Будущее ритейла: о чем советует задуматься компаниям Анджела Арендтс

Генеральный директор Burberry Анджела Арендтс в интервью журналу Fast Company так говорила о важнейшей задаче своей компании. «Самая большая проблема? Я не думаю, что это только наша проблема, – сказала Арендтс. – Это [вызов] для любой компании и, мне кажется, [для] каждого великого лидера. Думаю, Тим Кук мучается с той же проблемой».

То, что она сравнила препятствия Burberry с проблемами Apple, показательно. Вчера компания Apple наняла Арендтс новым старшим вице-президентом по розничной торговле. Ее роль заключается в контроле потребительского опыта в магазинах Apple, а подчиняется она непосредственно генеральному директору Тиму Куку. Неясно, как далеко продвинулись переговоры по найму в то время, когда Арендтс давала интервью в конце июля, но очевидно, что она либо замечательно подходит под те цели, которые ставит Кук, либо прозорливо связывала себя с Apple.

«[Проблема] входит в общество и компании теперь действительно должны идти в ногу с каждым человеком, потому что это… – она помахала своим iPhone. – Это им позволяет». «Если вы хотите сохранить единство среди следующего поколения, вы должны знать, как они живут. Вы должны отказаться от всех прочих идей – всех! – и объединить их вокруг этого».

Верная своему слову, во время пребывания в Burberry, Арендтс отдавала «яблочной» продукции центральную роль в техническом оснащении сотрудников розничной сети: у продавцов магазина появились iPAD, а также компания проводила цифровые компании на основе таких приложений, как Instagram. В сентябре компания стала сотрудничать с Apple в проведении авиашоу и засняла все событие с помощью iPhone 5S.

Здесь мы размещаем мысли Арендтс о будущем розничной торговли из недавнего интервью, которые проливают свет на те шаги, которые она, возможно, предпримет, чтобы омолодить онлайн и оффлайн продажи Apple.

Как Арендтс пришла в розницу

Когда она впервые поступила на работу в Burberry, она столкнулась с уникальной проблемой: как вдохнуть новую жизнь в 158-летний бренд, не нарушая его так называемого ДНК? Она хотела, чтобы клиентский опыт был гладким, последовательным и бренд-ориентированным. Акцент, по словам Арендтс, они сделали на создание привлекательной атмосферы, свободной от болевых точек традиционной розничной торговли:

«Все, что мы сделали, противоречило традиционной организации продаж, с их традиционной подготовкой. Мой отец всегда говорил, что мог бы научить меня всему, но только не тому, как чувствовать. Это самая трудная задача, когда у вас имеются 11 000 человек. Как вы научите их чувствовать так, как чувствуем мы? Когда я приступила к работе, у нас не было учебных программ, ни одной. Нам нужно было запустить программу продаж мирового класса. Суть в том, что я не хочу, чтобы мне продавали, когда иду в магазин. Я просто хочу, чтобы меня хорошо встретили. Все дело продажника заключается в том, чтобы быть великолепным амбассадором бренда. Приветствовать нужно всех. Не будьте требовательны к клиентам. Смотрите им в глаза. Приветствуйте их. «Как у вас дела?» Не продавайте, нет! Потому что это их отвернет.

И вот вы нанимаете всех этих замечательных людей, запускаете тренинг мирового класса по розничной торговле, а затем говорите: «Но вам нельзя продавать!» Как собрать всю эту команду по цифровому продвижению и сказать: «Мы не занимаемся прямым маркетингом ради продаж!» Цифровые маркетологи смотрят на вас, как на идиотов. Но нет, нет, нет, нет, нет. Мы хотели выстроить удивительный опыт бренда и таким образом, чтобы люди могли взаимодействовать с брендом. Тогда они купят продукцию без принуждения. Мне все равно, где они купят – в оффлайне, в онлайне. Мне важно только то, что они покупают мой бренд».

