание крупных медиа. При этом Burberry сохранил четкую эстетику британского дизайна, объединив ее с модными течениями тех лет.

Еще одним нововведением Кристофера Бейли и экс-гендира Burberry Анжелы Арендс стала нетипичная для премиального сегмента цифровизация. Еще в далеком 2006 году перед компанией была поставлена задача – стать первым цифровым брендом класса люкс. Для этого Burberry запустил интернет-магазин, начал активно вести соцсети, но главным его цифровым детищем стал сайт Art of the Trench, на котором пользователи могли публиковать свои фото в тренчах. Сайт стал для Burberry собственной мини-соцсетью, весь контент в котором генерировали сами пользователи, что определило его успех и популярность.

Burberry стал одним из первых крупных брендов, который тестировал продажи в соцсетях на заре их появления.

В 2014 году такая возможность появилась в Twitter, тогда же бренд запустил продажи через WeChat в Китае.

Фото: yu_photo/ Shutterstock/ Fotodom

Кризис идентичности

Несмотря на весь оптимизм Burberry как новатора в онлайн-продвижении, дела у него шли не очень. После ухода Анжелы Арендс в Apple в 2014 году ее место занял Кристофер Бейли. Опыт нового гендира по переосмыслению бренда и последующей цифровизации не помог ему справиться с падением продаж на китайском рынке после обвала фондового рынка в 2015–2016 годах. Больше всего от того кризиса пострадали люксовые бренды, не стал исключением и Burberry, чья рыночная стоимость в моменте упала на £500 млн.

Но проблемы Burberry не ограничивались разовым кризисом, от которого, к слову, китайская экономика довольно быстро оправилась. Будущее люкса к тому моменту переместилось с Запада на Восток, и все крупные премиум-бренды пытались покорить Китай, Корею, Японию и Юго-Восточную Азию. Перед Burberry встала задача омолодить бренд, привлечь к нему поколение Z. Для этого в 2018 году креативный отдел компании возглавил Риккардо Тиши. Он пошел на рискованный шаг и вернул в тренды nova check, рассчитывая, что миллениалы уже забыли о нем, а зумеры высоко оценят британский королевский стиль, разбавленный современными течениями уличной моды. Ставка сыграла, и Burberry вернулся к умеренному росту продаж, хотя продлился он не так долго, ведь по мировой экономике ударила пандемия коронавируса.

В июле 2020 года Burberry сообщил о 45% падении продаж, вызванном локдаунами. Заметнее всего просели показатели в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (регион EMEIA) – на 75%, в то время как в Китае они выросли на 15%. Компания предупредила о реструктуризации бизнеса и сокращении 500 рабочих мест. Но уже в 2021 году случилось чудо, и Burberry смог вернуться к росту, так как на фоне непрекращающихся локдаунов в мире парадоксальным образом увеличился спрос на товары премиум-класса.

Целых два года длился люксовый бум, озолотивший крупнейших игроков рынка. Рекордные прибыли компенсировали пандемийный шок, а долгожданное открытие китайской экономики только воодушевляло ритейлеров. Но 2023 год заметно охладил амбиции компаний, так как премиум-сегмент вновь пошел на спад. Для Burberry это охлаждение оказалось критическим, ведь коренные проблемы, с которыми бренд столкнулся еще в середине 2010-х годов, обострились с новой силой.

По итогу 2023 года прибыль Burberry упала на рекордные 40%. В США продажи бренда сократились на 12% на фоне высокой инфляции, а в Китае и вовсе рухнули на 17%.

Падение продолжилось и в 2024 году: в первом квартале продажи ритейлера сократились на 21%. За последний год стоимость компании уменьшилась на 42%. В августе Burberry выбыла из индекса крупнейших компаний Великобритании FTSE 100.

В июле 2024 года из Burberry ушел генеральный директор Джонатан Эйкройд. Он возглавил компанию всего два года назад, причем с его приходом из Burberry ушли операционный директор Джули Браун и креативный директор Риккардо Тиши. Эйкройд собрал новую команду, перед ним стояла непростая задача преодолеть ковидный кризис, с которой он, несмотря на благоприятные 2021–2022 годы, не справился. Его сменил Джошуа Шульман, возглавлявший до этого люксовый бренд Coach.

Если стратегия Эйкройда по спасению Burberry состояла в повышении премиальности бренда, то Шульман, наоборот, намерен переориентировать бренд на повседневную роскошь в пользу массового покупателя.

Некоторые аналитики указывают на опасность такого шага для Burberry и призывают перестать ориентироваться на китайского потребителя, чьи предпочтения меняются слишком стремительно. Да и сам по себе уход из люкса в масс-маркет, о чем мы писали в самом начале, выглядит крайне сомнительно. Однако ситуация для Burberry складывается критическая: всего за 1,5 года компания откатилась на 10 лет назад, а люксовый рынок продолжает замедляться. Такими темпами Burberry может попросту обанкротиться, даже не дождавшись первых реформ нового руководства. Возможно, ценой выживания для британского бренда станет потеря идентичности, выраженная в частичном или полном отказе от премиальности. Так или иначе, похоже, Burberry уже не будет прежним, и мы увидим новый бренд или забудем о нынешнем.

Сергей Рыбачук, Retail.ru