Бум потребления в Китае после COVID-19

Китай первым встретил пандемию коронавируса и первым начал выходить из вызванного ей экономического кризиса. Несмотря на воодушевляющие темпы восстановления Поднебесной, ритейл стал одним из самых пострадавших секторов китайской экономики в I квартале 2020 г. (-19% в сравнении с 2019 г.). Оживление розничной торговли и потребительского спроса в Китае пришлось на лето: уже в августе розница вновь вышла в плюс, обогнав прошлогодние показатели на 0,5%. А этой осенью китайский ритейл и вовсе может продемонстрировать России и миру самую оптимистичную картину постковидного будущего. В этой статье расскажем, что помогло ритейлу в КНР восстановиться после карантинных ограничений. 

Фото: May_Chanikran/shutterstock

Прогнозы

Сперва обратим внимание на несколько занимательных прогнозов, касающихся восстановления китайской и мировой экономики, так как они объясняют столь скорое воскрешение розничной торговли КНР.

Так, Международный валютный фонд (МВФ) ожидает, что в 2020 г. мировая экономика сократится на 3%. В то же время, по оценке фонда, ВВП Китая по итогам этого года вырастет на 1,2%. А в 2021 г. китайская экономика, как следует из прогноза МВФ, и вовсе вырастет на 9,2%, что станет лучшим показателем в мире.

Даже Государственное статистическое управление дает более скромную оценку: по его прогнозам, в течение последующих двух лет китайская экономика будет ежегодной расти в среднем на 5%. В любом случае большинство китайских и западных аналитиков сходятся во мнении, что показатели китайской экономики в ближайшие годы будут в разы лучше, чем у США и Европы. Сегодня более 60% мирового экономического роста приходится на Азию – 30% из них принадлежит Китаю. Ожидается, что к 2021 – 2022 гг. доля КНР в мировой экономике только увеличится.

Темпы восстановления розничных продаж (по сравнению с аналогичным периодом 2019 г.)

Май 2020 г.	Июнь 2020 г.	Июль 2020 г.	Август 2020 г.
-2,8%	-1,8%	-1,1%	+0,5%
3,19 трлн юаней, $471 млрд	3,352 трлн юаней, $493 млрд	3,20 трлн юаней, $474 млрд	3,357 трлн юаней, $494 млрд

Как Китай снимал карантинные ограничения

Карантин с провинции Хубэй, где были зафиксированы первые случаи заражения, власти КНР официально сняли 25 марта. Все транспортные ограничения с Уханя – очага эпидемии – были официально сняты 8 апреля.

Уже к маю большинство магазинов и ресторанов Китая возобновили свою работу, а открытие торговых центров растянулось на все лето: ежемесячно к работе допускали определенное число ТЦ. Однако в сфере торговли сохранились некоторые ограничения, которые в первую очередь основываются на трех уровнях эпидемиологических рисков в городских районах и кварталах. В зонах с низким уровнем риска заражения действуют следующие ограничения.

• Перед входом в торговые точки у покупателей обязательно измеряют температуру.

• В крупных городах перед входом в магазин также проверяют QR-коды приложений для оценки здоровья. Это мобильные приложения, разработанные Alibaba и Tencent и одобренные китайским правительством. Приложения собирают данные о передвижении пользователя смартфона, его контактах с инфицированными и истории болезни, исходя из чего дают три уровня риска заражения коронавирусом: зеленый – низкий уровень, желтый – средний, и красный – высокий. Нахождение в общественных местах разрешается только пользователям с зеленым уровнем, за этим следят полицейские и общественные работники.

• В случае возвращения персонала магазина из стран, где сохраняется высокий риск заражения COVID-19, необходим двухнедельных карантин.

• Во всех магазинах требуется хорошая вентиляция помещений.

В зонах со средним и высоким уровнем рисков местные правительственные органы сами решают, как ограничивать работу магазинов. Обычно в таких магазинах требуют сокращения персонала, ограничения числа находящихся в торговых помещениях посетителей и т. д. Сегодня к зонам со средним и высоким уровнем риска, к примеру, относятся несколько районов Шанхая, Шэньчжэня и др.

Фото: Robert Way/shutterstock

Бум потребления и стимулирование спроса

В таких непростых условиях китайский потребитель повел себя довольно интересно. Анализируя результаты различных социологических опросов, многие местные и иностранные специалисты сходятся во мнении, что начиная с конца апреля китайские потребители все активнее выходят из кризиса, испытывая чувство гордости за то, как страна и народ быстро победили эпидемию. 

При этом, умудренные опытом эпидемии атипичной пневмонии SARS 2003 г., китайцы не пренебрегают средствами защиты и соблюдают все необходимые правила безопасности.

Придает китайским потребителям уверенности и относительно стабильное финансовое положение. Даже на пике пандемии в феврале число безработных в КНР увеличилось лишь на 1%. Этот показатель сильно отличается от США и России, где действительно наблюдается значительный рост безработицы. Большинство китайцев сохранили свои сбережения и социальные гарантии и смелее вновь начали тратить во время открытия магазинов в апреле.

Серьезную роль в возрождении китайской розницы сыграло правительство, которое пытается стимулировать потребительский спрос в стране. 

В течение этого месяца китайские ритейлеры предоставляют большие скидки на товары, в крупных и средних городах массово открываются pop-up магазины, а национальные СМИ активно освещают все связанные с этим праздником потребления события.