В своем выступлении на недавней конференции по дизайну, Арендтс указала на флагманский магазин компании на Риджент-стрит в Лондоне. Она считает его ориентиром успеха. «Если вы еще не видели его, просто погуляйте там, когда приедете в Лондон, – сказала Арендтс. – Потому что не думаю, что в мире есть еще один магазин [как этот]… Это будущее розничной торговли».

О важности интеграции цифрового и физического розничного опыта

В 2012 году Арендтс встряхнула традиционные, разрозненные по внешнему виду и оформлению розничные магазины Burberry. Менеджер магазина в Детройте теперь сосредотачивался не только на продажах своего магазина в Детройте, а менеджеры по продажам в онлайне больше не могли игнорировать продажи в оффлайновых магазинах. Все эти разрозненные элементы должны были общаться друг с другом.

«Традиционно, опт – это опт. Цифровую команду интересуют только цифровые дела. И менеджеры магазинов заинтересованы только в своем магазине. Мы разрушили эту систему до основания. Я сказала: нет, нет, нет, менеджер магазина в Детройте тоже несет ответственность за цифровые продажи. Ты говоришь мне, никто в Детройте не будет покупать в Интернете? Неправильно! Теперь и в Лондоне, например, каждую неделю должны сообщать мне о своем интернет-трафике и о продажах в оффлайновом магазине, а также о том, какова была конверсия. Я наняла главного специалиста по клиентам из Lloyds, и он выстроил нам отличный отдел аналитики и прогнозов. Мы поставили счетчики трафика во всех магазинах, потому что я могла посмотреть трафик в Интернете, но не могла получить трафик в физических магазинах и поэтому не видела никакой потребительской конверсии. У нас в магазинах появились десять тысяч IPAD. И мы создали приложение для клиентов. Так что если вы покупаете в Гонконге или в Интернете, или даже если вы просто смотрите на витрину и положили продукт в вашу корзину – мы об этом знали.

Офлайновые магазины смогли увидеть поведение клиентов в интернете. Мы стерли границы между физическим и цифровым, и дело не только в розничном опыте. Дело в обслуживании».

Значение глобального брендинга

Когда вы входите в магазин Apple, вы точно знаете, где вы находитесь, будь то в Берлине или Пекине, Сан-Франциско или Сиднее. То же самое можно сказать и о Burberry с сетью в более чем 450 магазинов, каждый из которых имеет уникальный, но единый язык и дизайн. Они просто заставляют тебя чувствовать так, как в магазине Burberry: одежда в клетку, интимная, но открытая планировка, хороший опыт использования. Миссия Арендтс как раз и заключалась в том, чтобы сделать брендовый опыт Burberry универсальным и интуитивным, как в розничных магазинах, так и в Интернете.

«Вы должны делать то, что лучше для бренда. Это мировой бренд, который работает в 80 странах мира. Но везде должно быть одинаковое отношение к нему. У нас огромные перспективы в Китае, потому что там отмечается серьезнейший рост среднего класса. Это сто миллионов, которые путешествуют вне рынка. Мы знаем все 25 флагманских рынков, на которых они могут появиться, и то, как эти люди там будут себя вести. Это важный фактор бизнеса. К тому же, мы знаем, что 70 % из них собираются зайти на Burberry.com, прежде чем они отправятся путешествовать, даже прежде, чем они решат выйти в магазин.

Таким образом мы считаем, что наиболее важно то, что вид на витрине и на первой странице сайта должен совпадать. Когда они идут за мужской одеждой, они видят на героях снимков то, что надето на манекенах в отделе мужской одежды. Почему клиент должен теряться? Онлайн, оффлайн, все должно быть одинаковое».

Важность дизайн-ориентированного мышления

Для Арендтс дизайн сыграл решающую роль в создании коммуникации бренда Burberry и продуктовой линейки. Она называет его «величайшим объединителем людей», способом создать компанию с чувством «сопереживания, сострадания и смирения».

«Отличный дизайн… у вас не выйдет современного бизнеса без чудесного дизайна, – заключила Арендтс почти как ветеран Apple. «[Дизайн и бизнес] так необъяснимо связаны – на всех уровнях».

Marketing Media Review