Будем ли изобретать велосипед? Аналогия развития украинского и западного ритейла

© Торговое Дело, №09, 2006 / Retail.Ru — Украинская редакция

Стремительное развитие ритейла, по сути, началось в первой половине ХХ века, когда исчез барьер между потребителем и товаром. До этого вся мировая торговля велась исключительно «через прилавок», а нынешнее многообразие форматов было представлено лишь небольшими лавчонками и базарами.

В обоих случаях продавец психологически довлел над покупателем, непосредственно влияя на его выбор.

Многие специалисты датируют появление самообслуживания 1929 годом и связывают его с «Великой Депрессией», разразившейся в США. Тогда коммерсанты Цинцинатти, чтобы снизить цены на продукты для бедных слоев населения, решили максимально уменьшить расходы на организацию самой торговли. Товар был выложен на полки, а штат продавцов сократили, оставив лишь одного-двух на выходе из магазина.

Но это скорее можно назвать изобретением дискаунтера, чем самообслуживания, которое появилось гораздо раньше. Первые два магазина с прямым доступом к товару были открыты независимо друг от друга еще в 1912 году в Калифорнии. Примерно в то же время начала работать и сеть из шести торговых заведений под названием «Humpty Dumpty Stories», принадлежащих фирме «Бэй Ситиз Меркентайл Ко.». Первый же супермаркет в современном понимании открыл в 1916 году предприниматель из Мемфиса Кларенс Саундерс. Через семь лет после этого созданная им сеть насчитывала 2800 магазинов.

Американцам принадлежит еще и изобретение форматов – торгового центра (1922-1923 гг.) и гипермаркета (1930 г.). Правда, с этим никак не соглашаются бельгийцы и французы, которые стали пионерами в организации торговли по принципу «траффик». Строя магазины больших форматов на окраинах городов, они сосредоточили внимание на различных акциях и промоциях, о которых люди узнавали из рекламных проспектов, доставляемых им на дом. Низкие цены, выгодные предложения, иные всевозможные торговые «уловки» — вот те аргументы, которые заставляли покупателя отправляться в «шоп-туры» за тридевять земель.

Идея «траффика» пришлась по вкусу многим сетям. Ее использовали и используют Carrefour, Cora, Castorama, Leroy Merlin и другие. Однако в таких странах, как Италия, Германия или же Великобритания она не прижилась. Там ритейл продолжает развиваться в основном по старому принципу торговли «потоков» — магазины в основном базируются в центре движения покупателей из близлежащих районов. Обжегшиеся в Европе французы пытались в начале 80-х годов перенести свой «траффик» в США. Но и Carrefour, и Auchan, и Leclerc вскоре убедились, что это бесполезно, и покинули Америку.

В принципе западноевропейский ритейл послевоенного времени весьма напоминал украинский начала 90-х: в нем преобладали независимые магазины, объединенные в небольшие сети, владельцы которых даже не представляли, какие перемены грядут в ближайшем будущем. Но уже спустя несколько лет голландская розница почувствовала на себе «мертвую хватку» сети Albert, британская оказалась под властью Tesco (сейчас ее годовая прибыль до уплаты налогов достигает миллиарда фунтов стерлингов), в Германии начала заявлять о себе сеть Metro…

И все же концентрация сетей в странах Западной Европы до сих пор остается разной. Например, на юге – в Испании, Португалии, Италии, Греции – супермаркеты и гипермаркеты не очень популярны и смогли захватить едва 50-60% рынка. А вот на севере, в скандинавских странах и Англии, их доля уже почти достигла 90%. Неоднородна все еще и структура торговли. Несмотря на агрессивное наступление крупных сетевиков, такой «анахронизм», как маленькие магазины, лавочки и базарчики все же вытеснить с рынка не удалось. Они продолжают сосуществовать как с французским торговым набором (гипермаркет + супермаркет), так и немецким (дискаунтер + cash&carry). И сдавать позиции не собираются.

Если говорить о тенденциях западноевропейского ритейла, то сегодня они сводятся к нескольким направлениям. Во-первых, глобализация розничной торговли и выход на новые рынки (Центральная и Восточная Европа, Азия и Южная Америка). Ныне из 65-ти самых крупных сетей, вышедших за пределы своей «этнической родины», свыше 66% составляют европейские компании и только около 10% — североамериканские. Второе направление — слияние и поглощение сетей. Далее идут популяризация электронной и распространение Mobil-коммерции, предусматривающей использование для продаж мобильных телефонов.

Пока мировой ритейл экспериментировал, искал новые пути развития и новые рынки, креп и расширял сферы влияния, торговля в странах Восточной Европы пребывала в тихом «болоте» плановой экономики. Ограниченный ассортимент товаров, выпускавшийся в количествах из расчета на душу населения (дабы она не умерла с голоду и могла чем-то прикрыть свою наготу), не требовал ни многообразия форматов, ни совершенствования методов торговли. А тем паче таких «излишеств», как эффективный менеджмент, маркетинг и реклама. Население по дороге домой забегало в государственные гастрономы или универсамы, работавшие в основном до семи часов вечера, да наведывалось иногда в универмаги – прообраз теперишних торговых центров. В день зарплаты, правда, посещало еще базары и кооперативные магазины.

Независимость, обретенная восточноевропейскими странами в конце 80-х, поставила их перед необходимостью рыночных реформ. Однако темпы приватизации торговли и развития собственных национальных сетей оказались не настолько стремительными, как хотелось бы. Да, количество супермаркетов в Польше, Чехии, Словакии и Венгрии, достигавшее в 1995-1996 гг. всего лишь 5%, теперь составляет около 50-60%. Но за последние десять лет национальные сети, не успевшие адаптироваться к новым условиям, в этих странах практически исчезли. Их поглотили мировые лидеры ритейла, особенно активизировавшиеся после расширения Евросоюза. К примеру, в той же Польше из 10-ти местных операторов удержался лишь один, а в Чехии не осталось ни одного.

Впрочем, широкомасштабное наступление крупных игроков на Восточную Европу опять же натолкнулось на знакомую преграду – небольшие продуктовые и специализированные магазины остались «на плаву», поражая всех своей живучестью. Так, в Польше их концентрация составляет свыше 5000 на каждый миллион жителей, в Чехии, Словакии и Венгрии этот показатель достигает 2300.