Кроме того, еще в июне власти Китая экспериментировали с раздачей ваучеров населению на покупки в онлайн-магазине Jingdong Mall. По меньшей мере 50 городов по всему Китаю, включая Ухань, Ханчжоу, Нанкин, Чэнду, Шэньчжэнь, выдали своим жителям ваучеры для стимулирования потребления на общую сумму 6 млрд юаней ($850 млн). Присоединился к ним и Пекин, выделивший потребительские ваучеры на общую сумму 12,2 млрд юаней (около $1,71 млрд). Ваучеры выдавались на сайте и в приложении JD в виде купонов, которые можно было потратить на любые покупки на этой платформе.

Фото: Fevziie/shutterstock

Спасательный круг электронной коммерции

Лучше всего в постковидный период чувствуют себя китайские онлайн-ритейлеры и платформы электронной коммерции. С января по август 2020 г. онлайн-продажи в Китае достигли 7 трлн юаней (более $1 трлн), тем самым увеличившись на 9,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого 2019 г.

Так, в августе лидер отрасли Alibaba отчитался о финансовых результатах за I квартал 2020 г.: выручка компании увеличилась на 34% по сравнению с прошлым годом и достигла 153 млрд юаней ($22,5 млрд), а число активных пользователей платформы увеличилось на 60 млн, до 742 млн.

Примечателен также успех главного проекта Alibaba в сфере физической розницы – Hema Fresh. Розничная сеть увеличила свое присутствие в интернете: более 60% оборота товаров Hema Fresh пришлись на онлайн-продажи. А сама сеть магазинов выросла за год с 150 до 214 торговых точек.

Успешным оказалось и сотрудничество Alibaba с компаний Sun Art Retail Group, которая управляет самой крупной сетью гипермаркетов в Китае – около 500 торговых точек. Электронная платформа Tmall, которой владеет Alibaba, использовала складские запасы Sun Art для экспресс-доставки товаров за полдня. Это помогло Sun Art расширить охват потребителей и нарастить продажи. Летом Alibaba обеспечила 15% общей выручки Sun Art.

Внушительные результаты демонстрирует и главный конкурент Alibaba – Jingdong Mall. Это лето оказалось для JD особенным: 18 июня ритейлер отмечал 22-летие компании. Начиная с 2004 г. JD ежегодно с 1 по 18 июня проводит праздничный период распродаж «618», который хоть и не затмил собой День холостяков (11.11), но в этом году стал особенно популярным, так как был поддержан правительством в рамках стимулирования потребительского спроса. 

В «618» у этом году приняли участие 25 000 брендов из 92 стран и регионов – в два раза больше, чем в 2019 г. Всего за 18 дней продажи JD достигли 269,2 млрд юаней ($38,9 млрд), что на 33,6% больше, чем годом ранее. Активное участие в «618» принимали и другие ритейлеры: продажи Alibaba за 18 дней достигли 698 млрд юаней ($101 млрд), а продажи в первый час распродаж в онлайн- и офлайн-магазинах крупнейшей сети магазинов электроники Suning выросли на 132% по сравнению с прошлым годом.

Недалекое будущее

В это непростое лето на китайском розничном рынке выделилось несколько занимательных трендов, которые могут вскоре проявиться в западном и российском ритейле.

Продажи в прямом эфире

В условиях карантина и самоизоляции во всем мире резко выросла популярность стриминговых сервисов – в Китае они начали постепенно сливаться с онлайн-ритейлом. Стримеры на платформах Taobao Live от Alibaba, Kwai и TikTok рекламируют и продают в прямом эфире различные товары или напрямую через сервис (в случае с Taobao Live), или направляя зрителей-покупателей на сайт магазина. Через стримы продается не только брендовая одежда, но и продукты питания, электроника или даже цветы. Так, например, флорист рассказывает в прямом эфире о своих растениях и показывает их, отвечает на вопросы зрителей и в итоге находит покупателя. До пандемии на прямые трансляции приходилось около 7% онлайн-продаж Китая: ожидается, что в этом году они могут увеличиться более чем вдвое.

Фото: Atstock Productions/shutterstock

Форматы уменьшаются

Когда магазины вынуждены ограничивать количество работников и покупателей из-за рисков заражения, а большие торговые площади в случае второй волны пандемии буду закрываться первыми, китайские ритейлеры все чаще обращаются к более компактным форматам магазинов. Так, Sun Art в сентябре открыл свой первый супермаркет среднего формата RT-Mart Super площадью 3900 кв. м, 15 тыс. SKU. Пользуется популярностью и мини-формат магазинов Hema Mini, площадь которых составляет около 1000 кв. м., 4000+ SKU.

Онлайн и офлайн объединяются

Все больше китайских физических магазинов и розничных сетей объединяют усилия с платформами электронной коммерции, так как это, вероятно, единственный способ выживания в условиях постковидного кризиса. Сеть магазинов бытовой техники GOME начала в этом году сотрудничество с JD и платформой для групповых покупок Pinduoduo. Весной Jingdong Mall, который считался главным конкурентом GOME в области электроники, вложил в ритейлера $100 млн и начал продавать его товары у себя на платформе. А в июле GOME разместил около 20 тыс. SKU онлайн-супермаркета JD Super в своем онлайн-приложении. В данном контексте также показателен описанный выше пример сотрудничества Sun Art и Alibaba.

Китайскому ритейлу удалось пережить пандемию COVID-19 с минимальными потерями. Этому помогли и эффективные меры борьбы с коронавирусом, и высокая доля онлайн-продаж, и поддержка правительства, и высокий уровень гибкости китайского бизнеса. Несмотря на неизбежное замедление экономики, КНР удалось закрепить за собой статус самого большого розничного рынка в мире, который она приобрела еще в начала 2020 г.

Сергей Рыбачук, Retail.ru