Бум локальных fashion-брендов в Китае

За последний год отношение китайских потребителей к зарубежным спортивным и fashion -брендам сильно изменилось. В стране активно растет популярность локальных производителей – как среди молодежи, так и представителей старшего поколения. Такие крупные игроки, как Adidas, Nike, H&M, уступают место китайским брендам, тем самым теряя самый быстрорастущий в мире fashion-рынок. Что изменилось в потребительском поведении китайцев и как это отразится на продажах мировых ритейлеров, рассмотрим в этой статье.

Фото: Maridav/shutterstock

Новый средний класс

Еще пару лет назад китайцы с трудом отличали иностранные бренды от отечественных – это касалось и одежды, и косметики, и продуктов питания. Так, например, опрос McKinsey & Company показал, что 45% китайских потребителей в 2017 г. считали французский бренд Danone – китайским.

Ситуация начала меняться в прошлом году с приходом COVID-19. Перебои в поставках товаров из-за рубежа и довольно быстрая локализация пандемии, повлекшая за собой новый потребительский бум, привлекли внимание китайцев к локальным производителям. В 2020 г. отечественным брендам отдавали предпочтение 66% китайцев (+5% с 2019 г.), а иностранным – 28% (–2% с 2019 г).

Такую тенденцию подтверждает уход с китайского рынка ряда иностранных компаний – американской Urban Outfitters в августе 2021 г., Old Navy весной 2020 г. и др. Аналитики объясняют это изменившимися предпочтениями китайского среднего класса, жителей крупных городов-миллионников (к слову, сегодня в Китае насчитывается 93 таких города), которые все чаще покупают недорогую одежду и обувь местных брендов быстрой моды. Если еще в начале 2010-ых гг. иностранные (особенно это касалось люксовых товаров) и китайские производители делили две разные группы потребителей, то сегодня они ведут борьбу за одного покупателя.

Фото: StreetVJ/shutterstock

Adidas против Anta

Рассмотрим один из характерных примеров такой борьбы — конкуренцию спортивных ритейлеров Adidas и Anta (подробнее о последнем можно прочитать в статье «Три короля спортивного ритейла Китая»).

За последний год стоимость акций компании Anta выросла на 157%, а капитализация компании достигла $64 млрд. Для сравнения, акции Adidas за тот же период подорожали только на 34%, а стоимость компании оценивается в $74 млрд. Таким образом, чтобы перегнать Adidas и стать вторым крупнейшим в мире производителем спортивной одежды после Nike, Anta не хватает $10 млрд.

По состоянию на август 2021 г. Anta управляет в Китае 9788 магазинами. Anta разработала форму сборной КНР на последних Олимпийских играх, благодаря чему заручилась поддержкой властей и получила бум продаж бренда в стране. Компания также планирует создавать самую прочную в мире спортивную обувь — для этого она инвестирует $616 млн в научно-исследовательскую работу. Все это говорит о серьезности намерений компании как на китайском, так и на мировом рынке.

В то же время продажи Adidas на крупнейшей китайской площадке электронной коммерции Tmall (принадлежит Alibaba) упали этой весной на 78%, а Nike – на 59%. И этому нашлось свое довольно скандальное объяснение.

Фото: testing/shutterstock

Бойкот H&M

В марте 2021 г. шведский fashion-бренд H&M отказался использовать хлопок из Синьцзян-Уйгурского автономного района (северо-запад КНР) из-за предполагаемых нарушений прав человека в этом регионе. Такое заявление вызвало незамедлительный бойкот бренда в Китае.

В течение нескольких дней лидеры китайского e-commerce – Taobao, Tmall, JD – сняли с продаж все товары H&M. Китайцы начали призывать бренд покинуть рынок страны. А известный китайский актер Хуан Сюань, ставший в прошлом году послом H&M, разорвал контракт с брендом. Вскоре по всему Китаю начали закрываться магазины H&M. Некоторые операторы торговых центров объяснили такое решение СМИ «неуважением H&M к Китаю».

Для H&M Китай является четвертым крупнейшим рынком после Германии, США и Великобритании – в стране работает 505 магазинов бренда. В 2020 г. на КНР пришлось 5,2% продаж компании. После бойкота продажи H&M в Китае упали на 23%.

Вместе с H&M использовать хлопок Синьцзян-Уйгурского автономного района демонстративно отказались Adidas и Nike – это и стало одной из причин значительно падения их продаж весной 2021 года. Вместе с тем продажи Anta в апреле выросли на 59%, а другого спортивного ритейлера Li Ning — на 92%, а «дочки» Li Ning — China Lining (торгуют модной одеждой премиум-класса) — и вовсе взлетели на 800%. Из всего этого можно сделать вывод, что недальновидные заявления западных ритейлеров только ускорили поворот китайского среднего класса в сторону отечественных брендов.

Не локальный случай

Все перечисленные неудачи иностранных брендов в Китае косвенно будут касаться и мирового fashion-рынка. За последние 10 лет на КНР пришлось 38% роста мировой индустрии моды и 70% роста рынка роскоши. Успех многих западных брендов в том числе обуславливался активностью китайских потребителей.

Теперь модным гигантам необходимо переориентироваться на Юго-Восточную Азию и Индию в поисках более быстрорастущих рынков. А для сохранения позиций в Китае им придется снижать стоимость своих товаров, чтобы конкурировать с локальными производителями. При этом небольшие иностранные бренды все еще могут рассчитывать на китайский рынок. Этому способствует растущая популярность мультибрендовых магазинов в Китае, в которых продается и отечественная, и иностранная продукция.

Удивительно, как Китай и Запад поменялись местами в модной индустрии. Если последние 20 лет Поднебесную завоевывали крупнейшие иностранные бренды, то сегодня на американском рынке правит китайский онлайн-ритейлер Shein, о которым недавно мы писали в статье Shein: как загадочная платформа из Китая захватила американский fashion-рынок?.

Сергей Рыбачук, Retail.ru